汽車市場定位

市場定位的概念

所謂市場定位又稱產品定位，主要是指明確企業的產品在目標市場中所處的位置，即根據所選定目標市場上的競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件，從各方面為企業和產品創造一定的特色，塑造並樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。

市場定位不僅要反映汽車產品的內在特徵，而且應反映由促銷戰略、定價決策和分銷渠道選擇而共同造就的產品形象。在多品牌公司中，有選擇地使用品牌也有助於形成理想的形象。例如，大眾汽車公司的“為民造車”，其產品以真正“大眾化”著稱；賓士汽車公司以“製作精湛”，其產品以“優質豪華”、“高檔名貴”著稱；沃爾沃汽車公司以“設計生命”，其產品以“絕對安全”等企業形象和產品形象著稱等。

在汽車行業眾多的品牌中，定位觀點是各不相同的。同是高檔汽車，寶馬車強調的是“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達的“可靠”，紳寶（SAAB）的“飛行科技”，豐田（IDYUTA）的“跑車外型”，菲亞特的“精力充沛”，而賓士的定位則是“高貴、王者、顯赫、至尊”，賓士的TV廣告中較出名系列是“世界元首使用最多的車”。

可見，企業產品市場定位要解決的問題是：

①顧客真正需要什麼；

②企業把自己的產品定在目標市場上的何處；

③目標市場上競爭者的產品處於什麼位置。

市場定位的依據

對多數企業而言，產品市場定位是在尋求產品的差異化，突出產品對特定人群、特定消費需求的適用性。那么，產品在目標市場上如何針對特定的需求，如何塑造形象，即根據什麼來定位，大致可歸納為：根據屬性定位；根據利益定位；根據用途定位；根據使用者定位；根據競爭者定位；根據產品種類定位；根據質量一價格定位等7種。

市場定位的戰略

汽車市場定位的戰略類型包括：

產品差別化戰略

從產品質量、產品特色等方面實現差別的戰略。企業常常通過尋求產品特徵的方法實現產品的差別化，如豐田車的安裝、本田車的外形、日產的價格、三菱的發動機都是非常富有特色的。

服務差別化戰略

向目標市場提供與競爭者不同的優質服務的戰略。服務差異化除了實際產品差異化以外，企業也可以使其所提供的與產品有關的服務具有差異化。在整車銷售中，服務的重要性正日漸為廠家所重視，並且成為決定銷售業績的一項重要因素。特別是當實際產品較難差異化時，要在競爭中取得成功的關鍵常常有賴於服務的增加和服務的質量。在汽車行銷中，服務差異化主要體現在：訂貨方便、客戶培訓。客戶諮詢、維修和其他多種服務上。

人員差別化戰略

通過聘用和培訓比競爭對手更優秀的人員以獲取差別優勢的戰略。

形象差別化戰略

在產品的核心部分與競爭者無明顯差異的情況下，通過塑造不同的產品形象以獲取差別的戰略。為樹立汽車企業形象，可以利用標誌、文字、媒體和特殊事件等來完成。標誌可以提供很強的企業或品牌識別以及形象差異。標誌將品牌名稱視覺化和形象化，企業設計的標誌和標識語應能被人輕而易舉地辨認出來。例如，勞斯萊斯除了用兩個R字疊合而成商標之外，還在車頭安放了一個展翅欲飛的女神雕像，象徵“速度之神”，現在人們一想起勞斯萊斯就會想起這個女神雕像。