深圳中銀大廈

深圳中銀大廈屬於綜合樓，集住宅、辦公、商業於一體。項目位置：福田中心區彩田路與紅荔路交匯處

基本介紹

• 中文名：深圳中銀大廈
• 發展商：中銀集團嘉定實業有限公司
• 開發時間：1995年2月開工
• 竣工時間：1997年4月
• 總占地面積：14萬平方米
• 總建築面積：20萬平方米

項目概況

發展商：中銀集團嘉定實業（深圳）有限公司

開發時間：1995年2月開工，竣工時間：1997年4月

住宅入伙時間：1997年5月，寫字樓入伙時間：1998年4月

總占地面積：14萬平方米，總建築面積：20萬平方米，住宅面積：10萬平方米，寫字樓面積：4.8萬平方米，商業裙樓面積：2.3萬平方米。

深圳中銀大廈

優勢

①中銀具有較高的品牌價值，對外商和商貿型企業有品牌凝聚力。②中心區CBD的區位優勢和發展前景。

深圳中銀大廈

③WTO的利好勢頭。

④中心區現樓優勢，無期房後顧之憂。

⑤70年使用權，讓渡價值20年，較一般寫字樓項目更具產權優勢。

⑥甲級寫字樓，蓮花山無敵山景，青蔥翠碧、紙鳶翻飛。

⑦中銀國際品質，歷久常新。

⑧產業化的發展趨勢，使與住宅相關的產業存在整合的商機，尤其在高新科技的專業市場方面。

劣勢

①中銀大廈寫字樓自97年4月入伙以來，70%的高空置率使得人氣蕭條，寫字樓空置面積達33274平方米，商業裙樓幾乎未動，空置22045平方米，寫字樓均價1.1萬元/平方米，商鋪均價2.1萬元/平方米。

②大廈外立面為紅色幕牆，市場中對立面色調頗多異議。

③銷售期過長，銷售狀況不理想，前期推廣由於重視不足，前後脫節，致使銷售氣脈中斷，形象受損，經歷三年之久，造成相當大的市場負面影響。

④項目配套日顯落後，設施配套不足，規格低，功能配套已經不能適應現時之需，特別智慧型化配套嚴重落伍。

⑤大廈結構不盡合理，過道、層高等早期的設計缺乏現代感，商場的廊柱過多、過密，商業格局不理想。

⑥中銀大廈受制於住宅功能的影響（與中銀花園在一起），寫字樓的形象沒有樹立。

行銷構想

1、依託中銀品牌、創新優勢。

2、切合市場需求，抓住主流，並迎合未來發展，出奇制勝。

3、寫字樓、商鋪行銷互動，互為促進，雙贏共存。

4、降低門檻，改造產品，遵循聚集原則，集中資源，走實效推廣路線。

5、把握市場時機，掌握銷售節奏，適時切入。

6、重新包裝，導入新概念，進行主題式推廣。

主體定位

1、寫字樓：

①主流客廳群體：金融型客戶群體，以銀行、證券、保險、基金為代表。因為隨著中國入世，金融服務領域逐漸開放，外資登入搶灘在未來2-3年內會愈加明顯，隨著深圳中心區西移，新市中心將成為深圳國際化的象徵，金融系統也必將隨之大規模轉移。該類型客戶均具有較大規模，個體需求量大。

商務創富型客戶群體，以商貿、信息、IT、網路、通訊、化工為代表。深圳是外向型經濟，商貿和高科技是兩大主要產業，具有良好的發展環境，發展高科技已被列為深圳二次創業的支柱。

②推廣主題：創富、守業、升級

③兩大板塊並行不悖

金融財富板塊和科技創業板塊應同時推廣，試探水位，因為就金融業來說，隨著入世的臨近，危機感日甚，兼併重組、增資擴股成為現時重要內容，盲目擴張的係數很小，而單推創業板塊又顯單薄，因此，同步進行是上策。

④廣告訴求點：

A、中銀品質，歷久常新。

B、區位優勢，得中心者得天下。

C、中銀商務走廊，連線世界橋樑。

D、中心區CBD門戶。

E、甲級商務港。

F、區位信息優勢、資源優勢、物流優勢、商貿優勢、客戶資源

⑤廣告語：“與中銀攜手，實現心中理想”

輔助語：“踏入中銀，聚風納銀”

