科特勒行銷全書(2013年中國華僑出版社出版的圖書)

內容簡介

《科特勒行銷全書（超值白金版）》編著者陳姣。

菲利普科特勒生於1931年，是現代行銷學集大成者，被譽為“現代行銷學之父”、“行銷界的愛睏斯坦”。多年來，科特勒一直致力於行銷戰略與規劃、行銷組織、國際市場行銷及社會行銷的研究，他創造的一些概念，如“反向行銷”和．“社會行銷”等，被人們廣泛套用和實踐。他的許多著作被譯成幾十種語言，傳播於近60個國家，被世界行銷人士視為行銷寶典。

《科特勒行銷全書（超值白金版）》總結了科特勒兒十年的行銷經驗，從科特勒最著名的《行銷管理》《科特勒說》《市場行銷原理》等著作出發，梳理出科特勒行銷理論的清晰脈絡，同時，對於每一點內容都找到——對應的實例分析，結合我國的市場行銷現狀，為讀者呈現出400多個經典的科特勒行銷思想。

通過科特勒淵博的見解，你可以迅速更新行銷知認識技能，了解到資料庫行銷、關係行銷、高科技行銷、全球化行銷、網路行銷等熱門行銷理念，從容應對超級競爭、全球化和網際網路所帶來的新挑戰和新機遇。每一位行銷人員，無論你是普通的銷售者，還是運籌帷幄的行銷管理者，都可以在科特勒的著述中找到你所需要的內容，從而為自身所從事的行銷工作找到指導方略。

