基本介紹
- 中文名：策劃學引論
- 編著：許共城
基本含義,結構分類,基本原則,
基本含義
首先，從“策劃”的字義與詞義來看，《辭海》釋“策”的主要含義為：1、指馬鞭、鞭策、鞭打，2、通“冊”，即竹片記事之書，記事之竹成編稱“策”，考試以問題書之於“策”，令應舉者作答，稱“策問，策試”，3、指計算、籌劃，如獻策、上策下策、策士、策略等。《辭海》釋“劃”的主要含義為：1、劃分，2、計畫，3、劃撥。顯然，“策劃”的成詞，主要是取“策”字的第三義，即計算、籌劃和“劃”字的第二義，即計畫，其詞義是主要是指：計畫、籌劃、謀劃。
其次，“策劃”作為《策劃學》的基本範疇，其含義已是原有詞義的擴展和豐富了。在《策劃學》的視野中，“策劃”具有巨觀、中觀、微觀三種含義，巨觀含義指人類在軍事、政治、經濟、文化等各個領域所進行的計畫和謀劃活動；中觀含義指的是廣告行銷方面的創意、設計、謀劃等活動；微觀含義指的是個人在學習、生活和工作過程對具體事務的謀劃。《策劃學》所研究的“策劃”取其巨觀含義，人類所有的計畫、籌劃、謀劃和策略等活動均在研究之列。《策劃學》關心廣告、行銷，更關心經濟、政治、文化等各領域的創意方案，在這個意義上，策劃是謀劃天下，正像《史記》所說的：“運籌於帷幄之中，決勝於千里之外”。關於策劃有各種各樣的描述：如，策劃是“出謀劃策”，是智力遊戲，是靈感的捕捉和理性的升華；策劃是藝術和科學的統一，是務實和創意的統一；策劃是點石成金，策劃是創造性思維的現實化。再如，策劃是用人的智慧型對將做的事進行謀劃，使之有效完成。又如，策劃是從條條通羅馬的路中，找出最近的那一條。……
美國哈佛企業管理叢書編委會把策劃定義為：“策劃是一種程式，在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關係，衡度未來可採取之途徑，作為目前決策之依據。亦即策劃是預先決定做什麼，何時做，如何做，誰來做。”（轉引自楊榮剛：《現代廣告策劃》，機械工業出版社1989年9月版，第三頁。）這個定義強調了四個要點：1、策劃實質上是一種理性思維活動；2、策劃是針對未來事物的，是關於未來的策劃；3、策劃是根據事物的因果關係而作決策依據的；4、策劃有一個具體“做”的方案。這個定義雖然說明了策劃的基本內容，但是，根據這個定義，我們很難把什麼是策劃和什麼是規劃，什麼是決策，什麼是謀劃等問題區分開來。顯然，這個定義未能突出策劃的最根本的特徵。我們知道，策劃不是魔術，不是點金術，不能無中生有，策劃的前提是現實資源。策劃不同於計畫、規劃，策劃是軟性的，有創意、設計、利用機遇等因素在起作用；計畫、規劃則是硬性的，具有硬指標的意義，是一種定量分析的指導方案。策劃不等於點子，也不單純是CI，點子也是創意，但點子是零散的，其作用是有限的，它像是珍珠，需要通過策劃將其串成項鍊才有綜合的價值。CI是企業形象策劃，它只是策劃學的一個具體分支。策劃也不等於謀略，古代謀略可繼承，可用於現代策劃，但謀略只是策劃的創意方面，是機智用計，謀略往往缺乏現實的可操作性，所以它不能等同於策劃。
根據以上對美國哈佛企業管理叢書編委會關於策劃定義的分析，對策劃與計畫、點子、謀略，與企業形象策劃等的區分，我們初步將策劃定義為：策劃是立足現實，以創意取勝的科學程式，通過這種程式預測事物的發展趨勢，捕捉機遇，整合各種資源，制定可實施的最最佳化方案，以有效地達到所設定的目標。策劃的這一定義強調了幾個要點：一、策劃不能違背現實性原則，不能離開現實資源而隨意遐想；二、策劃一定得有創意，能設計新理念，新主題，能夠開拓創新。
三、策劃必須注重現實與創意的結合，認識規律（天時、地利、人和），預測趨勢（巨觀、中觀、微觀），反常規思維，審時度勢，捕捉機遇。四、策劃必須能將各種資源，實物的、信息的、歷史的、現實的進行分析整合，設計一套可操作的能有效達到目的的方案。
