欄目劇

欄目劇，顧名思義，由“欄目”和“劇”構成。將具有統一片頭、片尾，主持人，以及有演員演繹的故事情節等多種元素融合在一起的一種電視節目/敘事形態。

基本介紹

• 中文名：欄目劇
• 外文名：tv column plays

定義

電視欄目劇以電視欄目的形式而存在，具有統一的欄目規格和包裝形式；在欄目內容上，節目內容取自真實事件、反映生活的本質真實；在表現手法上，借鑑電視短劇的表現手法和敘事特點；最終，由業餘演員及非一線專業演員參與表演，並由主持人對欄目進行整體串聯。

欄目劇就是要把電視欄目與影視劇結合起來，在欄目中演戲，在戲中做欄目，同時兼具電視與電影的雙重本體特性，在夾縫中破土而出，卻也在夾縫中吸收營養，頑強生長。屬於“嫁接產物”。

特點

相對固定的時間播出，有固定的長度，以欄目的形式加以發布，在內容上則不拘泥於喜劇或悲劇，場景設定也不局限於室內；大部分欄目劇都取材於本地生活，講述百姓故事，以貼近生活見長。“欄目劇”在風格形態、長度、拍攝方式等方面與情景劇有許多相似之處，但是欄目劇是媒體的獨家資源，媒體的可控性也較強，與媒體品牌的結合緊密。

舉例

如青海衛視的情感欄目劇《下一站幸福》和CCTV12每天20：49首播的《普法欄目劇》。

市場背景

欄目劇是一個非常本土化的產物，但是它的發展歷史和室內情景喜劇依然有著千絲萬縷的聯繫。情景劇最先由英達引入中國，在中國經歷了一個漫長的本土化過程，在夾縫中不斷尋求著屬於自己的定位。《我愛我家》在我國的紅極一時，關鍵原因在於其將中國的百姓文化與情景劇這個形式成功地結合在一起。這樣的情景劇就已經帶有了早期欄目劇的影子。在此基礎上，欄目劇還借鑑了另一種我們所熟知的電視表現手法――情景再現。“情景再現”是以戲劇化的形式完整再現已經發生過的事情。在欄目劇中，我們也常常可以看見將已經發生過的新聞事件用表演的方式加以重現。由此可見，與真人秀等舶來品相比，欄目劇在我國生長脈絡清晰，是經過中國電視製作者長期摸索實踐的產物。

而與高投入、高產出的真人秀節目相比，欄目劇的正式出場顯得非常低調。我國最早的欄目劇是重慶衛視的《霧都夜話》，欄目劇這個名稱也是該欄目的製片人馬及人發明的。該劇創辦於1994年，目前已改版為日播節目。《霧都夜話》的開篇語是：“這不是電視劇，這是真人真事，是地地道道的重慶人自己演自己的故事。”這句話充分揭示了欄目劇的草根性。在這之後，欄目劇在全國的走向有兩條線，第一條線是全國性電視台（包括央視和各省級衛視）生產的欄目劇，例如央視的《心靈俱樂部》、重慶衛視的《霧都夜話》、陝西電視台的《都市碎戲》、廣東衛視的《外來媳婦本地郎》、江蘇衛視的《新三言二拍》等。《外來媳婦本地郎》是欄目劇發展史上的代表作，2000年開播，目前已突破千集大關，並開發了一系列的品牌衍生產品。第二條線是地面頻道生產的欄目劇，如湖南經視的《故事會》、湖北經視的《經視故事會》等。從題材上也可以劃分為兩類，一類是由並不專業的演員，甚至是老百姓自己演繹的凡人瑣事，新聞性、時效性強；另一類的客群定位偏年輕化，走都市情感劇路線。如湖南衛視的《愛情魔方》、湖南娛樂頻道的《欲望都市》。整體來說，這個市場是聯合與競爭並存。2006年成立的欄目劇合作體是行業內部一種自發的市場化行為，成立背景是行業內的競爭更趨激烈，這種聯合的意義在於電視台可以更好地應對市場競爭，提高欄目劇製作水準並最大程度地節約成本。但目前欄目劇合作體還缺乏成熟的商業機制，機制的充分發育還有賴於全行業乃至政府部門的共同努力。
這裡不得不提的是湖南衛視的《愛情魔方》。可以說，《愛情魔方》的出現使得這個市場的競爭趨於激烈。在眾多欄目劇中，該劇可算是個另類。客群定位於年輕觀眾，比起市場上已有的許多製作精良的愛情偶像劇，號稱每集成本為7萬元的《愛情魔方》可以說是製作粗糙、水準一般。但從2006年3月份以來，《愛情魔方》在全國35個城市的收視率呈日漸上升的趨勢，在全國35城市前60名榜單中的最高排名達到第三位（數據來源：央視－索福瑞）。造成《愛情魔方》收視走高的因素可能有四點。第一，依託湖南衛視這個優質的收視平台，《愛情魔方》的收視率自然也水漲船高。第二，湖南衛視及時調整了《愛情魔方》的收視時間，將節目安排在周六晚間21：15分播出。這個時段的開機率達到了一天中的最大峰值。第三，從3月份起，《愛情魔方》劇組邀請“超女”加盟演出，並對此進行了大規模的報導宣傳。第四，該劇使用了來自韓國的“反轉劇”這一編劇手法，故事的開始和發展似乎按照觀眾的預期進行，但結尾卻出乎意料但也合乎情理，符合了年輕人追求新奇的心理特徵。
《愛情魔方》的出現對欄目劇現有的認知產生了很大的衝擊。與《霧都夜話》相比，《愛情魔方》走的是精品化路線，這也引發了業內關於欄目劇市場定位的爭論。精品化是欄目劇這種節目形式的進化，還是會動搖欄目劇生存發展的根基，這是一個短期內很難回答的問題。但毋庸置疑的是，《愛情魔方》標誌著欄目劇發展的新潮流。