圖書目錄

第1篇理解行銷：創造並收穫顧客價值第1章企業的核心職能在於行銷行銷至簡：滿足別人並獲得利潤行銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值差的、好的和偉大的行銷之間迥然不同行銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為行銷是企業一切活動的核心第2章大敗局：將企業拖入困境的致命行銷過失行銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維行銷是4P，絕不能被縮減成1P 行銷不是單兵作戰，而是全員戰役當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖入你後院離市場顧客越遠，離衰敗倒閉越近少了有效的溝通，行銷絕對“贏”不起來不創新，企業永遠長不大如果不去索求，機遇永不存在餓死的企業可憐，而撐死的企業更可悲盲目的行銷是企業的催命符第3章大趨勢：未來行銷唯一不變的就是變化真正的顧客為王：從參與、互動直至主導全面行銷：廣泛、整合的視角不可或缺差異化：成為與眾不同的“紫牛” 精準行銷：廣泛的精準和精準的廣泛無邊界：未來的競爭是行銷網路間的競爭數位化時代：顧客常去的地方就是行銷的所在利基成長：小企業在夾縫中也能生存興旺混沌生存力：穩定是相對的，混沌是絕對的可持續行銷：責任與擔當鑄就基業長青第2篇行銷環境：從市場中來，到市場中去第1章巨觀環境：魚不離水。行銷脫不掉社會力量影響企業必須掌握的六種主要巨觀環境因素讀懂人口環境才能透視行銷客群每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量政治法律有底線，企業要“做正確的事情” 文化環境直接影響著消費心理與行為即使不能改變環境，也要積極主動去適應環境第2章微觀環境：層層面面構建起企業的價值傳遞網路企業必須掌握的六種主要微觀環境因素持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的企業最大的風險就是放鬆對顧客和競爭對手的關注企業必須關注大趨勢，並時刻準備從中獲利誰的全球網路建得好，誰就能取得競爭的勝利第3章市場信息與顧客洞察：信息的價值在於套用行銷勝利的基礎越來越取決於信息，而非銷售力量太多的信息與太少的信息一樣有害內部資料、市場情報、行銷調研中都藏著寶貴信息聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息市場信息只有“變現”為顧客洞察才有價值對競爭優勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐從海量資料庫中挖掘行銷機會與改良之道行銷調研不是大企業專利，小企業靈活機變也能成事狹隘的行銷調研理念可能導致極大的決策失誤行銷信息與情報的獲取不能越出法律道德界限第3篇行銷戰略與管理：為企業勾勒藍圖第l章成功的行銷是精心計畫出來的沒有認真計畫，那么你正在孕育失敗所有公司總部都在從事這樣四項計畫活動有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠行銷策劃是一個周密而系統的六步過程行銷計畫是指導和協調市場行銷工作的核心工具變化越頻繁，計畫越緊要當變化干擾計畫，行銷應該怎么做當今行銷計畫中最常出現的三個缺點第2章先想“做什麼”。再想“怎么做” 優勝劣汰，規劃出最佳的業務組合找準戰略業務單位，力爭數一數二企業目標不是成長，而是贏利性增長企業三種通用戰略：總成本領先、差異化和聚焦 “產品市場”擴展的四步走戰略小企業也能從健全的戰略規劃制定中極大地獲益小企業可以通過四種途徑勝過大企業從“行銷十誡”的完成狀況就可判斷企業的前景第3章行銷管理。把戰略計畫落到實處從行銷角度出發CEO可分成四種類型傑出行銷的關鍵不在於做什麼，而在於做成什麼企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理策略趨同：任何行之有效的行銷策略都會被模仿 CEO不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運營的每一環節聰明的企業應關注的是所有利益相關方的價值最大化企業的成功取決於能否協調各方高效完成核心業務內部行銷有時甚至比外部行銷更為重要企業必須讓員工成為價值觀大使行銷品牌使命 CEO怎樣才能創造一個以市場和顧客為中心的企業第4篇消費者：企業存在的目的與根基第l章顧客為什麼購買：影響消費者行為的因素消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求行銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任消費者對行銷活動的抵制達到了前所未有的水平消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源顧客認知比實際情況更重要，認知影響購買行為簡單地向顧客提供他們想要的東西已經遠遠不夠了第2章消費者的購買決策心理與行為消費者典型的購買決策會經歷五個階段人類學研究，從巨觀上把握消費者心理理性的行為其實並不是具有最後決定性的力量消費者購買決策追求的是價值最大化組織市場與消費者市場相比有很大的不同行銷者不可能創造需要，但可以影響購買慾望行銷者要潛心去解除消費者對於購買的“阻抗” 