企業的發展有進入期、成長期、成熟期和衰敗退出期；產品也有開發期、發展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果將企業在市場行銷的各個階段進行細緻分解到客戶與渠道管理上，將上述的基本現象進行歸納總結，可發現整個渠道的發展過程也可以分為：開拓期、成熟期、疲憊期和中斷期。渠道疲憊即對應疲憊期。
基本介紹
- 中文名：渠道疲憊
- 產生原因1：渠道下沉力度不夠
- 產生原因2：促銷缺少創意
- 產生原因3：行銷策略不當
特徵,產生原因,渠道下沉力度不夠,促銷缺少創意,行銷策略不當,行銷戰略錯誤,團隊管理失控,企業經營影響,應對策略,公司的戰略層面,品牌發展,產品發展,經銷商管理,區域市場難以突破或衰敗,人員的管理方面,行銷體系,
特徵
1、經銷客戶對產品的銷售激情不再經銷客戶因為產品結構的整合、利潤、情感等因素開始和企業進行合作後，認為銷售已經穩定，繼續努力結果不會有大的發展，所以激情喪失；或者初期的推廣沒有達到預期的效果，所以信心喪失。對此，銷售激情不再，主要的表現是鋪貨熱情下降、支持力度減少、對產品的關心度轉移等。
2、零售客戶對產品的銷售發生疲軟
在上游的影響和消費者的接受過程中，零售客戶不能長期堅持到消費者接受產品，從而對產品的市場表現力產生質疑，將產品放在貨架上，就任其發展。消費者接受了，就繼續賣；消費者難以接受或需要旬捆章一段時間才能接受，就難以堅持不賣或少賣。
3、企業操作出現茫然
許多以銷售為主導方向的企業，更多的關心是放在銷售的回款上，而對於行銷的細節不是太關心，認為那應該是業務人員進行的工作，而業務人員的惰性因為企業管理的不細緻又難以克服，或相關的流程作業執行不到位，所以會出現經銷客戶在首次回款後，遲遲難繼續回款。而企業對此調查，又認為公司的針對渠道的政策是適應市場需求的。對此企業出現茫笑勸然現象。
4、業務人員信心下降
一鼓作氣，再而衰，三而竭，業務人員在經過長期的磨礪後發現市場難有突圍，長期難以堅持，所以信心下降。
5、行銷策略的改變難以實施
任何行銷策略的變革都會遭遇一定的阻力。由於企業在發展過程中，企業的組織結構和人員具有一定的穩定性，當企業高層進行有意識的變革時，會遭遇非常大的阻力。
產生原因
渠道下沉力度不夠
當渠道下沉力度不夠，對零售客戶的銷售不能跟蹤去循蜜到位，不能有力督促和指導經銷客戶對零售客戶進行鋪貨和補貨，因為缺少經芝歡講求常性的溝通和信息反饋，所以零售客戶對產品銷售的激情會受到冷落的打擊，從而激情不再，產生疲憊。華龍液體飲料的上市沒有取得預期的結果，主要原因在於產品價格差較低，各個渠道缺少操作空間，致使積極性不高，所以渠道難以下沉，經銷商的再次回款出現疲憊。
促銷缺少創意
通路渠道只是簡單的搭贈促銷，使零售客戶認為產品的本身價值降低，經銷和零售客戶為將銷售簡單化，索性將產品價格降下來，由於企業的促銷費用有一定的額度，難以再有其它的操作空間了。江西潤田公司的瓶裝水飲料常年採用原品搭贈，有許多客戶直接將價格下降，後來出現了經銷商無論如何努力，市場銷售難以突破，渠道出現疲憊現象，由於缺少有創意設槓龍嚷性的促銷措施，所以業績出現下滑。
行銷策略不當
使渠道疲憊的行銷策略方面的內容是非常多的，產品價位體系的確立不能使經銷客戶有動力；品牌宣傳不能對消費者造成拉力使行銷下游不暢從而使經銷客戶信心喪失；客戶服務不周到使經銷客戶矛盾重重更是使經銷客戶不願意再繼續經銷產品；產品生不逢時或不符合消費者的需求而遭到經銷客戶的拒絕。等等。
