基本介紹
- 書名：消費者發現與主體性缺席：現代廣告理論及運用史評
- 頁數：211頁
- 出版社：中國傳媒大學出版社
- 出版時間：2008年9月1日
- 裝幀：平裝
圖書信息,作者簡介,內容簡介,目錄,
圖書信息
第1版
外文書名: The Finding of Consumer & Absence of Subjectivity——A Brief History & Its Criticism of Modern Advertising Theories and Their Practice
正文語種: 簡體中文
開本: 16
ISBN: 9787811271478
條形碼: 9787811271478
尺寸: 23 x 16.8 x 1.8 cm
重量: 340 g
作者簡介
蔡勇，幼習繪畫，酷愛哲學，亦兼詩文，嚮往單純自在的存在方式。20世紀80年代，命運將主修專業託付於財大金融系，畢業留校，轉攻廣告教學，並長期兼職廣告創意與設計，多次舉辦個人畫展。1999～2000年留學澳大利亞UWA，較全面地接觸了整合行銷傳播理論(IMC)，興趣日增。2004年考入中國人民大學新聞學院，主攻傳播心理與IMC，匯多年沉積，成此三書，並於2007年獲博士學位。
著散文繪本《速寫光陰》，引歌嘆“年華似水，匆匆一瞥，多少歲月，輕描淡寫……”因備惜生命，視藝術為人生，人生尚單純，單純復歸於自在自為。亦企圖把這種理想貫徹於灰色的學術理論之中。
在行銷傳播領域的研究方向主要是：整合行銷傳播、廣告創意與設計、傳播心理(消費者行為)、視覺傳播(形象設計)。在《現代廣告》和其他核心刊物上發表《從Advertising到MC：現代廣告理念的嬗變和拓展》《高感性時代廣告的唯美訴求》《消費者異化與廣告運作中傳統人口統計方法的衝突》《消費者的季節感與國際廣告媒體企劃的整合》等多篇論文。
現為雲南財經大學廣告專業副教授，兼《人民日報》和清華、北大、人大、復旦等10所高校合辦的“媒介批評網”之藝術顧問。
內容簡介
《消費者發現與主體性缺席:現代廣告理論及運用史評》的研究將從整體上採用一種批判的方法，《消費者發現與主體性缺席:現代廣告理論及運用史評》是對從“印在紙上的推銷”到IMC諸多理論的一種哲學回應。但是，也不排斥實證研究的價值取向。筆者相信，針對今天所提出的問題，沒有一種研究方法是完美的。對兩種旨趣各異的研究方法的容納體現出本研究與以往研究不同的價值取向。在過去數十年的廣告研究中，實證型的研究主要代表廣告主或廣告代理一方的價值取向，追求利益最大化的“廣告直接效果”；而批判研究則更主要是學者站在客群或社會一方對廣告的社會影響和倫理進行研究，批判隱性廣告、虛假廣告等廣告對兒童社會化、盲目消費、社會膚淺時尚等負面影響，呼籲廣告應當“引導消費”。
目錄
序言
自序
引言廣告的窘境
第1章 產品/廣告本位及消費者的閃現
1.1 廣告主（產品）本位
1.1.1 “前理論”時期
1.1.2 現代廣告的兩種開端
1.1.3 “推銷術”概念的產生
1.2 廣告本位階段
1.2.1 科學廣告的先驅：硬性推銷派
1.2.2 藝術廣告的先驅：軟性推銷派
1.2.3 獨特的銷售主張：USP（UniqueSellingProposition）
1.2.4 早期的“創意”概念和科學派旗手大衛?奧格威
1.2.5 藝術派代表威廉?伯恩巴克和ROI理論：對USP和奧格威的發展
1.2.6 走向折中：李奧?貝納和“產品的戲劇性”
第2章 消費者的發現
2.1 第一次整合：4PsMarketingMix
2.2 消費者研究的兩種範式
2.3 細分消費者
2.4 消費者研究的批評和補充
第3章消費者本位
3.1 品牌形象與消費者
3.1.1 品牌形象的緣起（BrandImage）
3.1.2 品牌理論的發展
3.1.3 GE的品牌發展案例
3.2 企業形象（CIS）與消費者
3.2.1 V1的出現
3.2.2 C1的產生及內涵
3.2.3 墨西哥T恤的CIS案例
3.3 定位：把品牌建構在消費者大腦中
3.3.1 一詞占領大腦
3.3.2 並非第一才能定位：Avis的得與失兼對定位理論的批評
第4章 第二次融合：IMC的全方位溝通
4.1 整合行銷傳播的要義和案例點評
4.1.1 整合行銷傳播的要點
4.1.2 英特爾的IMC案例
4.2 整合行銷傳播理論的缺憾
4.2.1 “媒體創意”“接觸點管理”與“一致性”間的鴻溝
4.2.2 “資料庫”所導致的工具理性的“複雜性”
和“非理性”
4.2.3 對早期usp、RoI理論以及後期“定位”理論
的忽略
4.2.2 AP制：對IMc批判的補充
第5章 主體性的一再缺席
5.1 主體性缺席：廣告的後現代批判
5.2 藝術沒落與神話製造：廣告理論的後現代批判
5.2.1 對科學廣告理論的批判：主體性喪失
5.2.2 對藝術廣告理論的批判：藝術的沒落
5.2.3 對uSP和“細分”等綜合理論的批判：神話製造
5.3 消費者的不斷發現與主體性的一再缺席
第6章 我理想中的廣告理論
6.1 廣告理論研究的四個視角和兩種方法（兩個視域）
6.2 融合的界面：介入與超越
6.3 “元理論”基礎、“自理論”與“間理論”
6.4 以心理學和美學為元理論基礎的行銷傳播理論體系
參考文獻
