程式化創意

程式化創意（或程式化創意平台，programmatic creative platform）是一種由數據和算法驅動，通過對廣告創意內容進行智慧型製作和創意最佳化，從而整合網際網路創意產業上下游的技術。

人工智慧：通過預先設定的算法和流程,程式化創意平台可以快速產出成千上萬個細分版本的廣告群組，並在投放過程中智慧型決策、最佳化創意組合;

整合工作流：利用程式化技術，將傳統被置於線下的創意生產整合進入網際網路行銷工作流，實現創意與媒介的閉環。

基本介紹

• 中文名：程式化創意（平台）
• 外文名：Programmatic Creative Platform
• 引入中國：2013年

行業背景

程式化創意屬於網際網路廣告行業，細分為程式化（數位化）廣告行業。

隨著網際網路廣告的突飛猛進，廣告的程式化購買，程式化投放，程式化精準業務也一日千里，各類DSP，SSP，RTB Exchange，DMP公司如雨後春筍般出現。網際網路廣告的程式化使得廣告主能夠更精準地找到目標消費者，目標媒體渠道，從而提升廣告效率。

1. 目前的廣告環境,移動場景增多,需要更豐富的廣告內容

過去消費者買東西，常在商店現場拍板;有網際網路之後,他們坐在電腦前點擊滑鼠下單;如今，消費者隨身帶著智慧型手機，任何時間地點都變成了購買決策場景。

通常我們都是預先做好一個廣告創意，有時會做多個版本的系列創意，然後在媒體上投放。但這這種做法在適應紛繁複雜的移動場景、跨屏協同，難免力不從心，有進一步改進的空間。

2. 廣告內容多又雜，需要程式化創意來應對

至今為止，主流創意行業仍然是通過團隊的頭腦風暴、方案甄選到廣告作品的生產製作，整個流程以人力為主，效率和品質都時有波動，難以獲得穩定保障。

數不清的設備平台、媒體類型、廣告尺寸、檔案格式、技術標準，使得廣告創意在製作過程中需要兼顧太多紛繁複雜的細節。簡而言之，這並不是人所擅長處理的事情。

程式化創意可以在大數據的支持下實現海量創意的“柔性化生產”。它以算法為基礎，自動完成機械而繁瑣的操作性工作（如改尺寸、創意元素組合），讓創意人不必再過於操心這些細枝末節。

中國程式化廣告技術生態圖

需求與解決方案

雖然程式化的方法讓網際網路廣告產生翻天覆地的變化，但由於難以量化，標準主觀因素較多，廣告內容這一塊始終是程式化廣告的空白。而在市場行銷中，廣告的三要素：對誰說（消費者），在哪說（媒體渠道）和說什麼（廣告內容）缺一不可。如何用程式化的方法解決廣告內容，讓廣告內容本身也變得更精準，填補整個程式化廣告行業的空白，是擺在每個網際網路廣告從業者面前的問題。而隨著網際網路的興盛，大筆廣告資金流向網際網路廣告，造成廣告流量供不應求，在同樣位置和流量投入的情況下要提升廣告的效率，也是擺在每個廣告主面前的問題。

在某國際著名快消品公司的調研中發現，以網頁橫幅廣告（banner）為例，廣告內容的好壞導致的效率差別最高可達7倍。而可惜的是，要維持這樣的高效溝通並非易事。通常我們的做法是讓設計師提出更好的設計或者仿照好的設計做出高效率的廣告內容。這樣的做法由於標準不一，無法定量分析，因此也難以創造或者付支出效果更好或同樣好的內容。

而程式化創意則是基於行業、廣告主的共同需求提出的綜合解決方案。其原理是事先設計好多套創意素材放在雲端，當消費者來到頁面，其偏好數據即時傳送到雲端，系統即時根據消費者的偏好自動生成一個創意然後投放到消費者正在瀏覽的頁面。此外，系統還會根據每個創意的數據對創意組合和曝光頻率進行最佳化，使廣告整體效率不斷提升。

美國 DigiDay 和 Celtra 的行業調查顯示,78% 的廣告主認為影響展示類廣告表現的最重要因素是內容和創意。這間接說明全行業對內容和創意的最佳化都有著必然的需求。

不同行業在行銷溝通上具有不同的特點,對於程式化創意的適用程度也有所不同。例如:

(1)電商、遊戲類客戶的廣告投放頻次更高,需要提高創意製作效率,更追求效果的轉化。

(2)招聘、旅遊等網際網路服務類客戶更需要通過創意內容的精準投放,來提升投放效果。

(3)傳統品牌客戶如日化、食品對創意內容質量要求更高,更偏重大數據背後的消費者洞察。

程式化創意在不同行業的適用性

優勢與前景

程式化創意具有很多革命性的優點：

1. 規模上：實現“去中心化”的創意群組

2. 速度上：高效管理廣告素材與投放物料，即時更新

3. 數據上：為創意生產到投放過程提供細緻支持

4. 協同上：讓創意工作流程變得更有效和可控

程式化創意工作流整合

行業現狀

程式化創意概念於2012年從美國引入中國，至今在網際網路廣告行業仍是前沿的方向。業內領先的企業有：

1）喝彩網 （Bravo Inc.）：喝彩網創立於2013年12月5日，是中國領先的程式化創意平台，擁有國內最先進的創意生成管理系統、數字廣告投放工具包（Bravo SDK）以及海量創意模板庫，致力於打造中國中小企業B2B流量採買的一站式入口，是數字廣告技術領域先驅領導品牌。

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2）Sizmek：一家數字廣告公司，公司前身為Eyeblaster，創立於1999年。是引入第三方廣告投放adserving和富媒體廣告解決方案的先驅之一。旨在通過多媒體渠道範圍、訊息最佳化和數據洞察，擴展富媒體廣告系列，以提供更好的消費者體驗。

3）百度霓裳：百度霓裳是專門面向百度推廣渠道而製作的創意推廣工具。用戶可在後台中進行圖片及H5製作，其成果可以直接用於百度推廣。

4) 筷子科技：2013年成立，是全球領先的人工智慧創意平台,筷子團隊由數十年經驗的品牌、技術人共同構成。專注網際網路廣告的創意內容運營，最大化網際網路創意的價值,挖掘內容+大數據的巨大潛力。