行銷戰略錯誤
1997年的大地集團在中國的豆奶行業是僅排在維維之後的第二品牌企業，其產品質量優於維維豆奶而價格相當，而在當時中國的零售業態正發生非常大店鍵訂的變化，連鎖零售終端的連鎖化、規模化正處於急劇變革時期，該企業不但沒有順勢進入大型終端，其原因僅僅因為當時比較少的終端費用，反而主力放在了農村市場，但其行銷策略沒有進行精細化操作，採取的仍是“盤中盤”操作。在當時沒有渠道推力和宣傳拉力的有效組合，所以品牌形象遭到了破壞，最終農村市場沒有占領，終端市場又失去了機會，經銷商銷售積極性下降，加上管理的失控帶來的人員流失，惡性循環，一連串的行銷策略不當最終導致企業走向了衰敗。這是行銷戰略錯誤所引發渠道疲憊的典型案例。
團隊管理失控
組織結構和管理是取得行銷業績的保證，而人員素質和勞動積極性的保證是市場制勝的關鍵，行銷各個環節的控制均是通過人員管理來實施的，團隊管理一旦出現細節跟蹤不上，客戶服務質量則受到非常大的威脅。現市場上許多名牌酒類企業的品牌難以落地，和長期的人員總是浮在工作的表面有著直接的原因。集體化的行銷人員跳槽更是企業乃趨章生存的致命之傷。
企業經營影響
業界對中國的企業有“三個三道檻”的說法，其大概意思是中國企業一般很難跨越三年的檻，主要原因在於中國企業多是家族式的企業或合作型的企業，一年的創辦，一年的發展後，在需要企業進行更大規模的發展後內部就出現了分化或者利益分配不公等原因，最終導致企業的衰敗；另有三千萬和三個億的檻，因為在該兩個階段，企業需要從地方到區域和全國市場發展，甚至是國際市場的發展，需要的管理和企業的資產結構等均需要質的變革，但囿於企業所有者和經營管理者的思維障礙，所以難以進行，不進則退，所以企業倒閉。從這個上面來看，企業的發展遇到了一定的發展瓶頸，企業發展的歷程大體可以分為：創辦期、發展期、成熟期和衰敗退出期，而成熟期後的衰敗拐點就是企業發展的疲憊期。
上面雖然是大體的內容，如果仔細研究其內因，也不難發現，現象的集中體現在於行銷發展也遇到了障礙，主要的表現為產品發展不再符合市場的發展需要、企業對消費者的行銷拉力不夠，更多的是各級經銷客戶激情不再，也就是企業的行銷進入了渠道疲憊期。這是從大看小的問題。
但企業行銷畢竟是企業的龍頭，只有掌握了行銷與市場的發展方向，企業才更有生存的本錢，才有發展的動力。我們都知道，企業沒有經銷客戶說明沒有合格的業務人員進行業務工作或工作做的不到家，如果經銷客戶不能將產品進行細緻化的市場化陳列說明經銷客戶的激情不高或沒有網路實力，但有產品陳列卻沒有消費者接受說明產品力不強。而作為行銷環節之一的經銷客戶在中間為廠家起到了承上啟下的作用，它是聯繫企業和消費者的紐帶。沒有好產品，但有好的經銷客戶推銷產品，產品還是有市場的；但沒有好的市場推力，再好的產品也到不了消費者面前，一切還是白忙活。企業遭遇渠道疲憊，產品拉不動，企業推不動，則會出現整體行銷鏈條的短缺，企業也將沒有任何市場動力，也意味著企業遭遇了發展瓶頸，處理不當，則衰退幾成定局。
應對策略
渠道疲憊的應對應該從整個企業的戰略、策略、戰術和行銷作業的細節等方面進行採取措施。
公司的戰略層面