行銷者需要刺激消費者的潛在需求和購買動機行銷者必須識別出購買決策者和影響因素行銷的角色是感知未被滿足的需要，並去解決它第3章打造深度的用戶體驗行銷顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要體驗行銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達企業必須深入開展與消費者的合作如何讓消費者從低介入度轉變為較高介人度向消費者行銷企業使命或產品使命有三個步驟體驗行銷帶來了體驗經濟第4章客戶關係管理：讓顧客價值最大化客戶關係管理就是管理好顧客詳細信息和所有“接觸點” 企業如何真正做到“以客戶為中心” 資料庫行銷深入了解目標顧客社區化：企業必須滲入消費者的圈子行銷人員的工作並非在消費者購買後就結束了企業能夠做的最好的事情是讓顧客易於抱怨要想留住顧客，預防更甚於回應什麼是建立客戶滿意度的最重要的因素顧客滿意度既是行銷目標，也是行銷工具顧客滿意度與公司的贏利能力是緊密相連的全面質量管理，從根本上創造顧客滿意第5篇 STP目標市場行銷：多能不如一專第l章市場區隔：舍大取小。分而制勝所有的行銷戰略都建立在sTP基礎之上做所有事，服務所有人，不如在一特定領域做到出色地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異人口細分：將消費者區分為有差異的群體心理細分：心理模式影響購買行為行為細分：建立細分市場最好的出發點大眾行銷日漸衰落，微觀行銷日益興起細分行銷：更細、更精、更快、更好利基行銷：細分再細分，縫隙小、利潤大本地行銷：越草根，越親近目標消費者個體行銷：細分到個人，一對一的定製化有效的市場區隔必須具備的五項條件當市場被過度細分時，企業應該轉向反細分第2章目標市場：選定最適合自己的區域評估細分市場時，企業必須考慮三大因素企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題企業可供選擇的五種目標市場模式拓展者必須設計打破封閉市場的方法第3章市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置成功的行銷戰略關鍵在於：聚焦、定位和差異化定位的目標在於將品牌留在消費者心中定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點企業可以用來成功定位的五種價值主張定位就是要在同質化的基礎上做到差異化執行既定定位要比提出好的定位戰略難得多定位戰略應該根據環境變化循序漸進地改善第4章差異化：有不同才會有市場信息泛濫時代，差異化直接影響購買行為檢視整個消費鏈，識別新的、基於消費者的差異點人員差異化：讓員工激活品牌渠道差異化：覆蓋面、專業性和績效形象差異化：讓產品自己銷售自己產品差異化：產品想要品牌化，必須有差異化能力設計差異化：在擁擠的市場，美學能讓產品卓爾不群服務差異化：當有形產品難以差異化時，服務是最佳突破口品牌有時能成功地對看起來不相關的屬性進行差異化當差異化不再是差異化，企業須提前預防不是所有的差異點都有意義或值得推廣第6篇超競爭時代：比競爭者做得更好一點第l章識別、分析、選準自己的競爭對手識別競爭者：從產業和市場出發，克服“近視症” 分析競爭者：每一個細節都不要放過選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡企業要取得成功，必須構建核心競爭力世界上不存在適合所有企業的所謂“最佳競爭戰略” 獲勝的企業往往在引導著自己的競爭者到現場去!了解競爭者的最真實情況標桿管理：向“最佳實踐”企業學習平衡對消費者與競爭者的關注，切忌舍本求末第2章十面埋伏。競爭無處不在企業面臨著五股競爭力量的威脅行業競爭者：細分市場的容量是有限的潛在進入者：有利潤，就會有跟風替代者：比現有競爭對手更具威脅力購買者：與越來越精明的顧客博弈供應商：上游不安，下游不穩第3章市場領導者：第一不是那么好當的一步領先不等於步步領先保持領先最具建設性的策略就是持續創新擴大總體市場，將市場蛋糕做大保護市場份額，鞏固領導地位陣地防禦，占領最大的消費者心智份額側翼防禦，保護薄弱的前線陣地先發防禦，主動攻擊競爭者運動防禦，將領先優勢複製到新的領域收縮防禦，棄弱留強，讓強項難以超越強者益強是好事，但也要防範負面風險第4章市場挑戰者：後來者也可居上許多市場挑戰者能逼近甚至趕超領導者挑戰者必先明確戰略目標和競爭對手正面攻擊，與競爭者角力比拼側翼攻擊，攻擊對手的弱點與市場縫隙圍堵攻擊，通過閃電戰發動浩大的進攻迂迴攻擊，避難就易，拿下最易奪取的市場游擊戰，以斷斷續續的小型攻擊瓦解對手第5章市場跟隨者：跟隨不是盲從許多公司寧願跟隨而不願挑戰領先者跟隨者必須清楚如何穩固自己的市場份額模仿戰略可能跟創新戰略一樣有利可圖克隆者，保持與領先者大同小異的策略改良者，不放棄創新的跟隨偽造者，山寨策略只能贏取一時之利第6章市場利基者：小市場裡的隱形冠軍大公司不屑一顧的細分市場其實大有可為成功獲得市場利基的關鍵是專業化初人市場應選定一個利基市場而非整個市場堅持利基戰略不等於要堅守某個利基市場利基市場會變弱，企業必須不斷創造新利基第7篇產品、服務和創新：引領市場更得人心第l章產品是最關鍵的市場提供物一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品行銷是基於產品質量之上的活動服務是一種特殊的無形產品產品層次與顧客價值層級企業的三種基本的產品策略第2章每個產品都有其生命周期產品生命周期