市場因素

經過十幾年的預熱期，欄目劇迎來了一個發展的高峰時期。綜合市場的巨觀與微觀環境，欄目劇市場將會持續升溫，在這背後有三個因素。
第一，價格因素。隨著媒體市場競爭的日趨白熱化，各大電視台每年在節目研發和電視劇採購上投資不菲。與動輒上百萬的大型活動、真人秀欄目相比，欄目劇每集的投入成本從幾千元到幾萬元不等，甚至低於其他自製欄目的成本。從18：00至23：00，這個時段的節目競爭激烈，電視台當然也希望能夠獲得理想的投資回報。以重慶衛視的《霧都夜話》為例，每集時長為20分鐘，製作成本連包裝費用在1萬元左右（不確定是否為全成本），而2006年《霧都夜話》前30秒廣告的刊例價達到了35800元（見表1）。這個價格高於江蘇衛視情感地帶的30秒廣告刊例價。2005年下半年，陝西電視台都市頻道一檔節目《都市碎戲》異軍突起，在22：20～23：00非黃金時段，一度將收視率拉高到8%，其後則穩定在5%～6%，成為西安地區同時段的收視冠軍。而該時段在以往播出電視劇時，只能維持零點幾的收視率。由此，《都市碎戲》成為廣告商的新寵。相應低廉的投入帶來了高額回報，這是欄目劇受到追捧的首要原因。
第二，欄目劇作為自製節目，可以提升播出頻道的品牌影響力。目前，中國觀眾的收視重點仍以電視劇為主。但從2005年開始，電視劇尤其是獨播劇、首播劇的價格居高不下。電視劇不是電視台的獨有資源，它可以帶來收視率和廣告收入，但是不能打造品牌並擴大電視台的影響力。欄目劇則可以幫助所在的電視台和頻道提升自身形象，培養收視習慣並喚醒觀眾對媒體品牌的認知。
第三，欄目劇貼近本土市場的特點符合觀眾的收視心理，特色鮮明，容易引起觀眾的認同感，並培養一批忠實客群。這也是為什麼在許多地方市場上，欄目劇的收視率超過同時段所有電視劇的原因。許多欄目劇的演員甚至編劇就是普通的老百姓，而演繹的內容都是日常生活中的平凡瑣事。觀眾對這樣的節目有親切感和認同感。在一個以消費者需求為導向的市場上，欄目劇順應了觀眾對電視節目的消費需求，也就注定了這一節目形態在市場上將有廣闊的發展空間。

客群定位

有不少製片人常常對欄目劇的市場定位、欄目劇應該怎么做感到困惑。究其根本，要做好欄目劇就必須充分了解其目標客群。欄目劇的誕生和發展帶有強烈的草根性，而對客群心理和品味的準確把握使得像《霧都夜話》這樣一檔被一些專家指責為品味低下、製作粗糙的節目取得了巨大的成功，並引來一批效仿者。
綜合對目前一些走紅的欄目劇的分析（包括《霧都夜話》、《都市碎戲》等），我們認為欄目劇的主體客群為中國的中下階層，而其中以女性居多，年齡偏大，在經濟領域、文化領域、思想領域和審美領域的地位都偏低。職業一般為下崗工人、退休人員、工人、農民和家庭婦女。
這些觀眾喜愛欄目劇的心理動因有三。第一，補償心態。在現實生活中遇到的問題、挫折在觀賞時得到了疏解和宣洩。第二，欄目劇在最大程度上對現實生活進行了還原，也有一部分觀眾從中找到了自己生理和心理上的模擬感覺。第三，觀眾本來認為上電視、做演員是遙不可及的事情，但是欄目劇給了他們成為劇中一員的機會。夢想成真的感覺給了使觀眾產生了巨大的心理滿足感。
如果在欄目初創階段對客群沒有清醒的認識和把握，就會帶來很多操作上的難點和困惑。最先要解決的不是怎么講故事，而是講故事給誰聽。給基層老百姓講故事有一種講法，給都市白領講故事又是另一種講法。找準了觀眾，自然能夠提升收視率並取得相應廣告主的青睞。