戰略決定發展，企業發展是需要一定的戰略決策，而許多企業的難以再次騰飛大多是因為戰略不當。產品是有一定的生命周期，某一產品的旺銷往往是在某一特定時期，隨著消費者需求產品的變化，可能在某一時期出現消費者購買的疲憊。要平安度過行銷渠道的疲憊期，首先企業要在行銷大環境的改革上有有實效的動作。特別是和行銷渠道管理相關的客戶管理系統、產品與品牌發展上。
品牌發展
品牌對產品銷售的拉力眾所周知，品牌發展為渠道疲憊也具有非常大的影響。可口可樂雖是多年的品牌，因其掌握產品的絕密技術和長期的消費者教育，在消費者心目中的品牌忠誠度是非常高的。但其為在消費者和經銷渠道上持續保持活力，針對消費大眾不定期地更換形象代言人、不斷開拓新的渠道和廣告宣傳方式，細分市場並有針對性的行銷運作，是其孜孜不倦的追求。
產品發展
華龍公司在多年前主要是生產和銷售低檔面，市場業績持續多年沒有太大的起色，雖廣告宣傳費用持續增長，究其原因也是遇到了渠道疲憊。經銷商連續多年經銷同樣的產品，由於毛利率的穩定，日復一日地轉庫存，搬運工時間做長了也有討厭的時候。為全面啟動市場，推出了拉麵等高檔產品，在渠道上變革到連鎖終端，經銷商有了新的活力，市場得到迅速發展，成為國內能夠和統一、康師傅相抗衡和競爭的企業，三分天下於面業市場。
經銷商管理
這是公司的策略層面，同時也是應對渠道疲憊的關鍵內容。企業能否合理應對渠道疲憊關鍵在於企業能否針對經銷商的所有影響因素能夠及時和恰當的解決。這就需要企業針對經銷商進行發展研究，針對社會形態的發展進行必要的經銷商管理變革，該變革同時也是渠道變革的影響變革。華龍的成功不但是產品革新的成功，同時因產品定位的變革而進行的渠道變革是非常關鍵的，由此而進行的經銷商的新的選擇甚至新的合作方式都是應運而生的。大地的最後退出市場就是在經營環境和零售業態發生變化後，經銷商的管理體制仍然沒有變化，因為業績不再輝煌，所以渠道產生疲憊。
區域市場難以突破或衰敗
這是公司的戰術層面的問題，解決的是個別經銷商和區域市場的問題。區域市場的衰敗原因主要有：業務人員人員操作失當、促銷不能針對市場、企業管理遭到個別經銷客戶的牴觸、企業服務沒能滿足經銷客戶、競爭企業的加大市場競爭強度和力度等等。企業的市場操作人員沒有能夠幫助經銷商解決上述的問題，造成了經銷商積極性下降，局部渠道市場產生疲憊。
該類的解決辦法主要還是通過經銷商的優勝劣汰和經銷商的教育來進行，當然業務人員的各項技能能否在公司整體戰略和策略的指導下充分發揮和有主觀能動性的發揮。
人員的管理方面
人是解決任何問題的關鍵性因素，再好的硬體配備如果沒有人員的有效組織管理也起不到好的效果。上至領導者對市場發展趨勢的判斷、對發展的掌控能力，中層和下層的領悟和執行能力，還有就是各層人員的工作技能。人員的管理不但是意識的管理問題，更主要的是執行能力。俗語說“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，如果將也熊，不管是大將，還是負責小區域的小將，都將導致全部或局部的渠道疲憊。
行銷體系
體系化顧名思義也就是系統的、科學的、全面的，能夠形成整套的體系。現代行銷是整合行銷，需要的管理是系統的、科學的管理。根據木桶原理，木桶盛水的多少取決於最短木條的長度。取決行銷成功的因素非常多，包括行銷戰略的指導方向、產品定位、包裝定位、產品質量與賣點的提煉、品牌宣傳與產品推廣、經銷商兌付、業務人員激勵等等因素。行銷的成功需要各個方面的成功，而將這么多的因素組織起來就需要科學的、系統的管理和協調。為執行相關的程式的前提就是有一定的組織 體系，而企業的行銷行為就成為了體系化行銷。
