競價廣告創意是指網民進行搜尋並觸發推廣結果時，展現在網民面前的推廣內容，包括標題、描述，以及訪問URL和顯示URL。
基本介紹
- 中文名：競價廣告創意
- 外文名：For advertising creative
- 撰寫原則：創意需要簡明精練，言簡意賅
- 目的：突出企業推廣內容，吸引網民點擊
概述,創意撰寫原則,撰寫規範,在長度上的限制,展現形式,創意撰寫技巧,創意的最佳化技巧,通配符的使用,創意展示機率的選擇,意義,
概述
英文：For advertising creative
好的競價廣告創意能夠更突出體現企業的推廣內容，吸引網民點擊，增加競價?>關鍵字點擊量。創意的撰寫是競價推廣當中一個很重要的環節，必須符合一定的設定規則和要求比如：標題不要超過50個字元，另外兩個描述都不要超過80個字元。
創意撰寫原則
創意需要簡明精練，言簡意賅
創意需要體現所在推廣單元的主題（圍繞該單元核心關鍵字進行撰寫）
強調提供的產品或服務的優勢、獨特性、專業性。
撰寫符合相關標準(合法性、字元長度、特殊標點等)
撰寫規範
一個基本原則是創意內容必須針對關鍵字撰寫，體現所在推廣單元的主題，突出產品/服務的特色優勢，且語句通順、簡明精煉，符合邏輯。一般會在創意中添加通配符，以提高創意與搜尋詞的匹配度，提升關鍵字質量度。
在長度上的限制
競價廣告創意標題、描述的長度有以下限制：
1、創意標題最長不能超過50個字元，每行描述最長不能超過80個字元（註：1個半角英文、數字、符號為1個字元，1個全形英文、數字、字元或漢字為2個字元）；
2、當創意中包含大寫英文字母時，為保證上線展現效果，系統允許提交的字元數將有所減少。當您看到“輸入太長已影響到展現效果”字樣的提示時，請務必控制創意長度。
展現形式
在不同的展現位置，競價廣告創意的展現形式有所不同：
“推廣”位置：
標題部分展現全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起後折行展示。
帶入關鍵字後，標題如超過50字元，則只顯示默認關鍵字；描述如超出160字元，則會被從後截斷。
“推廣連結”位置：
標題部分展現全部文字，描述部分僅將描述1單行展示，不展示描述2。
帶入關鍵字後，標題如超過50字元，則只顯示默認關鍵字；描述如超出80字元，則會被從後截斷。
右側推廣位置：
標題部分展現前28個字元，描述部分僅將描述1折行展示。
帶入關鍵字後，標題如超過28字元則會從後被截斷；描述如超過80字元則會從後被截斷。
創意撰寫技巧
一、突出產品/服務特點、公司優勢等。
例如：教育培訓類客戶，標題可以突出地域性標誌、產品服務特點、價格等，描述可以突出產品服務特點、公司承諾等。
二、圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業務之間的關係。
例如：教育培訓類客戶，創意撰寫時特別要注意突出培訓業務與推廣關鍵字的關係，找到一個契合點。
三、最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內容。包含的信息越多越具體越好，儘量避免一些無實質意義的形容語句。
例：質量卓越、質優價廉等。這樣寫的好處是：給網民清楚的信息，幫助他們判斷是否應該點擊，提高轉化率。
四、適當添加一些號召性的詞語或訴求點。
例：“歡迎搶購”。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字元位置。
五、針對同一產品或服務，圍繞單元主題從不同賣點撰寫
例：賣鮮花的客戶，可以寫1條價格方面的創意，再寫1條配送方面的創意，即針對同一種產品或服務，從不同賣點撰寫，抓住潛在客群的心理出發，並結合點擊率的研究成果撰寫。
六、適當添加符合語法的“!、?、-”等標點符號。
正常標點符號的使用對於提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網民的關注，但注意一定要合理使用，遵照審核標準，確保網民體驗。
七、採用精煉的短句。避免讓過長的公司全稱或網站全稱的短句占用字元位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。
創意的字元限制決定了我們在撰寫創意時，可以多寫短句，言簡意賅，同時這也符合一般網民的搜尋習慣。
多種創意展現形式（如箭形或矩形），對於點擊率提升有一定幫助
專業版中，創意在前台的展現形式有所變化，可以利用創意的三行形式進行變化組合，如箭形（短長短）、矩形（同長）或梯形（正梯、倒梯）等。
創意的最佳化技巧
一個廣告單元需要設定2個或以上創意。
至少1周觀測各個創意的表現，留下好的創意，修改表現不好的創意。
可嘗試使用疑問句，進行觀測。
