產品衰退期（product decline stage），亦稱“產品衰落期”。產品生命周期階段之一。是指產品在經濟上處於老化在市場上面臨被淘汰的時期。該時期的特點：某些競爭產品已退出市場，市場範圍縮小，銷售量由緩慢下降變為急劇下降，生產企業已形成的生產能力與市場銷售量下降的矛盾非常突出。消費者的心理是期待同類新產品的出現和衰落產品削價處理。
基本介紹
- 中文名：產品衰退期
- 類型：衰退期
- 特徵：需求逐漸減退
- 隸屬：產品
階段特徵,戰略,廣告策略選擇,成本管理定價,
階段特徵
1、產品樣式陳舊,功能老化,不能適應市場需求;
2、消費興趣發生轉移,忠誠度下降；
3、需求逐漸減退;
4、競爭者已推出新產品.企業處於微利,保本甚至虧損狀態；
5、競爭者紛紛退出市場,競爭趨於緩和
戰略
(一)產品衰退期的競爭情況
產品衰退期的競爭情況具體表現為：
1.產品銷量不可逆轉地下降。此時，產品進入衰退期。有的慢慢衰退，有的急劇減少。可能下降到零，也可能降到某種程度長期保持這個水平。
2.銷量下降原因很多。如：技術進步，替代品進入市場；顧客習慣、偏好變化；市場激烈競爭等。這些會導致行業生產能力過剩、價格急劇下跌並減少利潤。
3.銷量下降和利潤減少，迫使更多企業退出市場，留下的企業會減少產量，競爭壓力相對減輕。
(二)產品衰退期所要實施的戰略
1.集中策略。即把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得儘可能多的利潤。
2.維持策略。即保持原有的細分市場和行銷組合策略，把銷售維持在一個低水平上。待到適當時機，便停止該產品的經營，退出市場。
3.榨取策略。即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。
4.放棄戰略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，並應處理好善後事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。
廣告策略選擇
產品衰退期是產品銷售額下降趨勢逐漸增強,利潤不斷下降最終趨於零,從而退出市場的時期。其特徵為:產品在市場上已經非常飽和;產品處於老化狀態, 不能再滿足消費者新的需要;隨著科技不斷發展和消費需求水平的提高,市場上出現新產品或新的替代品,消費者的需求及興趣迅速轉移;產品銷售由緩慢下降變為急劇下降,利潤急劇下降,產品處於被淘汰退出市場的過程中;原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告策略需要注意:儘量維持現有市場份額,保持一定的消費需求水平,延緩銷售的下降幅度;或將廣告重點轉移到其他更有潛力的產品。
採取提醒性廣告策略,重點宣傳品牌,維持品牌忠誠者即老用戶對該品牌的偏愛和購買習慣,使其不要輕易放棄該產品。這時期廣告費用大幅減少,減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。通過低廉的價格、促銷活動、良好的售後服務、品牌效應、企業信譽等吸引產品後期購買者。同時,企業應及時開發新產品替代舊產品,並把廣告宣傳費用投入到新產品上,逐漸放棄舊產品,有計畫地引導產品以新代舊。
成本管理定價
(一)產品衰退期的成本管理
進入衰退期後,只要企業還有富餘的產能並且利潤高於全部的直接成本,企業就可以繼續銷售產品,但是應該儘量減少行銷成本。
產品進入衰退期,成本管理的重點應放在顧客的使用成本管理,即努力降低產品售出以後,由於產品質量問題而造成的各種損失,減少索賠違約損失,降價處理損失,以及對廢品、次品進行包修、包退、包換而發生的客戶服務成本等。
如果企業想收縮規模或撤資,在儘可能地維持其銷售愈高愈好的前提下,應逐漸地降低各種成本,包括廠房設備、維護、研究發展、廣告、銷售及人事費用等。
(二)產品衰退期的定價策略
在衰退期,定價的決定性因素是成本,產品的直接成本是定價中極為重要的考慮因素。經過成熟期的激烈競爭,價格已經下降到了接近直接成本的程度。企業制定價格的能力也由於產品趨於同質化而遭到削弱。因此,產品的直接成本就成為決定性的因素。如果產品的直接成本高於或接近於市場價格,企業就應該堅定地退出市場。
