無圍行銷

無圍行銷是指為了特定的目標,以眾多的社會團體和組織為共同單位,以網路信息為技術支撐,通過各單元之間的無圍協調與融合,發揮各自的優勢和長處,最終實現社會和人類的共同利益的一個不斷提升、沒有邊界的行銷再組合。

基本介紹

• 中文名：無圍行銷
• 闡述：社會團體和組織為共同單位
• 類別：相關辭彙
• 相關：行銷

要義

其要義在於:終極目標是人類和社會的共同利益,而這個目標是以一定的具體目標為基礎,逐步導向最後總目標的實現;整個系統是一個敞開的、動態的螺旋式上升的無圍系統;各個相關的行業、單元以共贏的利益和社會效應形成共同的合力;就其最終目的發展階段而言,是從以前的產品、消費者為中心過渡到以人類和社會為中心的新階段。

理論基礎

無圍行銷是基於菲利浦·科特勒的“大市場行銷”建立的一種更為寬泛、涉及面更為廣闊的行銷模式。菲利浦·科特勒對大市場行銷的定義:為了成功地進入特定市場並在那裡從事業務經營,在策略上要協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關係的手段以博得外國或當地若干參與者的合作和支持。

區別

無圍行銷與大市場行銷的區別和聯繫如表所示:

無圍行銷與大市場行銷的關係

主要要素	無圍行銷	大市場行銷
市場行銷目標	在一定的經濟效益基礎上實現人類、社會的共同利益	為了滿足消費者需求,或開發新的需求,改變消費習慣,而爭取進入市場
涉及的因素	除了大市場行銷涉及的要素還包括新聞媒體(press)、 共贏組織、民眾(postulant)、技術支持	消費者、經銷人、商人、供應者、市場行銷公司、 銀行立法者、政府機構、工會組織、改革團體、一般公眾
行銷手段的比較	政府多邊外交、媒體的積極支持、 民眾的志願活動、行業協會公益贊助	行銷研究、產品開發、定價分銷計畫、 促銷運用權力和公共關係(6P's組合)
系統	開放的、動態的	相對封閉
周期	長	短
各要素之間關係	無圍的通力合作	各自為政
目標市場	開放的、具有一定公益性質	相對封閉的
投資成本	高	相對低
無圍行銷是以大市場行銷為基礎,並在此 基礎上進一步完善和發展的重新整合行銷模式,它對於公益性質的服務行銷更為適用。

共贏組織、民眾(postulant)、技術支持

銀行立法者、政府機構、工會組織、改革團體、一般公眾

民眾的志願活動、行業協會公益贊助

促銷運用權力和公共關係(6P's組合)

基礎上進一步完善和發展的重新整合行銷模式,它對於公益性質的服務行銷更為適用。

無圍行銷是一個基於大市場行銷6P’s產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promo-tion)以及政府權力(Power)、公共關係(Public rela-tions)組合基礎上加上了2P新聞媒體(Press)、民眾志願者(Postulant)的一個開放性、動態的系統。

構成要素

(1)政府要素

①國內政府的影響。對於本國而言,由於政府是參與的項目,一方面需要維護和提升政府的形象和聲譽,另一方面其涉及的相關運作需要政府的相應支持和援助,包括財政的支持、相應法律法規的支持和政府部門的協作、引導。

②相關各國政府的行政干預。對於國際市場,由於各國政府及相關法律法規的迥異,有關方面的法律限制等都直接影響行銷的方式和成效。所以,發揮政府的積極作用是無圍行銷的一個首要因素。

(2)媒體要素

在網路時代的今天,信息的傳遞達到了前所未有的程度。在現代人類生活中,媒體與每一個人都有著千絲萬縷的聯繫。傳統媒體、門戶網路、平面媒體、廣告宣傳和新聞傳媒都舉足輕重。廣告宣傳業已成為行銷的常規途徑;對於傳媒業,以新聞形式發布的訊息,具有可信度高、成本低的特點。媒體能夠按照積極的方向進行深入、廣泛的宣傳報導和廣告宣傳,發揮正面的推動作用,把負面的消極影響降低到最小限度,是無圍行銷中一種“四兩撥千斤”的行銷藝術。

(3)民眾要素

民眾是行銷的對象,也是最不可估量的行銷力量。行銷大師菲利浦·科特勒提出的“口碑行銷”,就是民眾的一種自發而不自覺的行銷。民眾行銷具有很多的特點:。

①快速增長性。民眾的傳播是以幾何倍數遞增的,“一傳十,十傳百”是民眾傳播的典型特色。

②多場所。傳播的場所也是多種多樣,層出不窮。餐廳、茶館、舞池等聚會、休閒、娛樂場所都可能成為無圍行銷傳播的地方。

③多渠道。簡訊、電話、MAIL、網路聊天等途徑都可以實現信息的循環傳播。

④具有高可信度、高接受度、低成本的特點。無圍行銷試圖通過有組織的民眾活動,將民眾要素的潛力加以挖掘和開發,實現無圍的傳播。

(4)企業要素

這裡所提及的企業是指與行銷內容相關聯或者是營造一種共贏的戰略聯盟的企業。企業之間由於共同或類似的屬性,以共同的利益為驅動,各實體之間形成一種無圍的組織框架,統一行動,集體推廣,通力合作協調。企業之間通過改進相互關聯的主體間關係,通過世博會的行銷提升企業的形象和產品品牌,最終提升企業的競爭力,達到共贏的目的。

