理性的非理性：生活中的怪誕行為學

內容簡介

行為經濟學顛覆了傳統經濟學的“理性人假設”,是近10年來發展迅猛的經濟學領域之一。該理論認為,無論人們多么崇尚理性,還是會做出一些出乎意料的舉動,而這些看似出人意料的非理性行為背後,總有共同的規律在發揮作用。

從理髮店的價目表到餐館的選單,從直播帶貨到“雙11”、美國的“黑色星期五”,從買賣二手車到股市投資....作者用輕鬆詼諧的文字分析知名國際品牌及中國本土案例,帶領你發現現實生活中的許多“非理性行為”;以清華博導、行銷權威的睿智頭腦,指導你如何有效運用行為經濟學理論做出“理性的決策”。

對於每一個普通人來說,閱讀本書將會讓你更清晰地了解自身行為背後的心理原因,提高決策的理性程度。

如果你還是一名行銷人、廣告人、產品經理,閱讀本書將會幫助你積極運用“非理性”的力量,全方位提升自身說服力、影響力,構築商業競爭力。

推薦語 001

再版序言 005

第一版序言 016

第一章對比效應 | 不怕不識貨，就怕貨比貨

為什麼要在優質夾克旁邊再掛上一件質量較差而價格更高的夾克？

為什麼麵包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的麵包機？

如何在政治選舉中巧妙地攻擊對手的弱點？

“對比效應”告訴我們，消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，客觀地根據每個產品的價格和質量屬性進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。

第二章評估模式 | 女孩相親是否要帶女伴

為什麼我和女伴都很漂亮，相親時卻最好不要帶上她？

為什麼同樣出眾的3款香水，最後只保留了香奈兒5號？

為什麼相較於高端商品，日常用品種類總是琳琅滿目？

“評估模式”告訴我們，人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們為自己的人生做出更好、更明智的決定。

第三章折中效應 |不只是中國人喜歡中庸之道

為什麼理髮的價格會有好幾種？

為什麼同一車型總有不同的配置選擇？

真的有人點餐廳選單前幾頁貴得離譜的菜嗎？

“折中效應”告訴我們，當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因為它讓人感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，傾向於奉行“中庸之道”。

第四章沉沒成本 | 堅持不易，但放棄更難

為什麼一道菜難吃也要全部吃光？

為什麼股票下跌仍不肯立刻“割肉”？

為什麼市值1250億美元的雅虎最終以48億美元賤賣？

“沉沒成本”告訴我們，人們並不是從當下角度衡量得失，而是把過去已經發生的成本納入其中。所以，即便要承受更多的損失，人們也會因為心疼原來的投入而追加投資。