極端行銷:概述,套用,反感行銷,破壞行銷,刺激行銷,批評行銷,官司行銷,負面案例,

“走極端”總是容易受到攻擊，有時還要承擔道義上的譴責。但在特定的場合、特定的時機、特定的市場環境下，當傳統行銷無力應對、收效甚微時，反常規而行的極端行銷方式，不管是有心還是無意，卻總能抓住人們的目光，取得出人意料的效果。

基本介紹

中文名：極端行銷
又稱：走極端
套用：反感行銷等
感情：反感厭惡

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概述

人們對醜陋的事情總是充滿反感和厭惡之情，但這些事情對強化記憶卻非常有效；人們都在追求完美，卻對破壞記憶猶新；人們總喜歡諸事順利，但對刺激激烈的場面印象更深；人們都喜歡錶揚，但對批評更是耿耿於懷；人們大都不喜歡走進法院，但重大案件往往成為公眾的焦點；人們總要求貨真價實，但對高質量的假貨並不排斥；人們都知道有這樣一句俗語：好事不出門，壞事傳千里……極端行銷由此產生。

如果我們不被一些先入為主的觀念所左右，巧妙地利用以上這些規律進行行銷策劃，雖然有故意走極端、譁眾取寵的嫌疑，但不可否認的是效果奇佳。表面上看是無情的極端行銷策略，實際上也是有意策劃的結果——道是無情卻有意。

套用

反感行銷

我們看腦白金的電視廣告，不管這個廣告設計者的初衷怎么樣，只要電視上一出現“今年過年不送禮，送禮就送腦白金”的廣告詞，然後一對動畫老年夫妻不停扭動，百分之九十的觀眾會立即調換電視頻道，嘴裡會說“討厭”，表現出十分反感的態度。但同時不可否認的是，百分之百的觀眾在這種反感中記住了“腦白金”的品牌，至少有百分之十的觀眾在挑選禮品的時候，會把“腦白金”作為禮品的備選品種之一。

反感行銷策略的關鍵點是掌握“度”，要讓消費者能夠容忍你的“反感、討厭”，如果超過了消費者容忍的程度，所有的策劃都會付諸東流。

破壞行銷

“破壞”行銷策略使用得當，是有奇特效果的。比如：有意“破壞”自己公司的產品也能出奇制勝，如從飛機上往地下摔手錶，在展覽會上摔酒瓶等等。

“破壞”行銷策略的關鍵點是必須在既不違規又不違背商業道德的前提下使用，善於利用競爭對手的失誤，否則容易“引火燒身”，把自己拉進“誹謗”和不正當競爭的旋渦；“破壞”自己的產品更要當心，事先必須準備充分，不要弄巧成拙。

刺激行銷

向各種記錄發起挑戰始終是許多人的理想和願望，在市場行銷中，有不少的公司或企業借用正常體育比賽的模式舉辦另類比賽，用以引起更廣泛人群的注意，進而達到提升品牌和銷量的目的。

美國加州內森食品有限公司從1916年開始創辦“內森杯”全球吃熱狗大賽，這項比賽每年一次在紐約舉行。2005年在7月4日，在今年“內森杯”全球吃熱狗大賽中，日本超級“大胃王”小林建以12分鐘吃下49個熱狗的“絕對優勢”輕鬆取勝，第5次戴上冠軍黃腰帶。據美聯社2005年7月5日報導，這場饕餮大戰非常壯觀，可謂“吃手”雲集。27歲的小林建身高1.68米，體重65公斤，如此“小身材”居然有這般“大食量”，令在場選手自嘆弗如。遺憾的是，這次小林建沒能打破自己在2004年7月創下的紀錄——12分鐘吃下53個熱狗。不管各界的評價如何，比賽的最大贏家決不會是日本人，而是美國加州內森食品有限公司，據統計，每次比賽前後1個月，該公司的熱狗銷量都比其他月份高出200%以上。

2004年的11月，在杭州的“西博會”期間，由進駐浙江的“川菜”系列飯店舉辦的吃辣椒大賽成為最具刺激性的節目。參賽的50多名選手經過3輪的激烈競爭，最後由來自湖南的選手在1分鐘內吃下30個朝天辣椒而取勝。在選手們被各種辣椒辣得眼淚鼻涕一起流的3天裡，杭州的“川菜”飯店同步火爆。

策劃刺激行銷的關鍵點在於安全和公眾認同，主辦單位必須絕對保證參賽者的安全，必要時可以中止比賽；取得公眾的認同也同樣重要，2005年5月，一家公司在某座城市舉辦啤酒大賽的時候別出心裁地要用噴泉噴啤酒，由於受到公眾的置疑和新聞的批評，不得不中止。