行銷的體系化是解決企業的發展定位、廠商之間的關係管理、消費者溝通等眾多的問題的組織保證。各個環節缺少了任意一環，則產品流通不暢，經銷客戶沒有貨賣、貨賣不出去，或者缺乏積極性去銷售產品，都和渠道疲憊息息相關。所以完善的行銷體系化是渠道疲憊解決的保證。
團隊管理失控
組織結構和管理是取得行銷業績的保證，而人員素質和勞動積極性的保證是市場制勝的關鍵，行銷各個環節的控制均是通過人員管理來實施的，團隊管理一旦出現細節跟蹤不上，客戶服務質量則受到非常大的威脅。現市場上許多名牌酒類企業的品牌難以落地，和長期的人員總是浮在工作的表面有著直接的原因。集體化的行銷人員跳槽更是企業生存的致命之傷。
企業經營影響
業界對中國的企業有“三個三道檻”的說法，其大概意思是中國企業一般很難跨越三年的檻，主要原因在於中國企業多是家族式的企業或合作型的企業，一年的創辦，一年的發展後，在需要企業進行更大規模的發展後內部就出現了分化或者利益分配不公等原因，最終導致企業的衰敗；另有三千萬和三個億的檻，因為在該兩個階段，企業需要從地方到區域和全國市場發展，甚至是國際市場的發展，需要的管理和企業的資產結構等均需要質的變革，但囿於企業所有者和經營管理者的思維障礙，所以難以進行，不進則退，所以企業倒閉。從這個上面來看，企業的發展遇到了一定的發展瓶頸，企業發展的歷程大體可以分為：創辦期、發展期、成熟期和衰敗退出期，而成熟期後的衰敗拐點就是企業發展的疲憊期。
上面雖然是大體的內容，如果仔細研究其內因，也不難發現，現象的集中體現在於行銷發展也遇到了障礙，主要的表現為產品發展不再符合市場的發展需要、企業對消費者的行銷拉力不夠，更多的是各級經銷客戶激情不再，也就是企業的行銷進入了渠道疲憊期。這是從大看小的問題。
但企業行銷畢竟是企業的龍頭，只有掌握了行銷與市場的發展方向，企業才更有生存的本錢，才有發展的動力。我們都知道，企業沒有經銷客戶說明沒有合格的業務人員進行業務工作或工作做的不到家，如果經銷客戶不能將產品進行細緻化的市場化陳列說明經銷客戶的激情不高或沒有網路實力，但有產品陳列卻沒有消費者接受說明產品力不強。而作為行銷環節之一的經銷客戶在中間為廠家起到了承上啟下的作用，它是聯繫企業和消費者的紐帶。沒有好產品，但有好的經銷客戶推銷產品，產品還是有市場的；但沒有好的市場推力，再好的產品也到不了消費者面前，一切還是白忙活。企業遭遇渠道疲憊，產品拉不動，企業推不動，則會出現整體行銷鏈條的短缺，企業也將沒有任何市場動力，也意味著企業遭遇了發展瓶頸，處理不當，則衰退幾成定局。
應對策略
渠道疲憊的應對應該從整個企業的戰略、策略、戰術和行銷作業的細節等方面進行採取措施。
公司的戰略層面
戰略決定發展，企業發展是需要一定的戰略決策，而許多企業的難以再次騰飛大多是因為戰略不當。產品是有一定的生命周期，某一產品的旺銷往往是在某一特定時期，隨著消費者需求產品的變化，可能在某一時期出現消費者購買的疲憊。要平安度過行銷渠道的疲憊期，首先企業要在行銷大環境的改革上有有實效的動作。特別是和行銷渠道管理相關的客戶管理系統、產品與品牌發展上。
品牌發展