策劃思路

在21世紀的知識經濟時代，傳統商業型態已經不能涵蓋各區域內項目，因此，必須進行創新與整合，實現最佳配置。

依據：

A、來自市場分析，和由此產生的行銷推廣策略，商業區位功能劃分越來越明顯，即使金融、證券業同樣要將這一因素考慮進去。

B、住交會的成功舉辦，雖然沒有高交會反響強烈，但依然為政府和民間推進住宅產業化，促進相關產業鏈的形成提供了契機，顯而易見，建設部對此已有政策性傾斜，但具體操作必須由民間來啟動，中銀大廈在區位概念上恰恰符合這一特徵，有品牌，有現成的鋪位可資利用，有交通位置上的便利。

C、與住宅產業化相關的新材料、新工藝、新產品、新技術、新型服務的信息、展示、交易、商務、辦公、會務中心的概念便由此產生，前提是此類項目，專業性很強。其競爭優勢是具備排他性和權威性（最好有政府支持）市場區間明確細分，而且客戶群體又十分寵大，延伸性強，因為這不單是個區域市場，全國大量的相關住宅產業的高新技術產品都熱切尋找市場開拓和形成產業聯盟。

D、產業主連的形成將產生裂變效應。

風險：

創新就有風險，但一朝成功，發展商傾家蕩產間巨大，開拓前景廣闊，在操作過程中還會發現更多的機會。以下幾方面

考慮周到

A、尋求政府支持，使其具有權威性、強制性，這一條是規避風險的主要條件。

B、引入政府相關機構入駐，在法律法規、認證諮詢、發布推廣，信息展示，使其體現集約化、唯一性的特徵，完全摒棄建材市場的低層次經營。

C、投資商是我們的銷售客戶，商客是投資商的租戶，目標客戶應區別對待。

操作規劃

（1）考慮到很多商家為創業型公司或外地廠家，建議鋪位設計按標準準展位間隔，可自由組合，規格：3m×3m

（2）準入條件：必須符合住宅產業化推廣特徵的高新技術產品。

（3）配套項目：信息發布中心（價格、類別、種類、規格）、展示中心、洽談、會務中心、交易中心、認證推廣，法律諮詢機構、金融服務機構、中介代理機構

（4）分區劃分：A區：新材料；B區：新工藝；C區：新產品；D區：新服務

廣告反饋

在推廣初期的廣告策略以形象廣告為主，依託中銀品牌，訴求點圍繞中心區的區位優勢、景觀優勢、信息優勢、70年產權優勢為主，廣告出街後，效果平平，最讓人啼笑皆非的是許多電話打來詢問住宅銷售情況，對中銀花園情有獨鐘，與我們初期對中銀大廈的分析基本吻合，與住宅區集中在一起，寫字樓形象沒有在市場中確立起來，其次是來詢問寫字樓的客戶都比較關心一些實質性的問題，如價格、管理費、層高、面積、結構、停車位、裝修、付款方式等，對形象廣告不太接受，也不太感興趣，針對這一情況，我們及時調整廣告策略，加大目的性和實效性，突出寫字樓銷售，將廣告訴求點集中到目標客戶關心的問題上來，結果效果異常明顯，客戶量直線上升。

行銷重要舉措

1、寫字樓的調整：

①分拆發售，分批推廣

為了在價格和樓層及大小單位在分配上的迴旋餘地，須採取分期分批發售策略。創業板塊的銷售須拆細發售，單位面積由51平方起，可自由分隔。

②試探性分割，逐步調整，先是部分分割，並提供裝修套餐。

由於階段性樓層結構不盡相同，所以在樓層分批發售、結構拆細上區別對待。

③大幅調整價格：

從景觀、朝向、樓層以及均衡銷售等方面因素著手，綜合價值權重，調整朝向差和層差，然後再根據景觀因素和銷控原則制定相應的價格係數。

④提供靈活的付款方式：

為了增加置業者可選擇餘地，先後推出了一次性付款、按揭付款、以租代售、租售並舉等付款方式，在按揭付款又推出首期一成，二成二年分期免息付款，充分體現中銀金融背景的實力、信譽。