(5)技術要素

無圍行銷是一個各單元之間通力合作、快速反應的有機整體,所以要求信息傳遞的準確性、及時性、有效性和安全性。基於In-ternet/Intranet的信息網路平台是無圍行銷的技術支撐。通過這個信息平台,便於統籌安排、協調和引導各部門、各組織、各行業、各領域的工作,避免重複投入,從整體上統一、規範、組織、管理和利用相關信息資源,使世博會行銷和管理更加科學化、高效化、規範化和標準化,達到成本最小化。

模型圖

無圍行銷模式的簡化模型如下圖所示,整個系統是一個開放、螺旋式的系統。系統的中心就是組織的目標,系統涉及的各個要素圍繞中心——共同目標加以協調融合,並在整個系統中生生不息,永無止境。

無圍行銷的終極目標是實現人類社會的共同利益,這是無圍行銷模式存在的基礎,也是能夠滿足世博會行銷的根本原因。相關要素——政府、企業、行業組織、民眾等作為行銷的主體藉助一定的硬體環境與軟體技術,通過媒介、志願者、國內外觀眾等一系列相關載體的互動,實現信息、資源、利益的及時、有效、經濟地傳遞到世博會的客體。就此而言,在無圍行銷中,主體、客體、載體之間是一種無圍性質的。無圍行銷的特性和組合模式為上海世博會的行銷提供了現實和可能。

無圍行銷

無圍行銷的主體。上海作為2010’世博會的承辦方,政府發揮行政引導和協調功能,通過授權、優惠政策以及相應的財政政策,引導協調2010’上海世博會的行銷,同時通過市場化運作發揮各要素的效用。

由世博公司唱主角,在世博公司下設公共關係部。公共關係部通過國內、國際推廣事業部進行世博會的行銷。國內世博會推廣事業部主要藉助國內的分支機構或代理商,負責國內市場的推廣和行銷,國際部則是針對海外市場,藉助一定的代理機構,同時把駐外使領館及駐華使領館納入到上海世博會的行銷隊伍中,推廣上海2010’上海世博會,通過行銷主體的無圍性實現地域上的無圍行銷。

就經濟性質而言,其主要組成可以分為盈利性和非盈利性組織架構。盈利性組織是由世博公司集中管轄,短期目標與業績相結合自負盈虧的機構。非盈利性主要是在政府的協調引導下成立並由世博公司加以統籌安排的社會團體、行業組織、相關研討會、自願者、設立相應的分支機構、代理機構或視窗行銷世博會,通過行銷主體的無圍性實現上海世博會的無圍傳播。

無圍行銷的載體。就廣義而言,傳遞、傳播、反饋世博會信息的媒介都是無圍行銷的載體。在上文所述中的民眾、傳媒、政府、企業、行業協會、研討會、展會等均為無圍行銷的載體。上海2010’世博會的無圍行銷主要以媒體、廣告宣傳、公益活動、民眾、會展、地方和社區的聯歡作為載體。就其性質而言,分為正式和民間兩種渠道,就地理疆域而言,分為國內、國際部分,歸口於世博會公共關係部。打破國界之間的界限,在全球範圍內廣為傳播是世博會無圍行銷載體的職責與任務。

無圍行銷的客體。上海世博會無圍行銷的客體是指行銷的對象。作為一個世界性的特大型項目,行銷的對象是全球性、無國界的。按照市場區隔的原則,就地域、年齡、收入等區別可以分成不同種類,並能夠根據不同的需求啟動不同的行銷計畫,制定個性化的價格等。

無圍行銷的目標。上海2010’世博會的無圍行銷是以現代科技技術為支撐,通過無圍行銷各要素之間的融合協調,向全球行銷推廣;以吸引參展和觀展國家、民眾、組織為近期目標,進而解決人類社會和生存環境的共同問題,最終實現人類社會共同利益為終極目標。

上海世博會的經濟風險涉及諸多因素,例如,管理者的道德,監督的機制,各級政府的支持。風險分析僅建立在筆者所掌握的迄今所公開的資料的基礎上,隨著項目的進行,風險也將發生變化,舊的風險將會消失,新的風險將會產生,風險分析是一個動態的過程和系統,因此風險分析必須與時俱進。