品牌對產品銷售的拉力眾所周知，品牌發展為渠道疲憊也具有非常大的影響。可口可樂雖是多年的品牌，因其掌握產品的絕密技術和長期的消費者教育，在消費者心目中的品牌忠誠度是非常高的。但其為在消費者和經銷渠道上持續保持活力，針對消費大眾不定期地更換形象代言人、不斷開拓新的渠道和廣告宣傳方式，細分市場並有針對性的行銷運作，是其孜孜不倦的追求。
產品發展
華龍公司在多年前主要是生產和銷售低檔面，市場業績持續多年沒有太大的起色，雖廣告宣傳費用持續增長，究其原因也是遇到了渠道疲憊。經銷商連續多年經銷同樣的產品，由於毛利率的穩定，日復一日地轉庫存，搬運工時間做長了也有討厭的時候。為全面啟動市場，推出了拉麵等高檔產品，在渠道上變革到連鎖終端，經銷商有了新的活力，市場得到迅速發展，成為國內能夠和統一、康師傅相抗衡和競爭的企業，三分天下於面業市場。
經銷商管理
這是公司的策略層面，同時也是應對渠道疲憊的關鍵內容。企業能否合理應對渠道疲憊關鍵在於企業能否針對經銷商的所有影響因素能夠及時和恰當的解決。這就需要企業針對經銷商進行發展研究，針對社會形態的發展進行必要的經銷商管理變革，該變革同時也是渠道變革的影響變革。華龍的成功不但是產品革新的成功，同時因產品定位的變革而進行的渠道變革是非常關鍵的，由此而進行的經銷商的新的選擇甚至新的合作方式都是應運而生的。大地的最後退出市場就是在經營環境和零售業態發生變化後，經銷商的管理體制仍然沒有變化，因為業績不再輝煌，所以渠道產生疲憊。
區域市場難以突破或衰敗
這是公司的戰術層面的問題，解決的是個別經銷商和區域市場的問題。區域市場的衰敗原因主要有：業務人員人員操作失當、促銷不能針對市場、企業管理遭到個別經銷客戶的牴觸、企業服務沒能滿足經銷客戶、競爭企業的加大市場競爭強度和力度等等。企業的市場操作人員沒有能夠幫助經銷商解決上述的問題，造成了經銷商積極性下降，局部渠道市場產生疲憊。
該類的解決辦法主要還是通過經銷商的優勝劣汰和經銷商的教育來進行，當然業務人員的各項技能能否在公司整體戰略和策略的指導下充分發揮和有主觀能動性的發揮。
人員的管理方面
人是解決任何問題的關鍵性因素，再好的硬體配備如果沒有人員的有效組織管理也起不到好的效果。上至領導者對市場發展趨勢的判斷、對發展的掌控能力，中層和下層的領悟和執行能力，還有就是各層人員的工作技能。人員的管理不但是意識的管理問題，更主要的是執行能力。俗語說“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，如果將也熊，不管是大將，還是負責小區域的小將，都將導致全部或局部的渠道疲憊。
行銷體系
體系化顧名思義也就是系統的、科學的、全面的，能夠形成整套的體系。現代行銷是整合行銷，需要的管理是系統的、科學的管理。根據木桶原理，木桶盛水的多少取決於最短木條的長度。取決行銷成功的因素非常多，包括行銷戰略的指導方向、產品定位、包裝定位、產品質量與賣點的提煉、品牌宣傳與產品推廣、經銷商兌付、業務人員激勵等等因素。行銷的成功需要各個方面的成功，而將這么多的因素組織起來就需要科學的、系統的管理和協調。為執行相關的程式的前提就是有一定的組織 體系，而企業的行銷行為就成為了體系化行銷。
行銷的體系化是解決企業的發展定位、廠商之間的關係管理、消費者溝通等眾多的問題的組織保證。各個環節缺少了任意一環，則產品流通不暢，經銷客戶沒有貨賣、貨賣不出去，或者缺乏積極性去銷售產品，都和渠道疲憊息息相關。所以完善的行銷體系化是渠道疲憊解決的保證。
