《渠道新變革家居企業電商之路》是一篇商業文章，刊登於《家居透視鏡》第七期。
基本介紹
- 中文名：渠道新變革家居企業電商之路
- 外文名：Channel new changes in the way home business
- 類型：變革
- 用途：商業
- 屬性：商業
數據分析,發展問題,
數據分析
有數據顯示，截至2012年上半年中國的網民是5.38億， 其中40 ，2.1億的人群具有網購的行為，而且這個數字在不斷地增長。電子商務渠道的優勢在不斷的凸顯，為各行各業帶來了新的發展契機，家居行業也不例外。目前，越來越多的家居企業選擇與電商合作，使其迎來了渠道變革，可以說電子商務作為新的業態正以強大的生命力快速發展。業內專家預言，2013年將是傳統家居企業進入電子商務的重要一年，也是成敗最為關鍵的一年。
電商誘惑 家具企業被逼上路
隨著生活節奏的加快，越來越多的年輕人開始依賴網際網路，這種既節約時間，又可以更優惠的高效採購方式，已逐漸被更多消費者認可。而對於家居建材企業來說，目光聚集電子商務渠道，更是其對未來競爭的關注、對自身持續競爭能力的提前布局。網購的發展突飛猛進，似乎給所有商家提供一個電商掘金的美好藍圖。但面對不斷增長的網民數量和已經“試水”電商並做得不錯的商家案例，大部分家居企業依然對電商心懷疑慮。與此同時，傳統渠道的問題開始凸顯，消費者購物需求不斷增加，家居企業可謂遇到了最難度過的時期，去年雙十一網購狂歡節，寒冬中的家具經濟，又火了一把。天貓的數據顯示，2012年家裝家飾類成交額超過340億元，其中家具類目增幅高達324%。這一成功的案例讓眾多商家無法置身事外，電商之路便如火如荼的開展起來。
傳統家居企業趕“潮” 家居電商的破冰之旅
2009年，受金融風暴影響，傳統家具企業曲美轉型進入電子商務。2010年，曲美聯合天貓商城發起了“曲億團”活動，40多天的時間裡、1.35萬個訂單近1億元的銷售業績讓曲美電商一舉成名，也吸引了更多大型家具建材企業陸續進駐電商。2011年，以衛浴為代表的德國漢斯格雅、高儀、TOTO等品牌企業紛紛進駐天貓，趨勢日益明顯。
近兩年，房價高企、租金上漲、原材料漲價，中國家居行業艱難的走過2012的“寒冬”，眾多線下家居商場“門可羅雀”。與線下家居市場的冷淡相比，在淘寶網、天貓這樣的新興電子商務平台上，各種家居家裝、建材產品的網上消費卻熱鬧非凡。眾多傳統製造業企業、OEM代工企業，紛紛借道電商轉型融合，破冰突圍。2012年11月11日，阿里巴巴旗下天貓和淘寶網單日交易額達到191億元，到11月底全年累計交易額超過了1萬億元。其中，當天單日成交量超1億的全友家私打破了天貓平台家居類銷售紀錄;顧家家居天貓旗艦店當日銷售額突破6000萬;林氏木業5800餘萬，曲美家具當日線上成交也達2300多萬，酷漫居以2000萬的高銷售額一舉成為淘寶兒童家具類銷售冠軍。
而中國電子商務經濟體規模 2012年達到8.3萬億元，預計到2020年，中國電子商務經濟體規模將超過30萬億，成為全球第一大電子商務經濟體。其中，到2020年，網路零售交易額將約占整個社會消費品零售總額的16%。網路經濟的強勢崛起，電子商務注定成為未來經濟新引擎。
發展問題
網路經濟的強勢崛起，電子商務注定成為未來經濟新引擎。在整個電商迅猛發展的形式下，家居電商行業在2013年也進入高峰發展時期，這也讓中國眾多有志於自創品牌的中國製造企業發現了轉型升級的空間。 電商渠道給企業發展帶來了新的發展機遇的同時也突顯出不少問題，主要表現在以下幾個方面：
第一、服務之差讓買家傷不起
近年，家具電商作為行業發展的新渠道，便捷、低價成為其標榜的優勢。各大品牌躍躍欲試，天貓上有旗艦店的不在少數。而電商平台也紛紛行動起來， 新浪有家居就線下也開了大型體驗館;天貓線下的愛蜂潮體驗館雖然經過易址風波，但傍上大賣場後，規模更大了，牌子更響了。雙11購物狂歡節，天貓家居類 銷售額達三億，這個驚人的數字，更是讓一些業內人士高呼“電商來了，傳統渠道小心了”。
但其後出現的超高退款率揭開了家具電商瘡疤上光鮮的“創可貼”——全友家居物流竟然長達6個月;曲美線下價格較線上還低10%;顧家的高額物流費也讓買家高呼傷不起。調查所呈現的結果，好像與家具電商標榜的便捷、低價南轅北轍，如此之差的購物體驗，試問家具電商要怎樣留住顧客的心?業內人士表示，高退款率的出現給大家敲響了警鐘，家具電商目前確實存在不少問題，具體這條路要怎么走，還得仔細琢磨一下。
第二、高退款率確實不正常
據記者了解，傳統賣場的退款率一般控制在2%左右。東方家園家居廣場副總經理殷玉新表示：“因為消費者在購買之前已經充分地體驗過，完全可以確定自己的想法，而這正是電商所缺乏的。”業內人士認為，雙11購物很多是激情消費，因為在網上購物本身沒成本，拍下來再說，最後不想要了就退款了事。
正常的家具電商退款率控制在“個位數”是比較正常的，但是遇到雙11，對商家的物流、服務體系都造成很大壓力，退款率上升也情有可原，不過曲美、顧家、全友這三者的情況，“確實有問題。”
石軍還認為，家具建材類產品的消費潛力是相對固定的。短期促銷只是把消費潛力集中爆發出來，“無非是寅吃卯糧”，接下來生意會十分清淡。即便會激發出一些額外的消費也極其有限。而促銷的結果使客戶享受的服務變差，比如物流延後等，退款率自然就變高了。
第三、線上與線下的競爭矛盾
而與此同時，線下實體店的經營業績卻走起了下坡路。薛勝文指出，對家居企業而言，線上與線下應該形成差異化競爭更為合理。“一方面， 線上銷售不需要承擔租金、水電費等，運營成本較低，線上家居商品的售價一般遠遠低於實體店的售價，如果線上和線下的商品形成同質化競爭，會對實體店造成嚴 重的衝擊;另一方面，若線上商品和線下商品相同，消費者將更傾向於線上上購買，這樣既省時間又省精力。”
我國家居電商起步較晚，目前仍處於探索階段。如果處理不好物流及後期的安裝售後服務，可能會讓家居的電商傷在起點上。而電商渠道與傳統渠道之間的關係則更應重視，在進軍電商的同時也要兼顧線下經銷商的利益，以免顧此失彼。
