理性訴求是廣告訴求之一。採取理性說服手段表現廣告主題的方法。常用演繹法或歸納法，有理有據地直接論證產品的優點與長處，以便消費者自己判斷，形成有意識的購買行為。運用該方法的廣告，多數是技術性強、構造複雜、需要注意保養與維修的高價耐用品、專用商品、生產資料，因為購買這類商品的消費者更多的是理性購買。
理性消費是在對商品的質量、性能、價格等認真考慮與全面認識基礎上的消費行為。有學者認為，它是多數消費者常表現出的較為穩定的消費行為，通常發生在衣食住行等日常基本消費行為中，是消費者成熟的表現。其特點：(1)即期性，消費心理穩定，需要什麼買什麼，不為促銷活動所誘；(2)節制性，以實用為主，物盡其用，消費留有餘地；(3)合適性，通過討價還價來糾正對商品價格認識的偏差，善於了解行情，老練而不動聲色，常以“挑刺”，來殺價，能掌握進退策略。