結構分類
策劃學是一個綜合性的學科，它與許多學科有緊密的聯繫，特別與運籌學、決策學、預測學、系統論、控制論、資訊理論以及古代的謀略學說和現代的市場競爭理論等有更密切的關係。策劃學也是一門新興的學科，它把科學的認真嚴謹和藝術的創意創造巧妙地統一起來。
從學科的廣義內容看，策劃學包括《策劃哲學》、《策劃原理》和《策劃工程學》三個部分，分別研究策劃活動所涉及的哲學問題；策劃的基本原理和方法；策劃的操作方案和案例分析。策劃學可以根據不同的分類標準進行分類：從策劃的活動主體來看，可分為群體策劃和個體策劃。而群體策劃又可具體分為關於國際組織的策劃，如聯合國的維和行動等；關於國際間的策劃，如中美建交的策劃等；關於國家大型活動的策劃，如我國西部開發戰略的策劃等；關於團體活動的策劃，如政黨組織、協會活動、家族活動、學術活動等的策劃；關於地方政府的重要活動的策劃，如廈門市政府主辦的“對台貿洽會”的策劃等；關於企業集團的，如聯想集團的發展戰略的策劃等。個體策劃也可具體分為很多方面，如個人成長的自我設計，明星的包裝策劃，等等。
從策劃的活動區域來看，有全球性的策劃；有某一大洲範圍的策劃；有國家區域內的策劃；有地區內的策劃；有社區內的策劃等等。從策劃所涉及的不同功能來看，可分為發展戰略的策劃（如企業發展戰略的策劃、軍隊發展戰略的策劃）、競爭戰略的策劃（如市場競爭戰略的策劃）、對抗戰略的策劃（如軍事對抗戰略的策劃）、擴展戰略的策劃（如跨國集團拓展市場的戰略策劃）轉移方式的策劃（如企業經營中心轉移的策劃）等。從策劃所涉及的行業來看，可分為旅遊策劃、體育策劃、新聞策劃、教育策劃、科技策劃、文藝策劃、商業策劃、影視策劃、書刊發行策劃等等。
從策劃所涉及的巨觀的學科方向來看，大體可分為經濟策劃、文化策劃和政治策劃三個分支學科，因為軍事鬥爭在政治鬥爭總是非常突出的，所以經常合稱政治軍事策劃。又因企業形象策劃在市場經濟中顯得特別重要，所以在策劃學中常作為獨立的分支進行論述。據此，策劃學可主要分為經濟策劃、文化策劃、政治軍事策劃和企業形象策劃四個方面來進行論述，每個分支學科又包含更具體的分支，如文化策劃包括影視、圖書、展覽、慶典等方面的策劃。
基本原則
策劃活動是隨機性、靈活性很強的創造性工作，從根本上說，策劃沒有固定的方法，古人云：“文無定法”，策劃更沒有定法，不可能有現成的策劃套路和策劃秘方。但是，總結前人的經驗和對現實活動中成功的策劃案例進行分析，可以提升出幾個可供參考的基本的原則：
第一，創意創新原則
策劃活動的關鍵是以創意求得創新，創新以創意為前提，通過創意以創造理想的活動效果才是真正的創新，否則，就可能只是翻新，或者頂多是更新。當然，創意也要有實際的效果，要實現創新的現實，否則，停留在思想中的創意也只能是創造想像中的空中樓閣。空想式的創意只是幻想，不是策劃。策劃活動十分重視創意與創新的原則，著名策劃名家王志剛把這一原則稱為是策劃的“三性”，即唯一性、排它性、權威性。他說，“任何一個項目要提升出它的特異性出來，然後強化它與眾不同的地方，就是排他性，從而賦予它一個權威的說法，才能在市場中處於引導地位。”（《策劃旋風》，廣東經濟出版社，1998年4月版，第315-316頁。）近幾年，尚成尚廣告策劃機構，策劃方面的書籍一談策劃原則，都把創意、創新和創造列為重要的一條。從心理學的角度來看，智慧是創意的基礎，智慧是從人出生時開始不斷地發展起來的，創意是人類的本質特徵，從心裡機能來看，它是多種心理因素的綜合運動，與一個個神經元通過突觸迅速有效地傳遞神經衝動有關，美國當代著名的心理學家西爾瓦諾·阿瑞提認為，“創造力的根源正是在於人的本質。這種本質可以用複雜的神經具有無限組合的能力來給予解釋。”（《創造的秘密》，遼寧人民出版社1987年8月版，第531頁）。