消費者對生態標籤的支付意願及其決定因素研究

《消費者對生態標籤的支付意願及其決定因素研究》是依託上海交通大學，由尹海濤擔任項目負責人的青年科學基金項目。

基本介紹

• 中文名：消費者對生態標籤的支付意願及其決定因素研究
• 項目類別：青年科學基金項目
• 項目負責人：尹海濤
• 依託單位：上海交通大學

項目摘要

披露產品或生產過程的生態特徵被認為是環境管理革新的第三次浪潮。作為環境管理的新手段，生態標籤近年在我國和國際社會發展非常迅猛。當前關於生態標籤與消費者支付意願關聯度的研究，忽視了生態標籤在其生態屬性、認證機構和標籤並存情況等的差異，因此無法解釋不同生態標籤對消費者支付意願的不同影響。本研究在釐清生態標籤的內涵和類別的基礎上，主要回答下列問題：消費者願意為生態標籤額外支付多少價格，這一支付意願如何隨著生態標籤生態屬性的變化而改變，這一支付意願如何隨著生態標籤認證機構的變化而改變，這一支付意願在多種生態標籤並存的情況下如何變化，以及這一支付意願如何隨著消費者特徵的變化而改變。對這些問題的回答不但豐富了消費者行為和環境管理理論，而且在實踐層面可以幫助企業正確選擇和有效利用生態標籤；幫助政府引導生態標籤認證體系的發展，充分發揮其在推動節能環保和食品安全方面的積極作用。

結題摘要

生態標籤正逐漸滲透到中國企業生產和居民消費活動的各個領域。生態標籤的著眼點是通過改變消費者的購買行為，進而促進環保產品的銷售和開發。大量研究表明生態標籤已成為已開發國家進行環境管理的有效工具，但它在中國是否也能取得了相同的效果仍待研究。本課題旨在研究生態標籤與消費者支付意願之間的內在關係和作用機制。具體地說，消費者是否願意為生態標籤支付額外的費用，以及這一支付意願的決定因素。 本課題採用深度訪談和消費者問卷調查的研究方法。深度訪談的對象是電器銷售人員，和負責生態標籤發展和推廣的政府人員。消費者問卷調查遵循選擇實驗的思路，在上海市虹橋機場和上海市火車站，採取隨機的方式選取受訪者，採用當面訪談的方式收集數據，共完成有效問卷648份。 研究的主要發現包括：①中國消費者願意為帶有生態標籤的產品支付更高的價格。這一結論不但適用於同時表征公共利益和私人利益的生態標籤，例如中國能效標識；同樣也適用於只表征公共利益的生態標籤，例如中國環境標誌認證。②在為消費者提供更多的生態標籤所表征的公共利益的信息時，例如能效高的產品不僅省電，同時也會降低碳排放，消費者的支付意願會進一步提高。這說明教育和有效溝通是提高消費者環保意識重要的和有效的手段。③消費者對於不同認證機構頒發的生態標籤，在支付意願上沒有明顯差異。有比較弱的證據表明，由政府認證的生態標籤可能會比由非政府組織（NGO）認證的生態標籤更有效。④多個生態標籤不會產生疊加效應。在同一產品帶有多個生態標籤時，消費者會感到迷惑，這會顯著降低生態標籤的有效性，因此，應儘量避免對同一產品頒發多種生態標籤。⑤為了避免描述性偏好方法帶來的系統性偏誤，本研究在回歸時採用了“鄰舍選擇”的方法進行校準分析。結果發現，校準方法明顯降低了消費者對於生態標籤的支付意願，有效地避免了由於消費者高估自己支付意願所帶來的偏差。但是，使用校準方法之後，前面所得出的有些結論不能成立。這表明開展進一步研究的必要性。 從政策實踐上看，這些研究結論會有助於我國生態標籤制度的完善和發展；從理論上看，我們驗證了信息提供的重要性，同時也說明多種標籤共存的危害性；從研究方法上看，我們為如何在選擇實驗中避免估算偏差積累了資料；從未來研究上看，我們指出了持續開展環境信息管理研究的重要性。