民宿共享平台線上設計對用戶行為的影響

內容簡介

《民宿共享平台線上設計對用戶行為的影響》選擇典型的民宿共享平台Airbnb作為研究對象，分析線上市場策略設計對平台中用戶線上行為的影響並展開以下具體研究內容。

（1）研究了民宿共享平台遊戲化設計對房東的激勵作用。針對Airb-nb使用的遊戲化設計（徽章系統），並通過構建不同的實證模型，研究其對後續房客評論和評分發布行為的影響。結果證實，遊戲化設計可以顯著提升房東後續的評論數量和評分值。另外，通過在模型中觀察了徽章對價格的調節作用，發現房東可以通過提高價格來補償獲取徽章所產生的費用和消耗。因此，Airbnb提出的徽章系統可以通過內部激勵和外部激勵兩個方面提升房東在平台的活躍度。

（2）研究了民宿共享平台匹配設計對交易效率的影響。該書介紹了民宿共享平台（如Airbnb）和其他雙邊平台如何匹配買家和賣家，同時對比了Airbnb與傳統酒店平台（如Expedia）匹配模式的不同。基於Airbnb提出的一項線上設計，實證分析了不同的匹配模式選擇對房東定價策略、需求量以及線上聲譽的影響。研究發現，使用類似單邊匹配的購買模式進行匹配一方面會造成短期內需求量的提升，但同時也會導致價格和聲譽的降低。基於實證結果，該書為平台如何改善該設計提供了實踐建議。

（3）研究了基於民宿共享平台聲譽設計，房客的聲譽積累對其評論發布行為的影響。儘管前期研究試圖從房客角度分析其預訂後滿意度的影響因素，但由於民宿共享平台個人層面評分數據的缺失，研究結果多基於一手數據。該書收集並結合兩部分實證數據：包括房源和房東的所有特徵信息以及房客所有歷史的評價信息以標記其線上聲譽的積累過程。通過這兩部分數據的結合，該書分析了房客在聲譽積累過程中，評論發布行為的變化。最終發現，房客自身歷史評價的效價和方差可以有效促進其發布更積極的評論，但評價的數量的效果卻並不顯著。

（4）研究了基於民宿共享平台聲譽設計，房東對房客的評論行為對房東平台使用決策的影響。基於雙向評論機制，該書從另一角度分析了房東對以往房客的評價行為如何影響其後續房客的決策從而影響房東短期的需求量和聲譽。結果證實，房東對以往房客的評價越傾向於積極，反而會對其短期的需求量和聲譽造成消極的影響，同時增加其退出平台的風險。

作者簡介

梁賽，男，1990年6月出生，南開大學旅遊與服務學院副教授，旅遊學系副主任，旅遊交叉學科研究中心副主任。2018年獲哈爾濱工業大學管理學院管理學博士學位，曾至香港理工大學和普渡大學開展研究工作。

主要研究領域為線上市場中消費者行為、旅遊與酒店線上評論、P2P市場與共享經濟。論文發表於Annals of Tourism Research、Tourism Management、International Journal of Hospitality Management、《南開管理評論》等國內外期刊。擔任國際信息技術與旅遊聯合會理事會委員和多個國內主流學會理事。

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