不同行業對於疑問句產生的優勢會有不同，需要經常觀察，判斷該行業是否適合疑問句的添加。
創意包含關鍵字方法：創意中包含核心關鍵字。方法：找出該單元的核心關鍵字，將創意標題或描述中加入核心關鍵字。
創意中包含投資回報比較高的關鍵字。方法：查看關鍵字報告，將具有最高點擊次數或展示次數的關鍵字添加在創意的標題或描述中。
創意中包含提交關鍵字。方法：正確使用通配符：“{默認關鍵字}”，使系統自動將關鍵字添加在創意當中。
關鍵字出現在不同地方，有不同的效果。
吸引力排名如下： 標題+網頁描述 > 標題 > 網頁描述 > 不出現關鍵字。
吸引不同階段客群，可考慮的技巧：
B2B與B2C類創意撰寫區別：
B2B類創意：突出地域、產品質量和公信力。
B2C類創意：突出價格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關注。
創意（URL）設定技巧
一、訪問URL
訪問URL是潛在客群點擊您的推廣結果後進入的第一個頁面，也是潛在客群對您網站形成第一印象的頁面。訪問URL是否提供了與潛在客群的搜尋詞直接相關的內容、其呈現方式如何，潛在客群都將在幾秒鐘內做出判斷，從而決定去留。此外，好的訪問URL不僅可以吸引並留住潛在客群，還有助於提升關鍵字的質量度，從而進一步影響您的出價和排名情況。 其重要性不言而喻。
訪問URL設定技巧：
對於產品類關鍵字，應可直接將訪問者帶至包含創意中提到的產品的頁面（最好該頁面的顯著位置能夠包含您選擇的關鍵字，以靈敏捕捉潛在客群的視線，使他們繼續瀏覽您的網站。）
若創意中提到價格或促銷信息，則訪問URL的頁面也應顯示此信息。最好在頁面首屏位置明示產品價格和促銷活動的詳情，否則可能會使潛在客群產生被欺騙感。
不同階段客群的訪問URL設定方法
訪問URL測試方法：
在實際操作時，可以對A、B、C三個頁面分別進行指向，觀測效果，最終確定表現好的URL連結。
二、顯示URL
顯示URL作為創意的一部分，在網民的搜尋結果中展現，一定程度上影響了潛在客群對您的推廣信息的關注。
需注意的是：在編輯顯示URL時，一定要保證與訪問URL的主域一致。
顯示URL的設定技巧：
可以將顯示URL編輯為主頁（首頁）形式。同樣，一些被網民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。
添加引導性後綴：體現較高的頁面相關度、公司專業度
比如：
關鍵字是具體的產品，則可以將顯示URL設定成後綴有/product的形式；
關鍵字是“聯繫方式”類的詞，則可以將顯示URL設定成後綴有/contact的形式
顯示URL測試方法：
不同的顯示URL獲得的點擊率可能不同。因此可以嘗試不同的設定，觀測1~2周后，留下表現好的顯示URL。
通配符的使用
包含通配符，儘量多顯紅
當創意文字包含的詞語與用戶搜尋詞包含的詞語完全一致時，這部分詞語在展現時將以紅色字型顯示，這樣的樣式稱為飄紅。飄紅詞語有助於吸引潛在客群的關注，並使潛在客群對創意信息的感知更為準確，更容易判斷您的創意是否為滿足了自己的搜尋需求。良好的飄紅效果有助於提升創意的點擊率和轉化率，從而提高您的投資回報率。
專業版的系統為您提供了簡單的飄紅製作工具——通配符。
· 方法：在希望插入關鍵字通配符的地方填寫“{默認關鍵字}”，在 “{}”中填寫默認關鍵字。包含通配符的創意在展現時，將以被觸發創意展現的關鍵字替代通配符。（用客戶購買關鍵字替代通配符後，如果因標題或描述超長導致創意無法展現，則將用默認關鍵字來替代通配符展現）。
· 限制：標題和兩行描述均可分別插入通配符，系統通過將默認關鍵字帶入後來判斷創意是否超長。
· 默認關鍵字：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進行設定
創意展示機率的選擇
在專業版中，為了保證您的創意足夠豐富，能夠吸引更多潛在客群的關注，建議您為每個推廣單元設定兩套或兩套以上創意
專業版系統為您提供了強大的功能，方便您對多套創意進行管理或最佳化——創意展示機率。其中有優選、輪替兩種模式。您可以在推廣計畫中的“修改設定”中進行選擇。
優選模式
如果您選擇的是創意優選，系統會選擇用戶比較關注的那條創意，優先展現，從而吸引更多潛在客群點擊您的推廣信息，提高點擊率，改善質量度。
輪替模式
您選擇該計畫創意輪替後，該計畫下所有單元中的創意，展現的機會相同。
意義
標準競價廣告創意的撰寫需要注意精煉，如果希望展示給網民的產品優勢和特色是多種多樣的話，就有必要為同一推廣單元添加多條創意，突出不同的產品賣點，或嘗試不同的表達風格。在運用工具進行賬戶最佳化的同時，也需要注意競價廣告創意的撰寫和不斷最佳化，藉助它的不斷最佳化，可以很好地提升關鍵字的點擊率和質量度，並最終提升投資回報率。