創意和創造性思維有各種各樣的表現形式，如發散思維，它側重思維的多向度；如逆向思維，它側重思維的反常規的方向；如另類思維，它指思維尋找新的方向，另劈捷徑……。創意在方法論上表現為“出奇制勝”，孫子曰：“凡戰者，以正合，以奇勝。”杜佑注曰：“以正道合戰，以奇變取勝也。”孫子又曰：“善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。”孫子講是戰爭，但這奇正的道理，早已是用於一般的方法論的原理，奇由正出，正奇結合，善於反常規而出奇招，變化無常，出其不意，以新奇而制勝。策劃學貴在創造這“出奇制勝”之道.。創意而成功的商業案例不少，例如，目前世界上最大的電腦直銷公司戴爾公司的創始人麥可·戴爾，12歲時在拍賣會上買郵票，突發奇想，自己搞起拍賣會，他說服鄰居將郵票委託給他來代理，他通過集郵雜誌的廣告取得客戶，12歲的戴爾因郵票拍賣賺了3000美元。18歲時，戴爾對他父親說：“我想跟IBM競爭。”他父親當時很驚訝，後來戴爾真的做到了，戴爾發現當時一部IBM個人電腦商店售價約3000美元，而其零部件很可能僅需600~700美元，中間環節利潤大，而且銷售店對客戶的服務又不好，所以，戴爾說，“我是以一個簡單的問題來開展事業的，那就是：如何改進購買電腦的過程？答案：把電腦直接銷售到使用者手上，去除零售商的利潤剝削，把省下來的錢回饋給消費者。”（《參見戴爾自傳》）這一創意創造了戴爾直銷模式。再如，亞馬遜網站的創始人傑夫·貝佐斯於1984年發現網際網路的增長速率高達2300%，於是，他想利用這一優勢創業，毅然辭去華爾街待遇優厚的副總裁職位，在自家的車庫裡開始了亞馬遜網上書店的傳奇般的經歷，獲得巨大的成功。
第二，客觀現實原則
策劃活動所追求的是目的性與規律性達到統一，即人們所制定的目標、所制定的計畫和規劃必須能夠符合客觀的發展規律才能獲得實現，只有這樣策劃才算達到目的，所以，策劃的一個十分重要的原則就是使自己的策劃方案能符合客觀規律，即符合現實的原則，這也就是通常所說的“成事在天”。策劃的客觀現實原則強調策劃活動必須符合自然規律和社會規律，符合歷史潮流，符合民意，符合人民大眾的利益。策劃一定要從活動主體的現實條件出發，根據主體所擁有的實物，所具有的財力，所能利用資源，以及所有可信的信息來源等，做出符合實際的可行方案。堅持客觀現實的原則就必須做到：做一個頭腦清醒的策劃者，深入調查，掌握客觀的數據，嚴格分析論證，併到嚴格依據事實進行策劃。策劃要求策劃者真誠、求實。違背策劃的客觀現實的原則而造成失敗的事例不少，例如，商界名人史玉柱，前期因巨人大廈的不太現實的策劃而導致自己成為中國“首窮”，個人負債達2億元人民幣，後來因創新而又務實的“腦白金”行銷策劃，個人擁有資產據說達50億人民幣。再如，一九九九年央視黃金段廣告招標，江蘇春蘭集團擬投一億五千萬元，大約年產值48億的3%；廣東樂百氏擬投一億九千九百七拾八萬八千六百八十四元（喻為“一九九七發發樂百氏”），而“秦池”不合實際地投入人民幣三億二千萬，雖奪得中央電視台廣告標王，但違背客觀現實的原則，第二年秦池公司出現負效應，導致企業經營陷入困境。
第三，目標主導原則
人的一切活動都是有目的的，明確的目的稱為目標。策劃活動也是投向一定的目標的，任何策劃都具有目的性，都是為了實現特定的目標。目標主導原則在策劃活動中表現得十分突出。人類活動形式的豐富性決定了活動的目標是一個複雜的系統，所以我們在選擇目標、制定目標和為實現目標而採取行動的時候，就常常遇到複雜問題。策劃活動也面對這複雜的目標系統，需要根據具體情況作具體的分類和考慮，如策劃活動有總目標、具體目標；有近期目標、中期目標、遠期目標；有策劃的經濟發展目標、文化發展目標、政治發展目標等。