傳統渠道結構理論認為，行銷渠道是由一系列獨立的機構與組織組成，這些機構之間分工明確，目標獨立而且利益對抗。事實上這些看似獨立的機構其各自完成的任務是相互依賴的。廠商需要依靠中間商將自己的產品送達儘可能多的消費者手中；中間商依賴廠商為他們提供產品，從而實現其盈利目標；消費者依賴廠商為其生產所需的產品，並依賴中間商將異地廠商的產品在適當的時間、適當的地點轉移到自己的手中。由於渠道機構組織間的這種相互依賴性，行銷渠道應被視為一個網路系統。在這個系統中，存在一系列為了擁有共同的“產品”，而相互聯繫和相互影響的子系統(即廠商、批發商、零售商、消費者等)。
將渠道結構以一個網路系統來看待，無疑是對渠道結構從整體角度研究，為充分發揮渠道結構成員的整體功能開闢了一個新的思路。
基本介紹
- 中文名：渠道結構系統化
- 類型：行銷渠道被視為一個網路系統
- 原因：渠道機構組織間的這種相互依賴性
- 套用學科：行銷學
基本特徵
既然行銷渠道是一個系統，那么它就應該遵循系統運行的基本特徵：
(1)整體性。
即渠道各子系統都應擁有一致的目標，充分體現該功能的整體性。加強渠道子系統之間的合作，使各子系統功能在質與量兩個方面放大，創造出大於各子系統功能簡單相加的系統整體性效用。
(2)有序性。
系統之所以能成為一個有機整體，發揮較高的功效，就在於系統的有序性。這就是要求渠道系統結構及內部狀態保持良好的秩序。表現為渠道子系統之間地位與關係的有序性、渠道結構空間與時間上的有序性及渠道系統變化、發展的有序性。
(3)相關性。
指渠道系統內各子系統之間存在相互制約、相互影響、相互依存的關係。各子系統應重視這種相關性的特徵，努力實現子系統之間合作雙贏(甚至是多贏)的目標。
(4)開放性。
行銷渠道是一個開放的系統，每個渠道子系統都要適應正在變化的環境。伴隨著渠道子系統不斷地改變自己的職能，調整組織與任務，以適應不斷變化的環境，整個渠道系統都會發生相應的變化。因此，行銷渠道系統的演變，就是渠道中各個組織對渠道的內部和外部環境中的經濟、技術和社會政治力量不斷適應的結果。
