《消費者行為動機與顧客忠誠計畫結構探索》是依託北京大學，由張影擔任負責人的面上項目。
基本介紹
- 中文名：消費者行為動機與顧客忠誠計畫結構探索
- 項目負責人：張影
- 依託單位：北京大學
- 項目類別：面上項目
項目摘要,結題摘要,
項目摘要
顧客關係管理是目前行銷學科研究的重要課題，而如何通過了解消費者來更好地增加他們的忠誠度是企業發展關鍵問題。但國內外的現有研究來看從對消費者忠誠度的了解仍然十分有限.本項目從前沿的心理學理論入手，在管理消費者忠誠度這個環境下研究如何用目標去管理和激勵消費者。本課題提出對消費者動機的階段性研究這一獨特視角,按消費者在目標追求的不同階段來研究他們的心理行為,進而探索什麼樣的顧客忠誠計畫能夠最有效地契合個體的心境,以更好地起到激勵他們的作用.預期成果可以從理論上增加研究者對消費者在目標追求中的心理狀況的理解,豐富消費者動機的相關理論體系，並在實踐中企業的顧客關係管理具有重要的指導意義。
結題摘要
本課題以快速消費品、飲食和家居定製化服務等行業為背景，借鑑社會心理學、消費者目標追求與動機的相關理論，採取一系列的實驗研究方法，圍繞顧客忠誠計畫這一主題進行了系統研究和深入探索。一方面，課題組側重於消費者的感知價格不公這一影響顧客忠誠的重要因素，揭示了消費者權力感對感知價格不公的影響機制以及企業如何根據這一特點針對性地培養顧客忠誠；另一方面，通過對顧客忠誠計畫的設計結構的深入剖析，課題組發現了企業如何根據消費者的心理動因和行為反應，合理有效地設計並實施顧客忠誠計畫。具體地，課題組發現： 首先，設計和實施顧客忠誠計畫的前提是了解和洞悉消費者。價格是影響顧客忠誠的重要因素，感知價格不公平不利於企業吸引和留住消費者。課題組從這一角度出發，明確了消費者權力感對其感知價格不公平的深層影響機制：對於高權力感的消費者，他們更關注自己與他人的橫向比較，因此企業在與這一類消費者的溝通中，強調他們比其他消費者受到的“優待”有利於降低他們對價格的敏感度，培養這類消費者的顧客忠誠；對於低權力感的消費者，他們更聚焦與自己的縱向比較，因此在企業調整尤其是提高商品價格時，需要給他們提供具有說服力的提價理由。而這類消費者對於與他人比較的相對不敏感的特徵，則可以幫助企業制定顧客忠誠的差異化策略、提高顧客滿意度。 其次，課題組借鑑目標追求和動機理論，深入研究顧客忠誠計畫的結構對消費者的內在心理和外化行為的影響，揭示了：形式靈活、沒有規定完成順序的顧客忠誠計畫有利於吸引顧客加入，但顧客更難完成和堅持這一計畫，從而不利於企業留住顧客；形式較為嚴格，規定了固定完成順序的顧客忠誠計畫雖會降低其吸引力，不利於企業吸引顧客加入，但消費者一旦加入，他們在完成顧客忠誠計畫的這一目標追求過程中，感知的完成難度較低，則更有可能堅持這一計畫，退出的可能性相對較低，從而有利於企業留住顧客、培養顧客忠誠。這一研究為企業根據自身的戰略和策略需要，設計並實施合理有效的顧客忠誠計畫提供了重要的理論和實證依據。 本課題的研究成果豐富了消費者權力感對其感知價格不公與顧客忠誠的影響機制、顧客忠誠計畫結構對消費者加入和完成這一計畫的理論研究。對於企業更好地了解顧客，針對顧客的差異化特徵培養顧客忠誠、制定相應的顧客忠誠計畫具有重要指導意義。針對上述發現，課題組撰寫了兩篇學術論文，均發表於市場行銷領域A類期刊Journal of Consume