在市場經濟時代，對利益的追求在目標系統中十分突出，經濟目標的實現或經濟效益的獲得顯得十分重要。在這個意義上，文化策劃、政治策劃、軍事策劃等都離不開經濟策劃。通過策劃以獲取經濟利益的活動，可稱為“謀利”活動，謀利活動是當今社會的主導活動，大多數國家都強調“以經濟建設為中心”。策劃的目標主導原則要注意處理以下的主要矛盾：1、眼前利益與長遠利益的矛盾，為保證長遠利益有時得犧牲眼前利益，策劃要重視對長遠利益的認真追求，所謂的留“管線”，就是考慮長遠利益；2、總體目標與具體目標的矛盾，總目標始終都不能放棄，具體目標則可根據具體情況隨時調整。目標主導原則在策劃方案的制定中非常重要，方案是實現目標的理論構架，方案以目標為指南。目標主導原則對策劃的重要性可以通過許多事例獲得證明，例如，如英特爾公司在策劃公司的發展戰略時，果斷決策核心業務的大轉移，由原來生產電腦的儲存條，轉為生產電腦的核心處理器，目標一明確，就堅定地實施以生產CPU為核心業務戰略，該公司的原總裁格羅夫說，英特爾不像其它公司什麼都生產，它努力的方向是不斷地使自己的CPU實行自我淘汰，儘管該公司現行的CPU在同業中仍是最先進的。再如，三國時，諸葛亮的戰略方針很明確：東聯孫吳，北抗曹魏，關羽、劉備先後違背了這個戰略，結果都失敗了、身亡了，劉備死後，阿斗繼位，諸葛亮馬上恢復了與東吳的和好關係，始終堅持總的戰略目標。
解放戰爭時期，中國人民解放軍的目標是打敗蔣家王朝，解放全中國，所以，我軍在具體階段採取“游擊戰”、“消滅敵人的有生力量”等各種方法，為達到最終目標，連革命聖地延安都可臨時放棄，終於把蔣介石趕到了台灣。
第四，系統規劃原則
先看看三國時著名的“隆中對”事例。劉玄德三顧茅廬，以誠感動諸葛亮，引出了著名的“隆中對”：“自董卓造逆以來，天下豪傑並起。曹操不及袁紹而竟能克紹者，非惟天時，抑亦人謀也。今曹已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可以爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援而不可圖也。荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳會，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高主因之以成帝業；今劉璋暗弱，民殷國富，而不知存恤，知能之士，思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其岩阻，西和諸戎，南撫彝、越，外結孫權，內修政理；待天下有變，則命一上將將荊州之兵以向宛、洛，將軍率益州之眾以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則大業可成，漢室可興矣。——將軍欲成霸業北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，後即取西川建基業，以成鼎足之勢，然後可圖中原也。”(見《三國演義》第三十八回)尚成尚廣告策劃機構，諸葛亮為蜀漢的發展作了系統的規劃，分析了當前的形勢和各方的優勢，明確可依靠的力量和主要的競爭對手，從軍事地理、人心所向、人物性格、身世信義等各方面為劉備設制可行性發展戰略，同時說明蜀漢發展的近期目標和遠期目標。這是系統規劃原則的一個生動而又典型的例子。策劃活動是一個系統工程，強調活動的系統性和規劃性，策劃離不開系統論。系統論的最權威的理論家路德維希·馮·貝塔蘭菲在1968年出版的《一般系統輪》中，闡明系統論的基本理論，主張“有機體”的概念不僅適用於生物界、動物界，同時也適用於物理存在現象，這個概念關注的是自組織、整體性、有向性、目的性、變異性等，它不停留在孤立的部分和過程上，而是注重在統一的組織和秩序中發現各部分的動態的相互作用，發現整體中的部分具有孤立的部分所沒有的因素。