⑤進行全面的智慧型化改造：

中銀大廈在原有的高起點的基礎上又進行了智慧型化升級改造，提升樓盤素質，全面導入聚友網路，實現升級換代，以嶄新的形象出現在中心區。中銀大廈採用樓宇控制系統，實現樓宇智慧型化控制，大幅降低能耗，提高辦公的舒適度；鋪設外部寬頻光領和內部綜合布線，使入駐公司能極為輕鬆獲取各種信息並通過網路來處理各種業務，真正暢遊於資訊時代的種種便利；建設GSM室內覆蓋工程，實現樓宇內（包括電梯、地下車庫）通訊無障礙；停車場採用智慧型化系統，對車輛智慧型定位、智慧型收費，既方便快捷，又安全無憂。具有資訊時代“高智慧型化樓宇”內涵的中銀大廈通過對高科技的硬體和辦公樓宇酒店式管理體制的軟體相結合，將提供一個投資合理又擁有高效率的幽雅舒適、便利快捷、高度安全的智慧型環境空間，從而使入駐公司在費用開支、享受服務、商務活動等方面得到最大利益的回報。

⑥由中海物業管理公司擔綱，推出24小時辦公服務和中銀財富俱樂部，並增加停車位，為寫字樓的升級換代作全面準備。

⑦增設示範單位，推出創意無限的多樣化戶型。

中銀大廈的寫字樓為多結構模式設計，從創業商務概念組合到大開間整層帶連廊單位，彈性組合，自由選擇，推出了“時尚寫意空間”，“全景商務走廊”和“精裝怡情天地”等套型。

⑧加大促銷力度，推出“創富升級計畫”。

凡在“秋交會、高交會、住交會三會期間購樓者，針對具有發展潛力的創業型企業，經申請被發展商確認者，皆有機會獲得10%的創業風險金”。

⑨項目重新包裝，推出“商務港”概念。

編輯《置業錦囊》，加大投資宣傳力度，並對售樓處外立面、燈光工程、項目形象、賣場營造、公共環境、物管內容等等方面進行全面包裝，使其儘可能以嶄新形象再次面市。

銷售節奏的把握

寫字樓的銷售節奏相對住宅而言更為緊湊，我們將中銀大廈的推廣重心放在第三季度和第四季度，在媒體選擇上具有針對性，以培育市場、激活市場與正面工商廣告相互配合，有條不紊，循序漸進，主要措施體現在兩個方面，一是採取聚集策略，有的放矢；二是加強銷控計畫，掌握好銷售節奏和推廣進度。

在宣傳中主推商務概念，並集合區位優勢、中心區概念、智慧型化升級、投資價值、現樓質素、性價比、綜合片區配套和品牌依託，營造中銀“商務港”氛圍。

軟著陸

在精心籌劃的基礎上，充分整合優勢資源，在發展商的全面支持和配合下，並通過強有力的行銷組合，經過近半年的準備，努力終於得到了回報，經過一段慢熱之後，銷售勢頭直線上升，準確的行銷定位和樓宇改造換來了豐碩的成果，到7月底僅一個多月的時間，銷售額突破了3000平方米，這在當時的市場形勢下是一個爆炸性新聞，《深圳特區報》、《深圳商報》、《投資導報》先後對此進行跟蹤報導，並發表了《深圳寫字樓：成功軟著陸》、《國際商務港規模視現》、《倡導高科技商務區》等專題文章，中銀的熱銷信號，給寫字樓市場注入了一股暖流，市場進入穩步啟動的平台，銷售的事實證明，對中銀大廈了解越多，購買信心越強，市場半徑呈現出由小到大，由內向外的狀態，很多原來的業主都是重複購買和追加購買，還有很多商務型客戶就來自周邊住宅區，據了解，他們青睞中銀的原因就是環境位置和對中銀的信心，以及改造後的中銀大廈作為投資的便利性。與行銷定位完全相符的客戶特徵是：金融、商貿、IT成為主流群體，各類知名企業，如：證券時報、中國國際仲裁委員會深圳分公司、全景網路、國人通訊、投資基金管理公司、廣發證券、興業銀行等紛紛入駐。

商業裙樓由於管理機構無法落實，原擬《住宅產業高新技術交易市場》被迫擱淺，但成功引進《超凡家居廣場》，裙樓商場得以成功解決，至此，中銀大廈進入租售兩旺的“綠色通道”，本年度更是榮膺“全國房地產綜合社區開發成功經營模式”大獎。

歷年空置概況

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年度 空置面積 空置率（%）

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1996年 40.31 1.25

1997年 48.69 1.69

1998年 49.26 2.23

1999年 50.21 3.34

2000年 33.69 2.7

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歷年銷售面積

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年度 樓花 現樓 （單位：萬平方米）

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1996年 10.4 21.9

1997年 9.71 19.17

1998年 10.7 11.31

1999年 9.25 5.72

2000年 7.08 5.18

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