可以分為四個不同的階段導入期：開拓者的優勢和風險成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取捨成熟期：良好的進攻才是最好的防守衰退期：保留，調整，或者放棄企業的定位和差異化戰略要依循生命周期變化在許多高潛力的成熟市場，老產品仍會有潛力如何改變品牌進程第3章新產品開發決定著企業未來產品與服務的改進和更新對企業有決定性影響產品創新和有效的行銷計畫能讓企業保持競爭優勢新產品開發過程起始於產品創意的搜尋新產品開發的六個創新策略從產品創意中提煉出獨特的產品優勢在試銷中不斷對新產品進行改進新產品的上市規劃是一個關鍵性問題新產品從導入到採用往往要經歷五個階段解碼新產品開發易敗之惑失敗不僅僅是有好處的，而且是必要的新產品開發應以顧客為中心、以團隊為基礎第4章距離已經消失，要么創新。要么滅亡企業有且只有兩個基本職能：行銷和創新在迅速變化的經濟環境中，持續創新必不可少突破性技術有可能改變整個市場競爭格局開放創新運動：挖掘和利用外部的創意源泉顧客的需求和欲望是尋找新創意的邏輯起點通過民眾外包、合作創造、領先用戶獲取創意員工是改進公司生產、產品和服務的新創意源泉卓越的行銷往往靠行銷人員打破規則來達成向競爭對手和其他公司“伸手”要創意激發個體和團隊創造力的創意技巧什麼樣的創新最容易被接受企業怎樣有效地推動創新第8篇品牌：企業最持久的無形資產第1章品牌的價值比一切都貴重品牌在企業發展中處於核心戰略地位品牌是把4P結合到一起的黏合劑對消費者而言，品牌意味著價值和信任品牌是保障競爭優勢的強有力手段偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾第2章什麼造就了一個偉大的品牌最強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度高度一致的“品牌+定位+差異化”才能實現成功行銷能在顧客心中產生正面聯想的品牌才能成為強勢品牌品牌化的根本就是創建產品之間的差異品牌也有個性，它會吸引有同樣個性的消費者一個好名字可以大大促進一個品牌的成功當品牌深入人心後，它就變成了消費者所有的品牌評估品牌資產的效果與價值第3章品牌難立易毀，開發管理需謹慎驅動品牌資產的三大因素以次級聯想的槓桿作用“借”勢做品牌品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值品牌活化：讓衰退品牌煥發新顏品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產品品牌延伸的主要優勢與潛在風險品牌投資組合：以多品牌實現最大的市場效益品牌投資組合中的四個特定角色聯合品牌：強強聯合的“l+1 2”效應成分品牌：為產品創建足夠的知名度和偏好品牌接觸：讓每個接觸點上都產生正面關聯體驗第9篇定價：征服消費者的價格攻略第l章定價之前要全面理解消費者定價心理價格是買方做出選擇的決定性因素購買決策建立在消費者的心理價位感知上消費者會使用參照價格來選購產品為什麼無人問津的東西價格翻倍後反而脫銷了價格尾數中潛藏的定價學問消費者能通過多渠道積極地處理價格信息第2章企業的目標決定定價的方式生存：只求價格能補償成本當前利潤最大化：強調眼前的利潤和回報市場份額最大化：以低價博取較高市場份額市場撇脂最大化：以高價實現市場獲利最大化產品一品質領導地位：在顧客購買能力內制定高價將價格作為戰略工具的企業能獲得更多利潤第3章選擇合適的定價方法全面行銷人員必須考慮到定價決策的多方因素定價的上限、下限和基準點成本加成定價法：在產品成本上加上適當的利潤目標～利潤定價法：注重目標投資回報率感知價值定價法：立足於消費者的感知與印象價值定價法：降低成本，但不犧牲質量隨行就市定價法：以競爭者價格為基準產品線定價：以價格階梯建立起可感知的質量差異附屬產品定價：主產品低價，必備的附屬品高價一攬子定價：“套餐”式的捆綁出售定價過程中最容易陷入的誤區第4章發起和應對價格變化價格需根據顧客差異和不斷變化的形勢而調整企業的降價策略和弊端企業的提價策略和方式提價時要避免引起消費者的震驚和反感企業必須預測競爭者的價格變化並及時反應企業如何應對低成本競爭者的破壞性威脅第10篇渠道：構建共贏的價值網路第l章行銷渠道是一座特殊的橋樑成功的價值創造需要成功的價值傳遞渠道能夠創造出效力與效率企業的渠道決策直接影響著其他行銷決策渠道系統的發展應視環境及企業能力而定經營混合渠道的企業必須確保多渠道的結合和匹配不同的消費者有不同的渠道偏好第2章設計最適合企業的行銷渠道系統分析目標顧客所需要的服務產出水平建立渠道目標，考量制約因素從三方面要素出發確定主要的渠道方案如何選擇最合適的渠道中間商第3章渠道系統的管理與整合渠道管理應從尋找合適的渠道合作夥伴開始對顧客來說，渠道的形象就意味著企業的形象理解渠道成員的需要和欲望才能激勵其達到最高績效有效的渠道管理要求選擇好中間商並培訓他們針對渠道中間商的推進和拉動戰略企業必須定期按一定標準衡量中間商的表現企業必須定期檢查和改進渠道設計與安排製造商管理與分銷商關係的五種渠道力行銷渠道的三個最重要的變化趨勢垂直行銷系統：渠道管家領導著聯合體水平行銷系統：多個公司聯合資源共同開發行銷機會整合多渠道行銷系統：最佳化市場覆蓋率、顧客定製與控制第4章渠道的衝突、合作與競爭渠道衝突的四種主要原因渠道衝突的根源在於利益衝突很多零售商既是合作夥伴，也是競爭對手。

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