強調“組織”概念，認為有機體具有組織特徵：整體、變異、控制、競爭、秩序等。有機體組織靠系統內信息的傳遞維護其平衡態，靠系統對外部環境的信息反饋而達到功能控制。組織的健康發展，是負熵的增多，是有序狀態的形成，它主要依靠的是有機體的競爭機制，競爭導致生長能力差的種族的滅亡，競爭充分發揮整體內各因素的特色、能力，使整體的效能得到充分體現。一個社會如能發揮每個人的能力和特長，那么，這個社會必是一個良性發展的社會，一個企業也如此。策劃學吸取系統論的基本觀點，把策劃作為一個系統工程，強調整個策劃的有機性、組織性、有序性和反饋特徵等，現代策劃應該超越諸葛亮的“隆中對”，使我們所策劃的項目能夠有序地實現，達到理想的效果。
第五，隨機制宜原則
策劃活動離不開有機性和系統性，而健康的機體和系統是隨機和靈活的，這種靈活反饋的機制在策劃學中稱之為隨機制宜的原則，它所強調的是策劃活動因時、因地、因人而進行，實際上，也是把運動變化發展的觀點作為策劃學的哲學根據，隨機制宜就是在策劃中處理好機遇與規律的關係。規律是客觀的、必然的，而機遇是隨機的、偶然的，二者要達到統一，就是要既充分發揮人的主觀能動性，又要順應客觀發展規律，也就是說，主體在策划過程中，要善於掌握、利用、巧用規律，順應必然規律，及時抓住機遇。策劃的隨機制宜原則講究適度：一方面，墨守成規將毫無創新，是被規律牽著鼻子走；另一方面，主觀遐想難成正果，將在規律面前碰得頭破血流。策劃所講的隨機不是隨意遐想，不能異想天開，也不能投機取巧；策劃所講的制宜，不僅僅是適宜，不能被動消極、按部就班地等待。尚成尚廣告策劃機構，古人云：“生生之謂易”，變化創造機遇，能順應規律、隨機應變，方能抓住機遇，獲得成功。所以說：應變致勝謂之神。孫子《虛實》篇曰：“兵形像水”，關鍵要善於“順水推舟”，以便“水到渠成”。
第六，協同創優原則
策劃的關鍵在於整合各種資源，達到更理想的目標。如果要使資源整合得到有效結果，就一定必須符合協同創優的原則。策劃學的協同創優原則是“協同學”在策劃領域的套用。協同學是德國斯圖加特大學理論物理學家哈肯教授於1973年創立的一門新興的橫斷學科，它研究自然、社會等各個不同系統在一定的外部條件下，系統內部各子系統之間通過非線性的互相作用產生協同效應，這種效應表現為從無序狀態向有序狀態轉化，又從有序狀態向混沌狀態轉化的機理。協同產生新效應。策劃活動也在於使各種資源協同作用，創造新的效果。策劃的真諦在於“雙贏”，尚成尚廣告策劃機構，通過協同合作為合作的雙方或多方帶來最佳化的效應，例：聯想集團的“四贏”行銷原則強調通過聯想的行銷活動，使合作者、經銷商、消費者和聯想集團自身都能成為贏家。協同的各方既存在競爭又存在互利，競爭是實際存在的，真正的協同不是掩蓋競爭，不是迴避競爭，策劃的目的在於找到超越競爭的協同機制，通過協同機制創造良性的競爭，將雙方的競爭引向更大的競爭系統，並轉化為聯合對外的合力。中國古代的“中和”、“中庸”的理論，蘊含著深刻的協同哲理，求同存異，執兩用中。戰國、三國等時期有許許多多講中庸的協同事例，如合縱連橫、孫劉聯盟等。現代的國際企業大兼併都是基於協同創優的策劃原則，如中科院計算機所新技術發展公司（北京聯想的前身）與香港導遠公司及中國技術轉讓公司合作；中國銀行和中國農行的合作聯盟；楊瀾的陽光集團對傳統媒體的併購等等。在現代商戰中，企業兼併如果能有效的利用協同創優原則，將為合作各方帶來巨大的效益。
以上是對策劃學這一新興學科幾個基本問題的初步探索，策劃學還包括策劃的基本方式、策劃學與其他學科的關係、策劃學分支學科的特點等，許多問題值得進一步研究，希望有更多的人關心策劃學。