批評行銷

在電影界，“奧斯卡金像獎”為最高獎項，評上獎就意味著高額的票房和豐厚的回報。但同樣在美國，同樣在電影界，還有一個冠名為“金草莓獎”的評選活動。金草莓獎又叫爛草莓獎，由約翰o威爾遜在1981年設立，由“金草莓獎基金會”組織評選，是與奧斯卡唱對台戲、專評好萊塢最差影片和最差演員的獎項，每年評選一次。得獎名單在每年3月24日即奧斯卡頒獎前夜公布。打開歷年“金草莓獎”的記錄，許多著名的影片和演員都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未來水世界》，如演員史泰龍、哈里貝瑞、麥當娜、莎朗斯通等等。在現實中，被評上“金草莓獎”的影片比其他普通影片更叫座，更容易創造票房收入。許多觀眾就是衝著最差影片到電影院去的，他們說，就是要去看看名演員怎么把電影演到最差水平。這可以說是批評行銷的典型案例。

美國有家著名的菸草公司，打出的廣告是“我們的菸草是烤過的。”受到消費者的認同，購買者雲集。消費者的潛意識是：另外的菸草是沒有烤過的。而實際上，所有的菸草在製成香菸時都是烤過的。——這其實也是變相的批評行銷。

批評行銷的關鍵點是批評為名，宣傳為實，批評須無關痛癢，但一定要引人注目。

官司行銷

國內一家著名的企業花費了10年時間，自主開發了一種新型的家用電器，並且特地申請了發明專利。可是當這種家用電器投放市場以後，不到半年，國內出現了多達幾十種的仿冒產品，而且價格要比他們便宜20%。是聽之任之還是花費巨大的精力一家一家地去打官司？這家企業在律師的幫助下，採取了極端措施，在經過幾個月的取證以後，一次性起訴30家涉嫌侵犯專利技術的企業，並且召開了國內外100多家新聞媒體參加的新聞發布會，在重要媒體上發布維權申明。在當地法院開庭的日子，法庭里人滿為患，光是被告方就坐了好幾排。他們不但輕而易舉的贏了這場官司，獲得了相應的賠償，而且在市場上站住了腳跟，銷量直線上升，成為同類產品的“王中王”。

這家企業的做法也許是出於無奈，但是依靠法律保護企業和產品，甚至利用法律官司去提高知名度，間接達到盈利的目的，也不失為一種極佳的行銷策略。

據有關部門統計，世界鼎鼎大名的微軟公司每年在中國的盈利超過了3億美元，而其中80%以上竟然是“官司”行銷利潤。前20年，中國的大眾的智慧財產權意識不強，已形成世界上最廣泛的使用盜版軟體用戶群體，微軟中國總部這幾年的工作就是依據各公司、各單位、各部門的地址，在充分掌握了對方使用盜版軟體的證據以後，挨個地寄送律師函，發出最後“通牒”，如果在若干天內不使用正版軟體，微軟就正式起訴。結果可想而知。

“官司”行銷的關鍵點是一定要十二分地熟悉和了解法律，必須會在實踐過程中最大程度地運用法律，先學會保護自己，再使用法律武器去戰勝對手。

以上只是極端行銷的部分實例，其他的實例還有很多，方式方法也還可以創新，如風險行銷、痛苦行銷、危機行銷、威脅行銷、傳聞行銷……

總之，高明的行銷人是不甘於使用老套路的。要決勝市場，關鍵是要做到“守正出奇”。以上部分主要講了“奇”的重要性，但“出奇”的前提還是“守正”。這一點，是特別需要提醒大家注意的。

負面案例

產品行銷中有一個重要的方法就是事件的開發使用，其模式是：先製造有新聞衝擊力的事件，然後把這一事件獲取的注意力轉移到自己的產品或者是企業上來，達到行銷產品的目的。

應該說，從中國空調市場的發展來看，這種市場策略還是非常有效的，但我們同時發現，這樣的方法在中國空調行業被發揮到了極至，以致於有些事件已經脫離了企業的生存根本，產生的已經全部是娛樂意義的事件泡沫。這樣，熱鬧、辛辣的泡沫破掉後，企業產品層面的空虛便無以掩蓋。

自有揭幕事件以來，筆者對近兩年的空調市場做過粗略的統計，能稱得上把握住新需求的空調新品屈指可數。從目前行業的發展趨勢看，價格戰仍將主導今年的空調市場，大多數的空調企業在產品創新上仍然裹足不前，所以行業新品基本上乏善可陳，一邊是"陳糧"無數，一邊是新品難尋。

中國空調行業到了這樣的程度，是整個行業的悲哀。在焦躁的、非理性思維的支持下，空調行業對行銷出現了扭曲性的誤解：認為行銷就是製造轟動的事件，就是要製造新聞。

有人說，家電行業聚集了中國的行銷精英，而這些精英目前大都轉移到了競爭異常激烈的空調行業。但從空調行業的發展狀況來看，行銷精英們並未對行銷邏輯真正理解。

空調行業靜心想一下，我們的行業每年向中國消費者貢獻了多少真正能抓住需求的新產品。當價格與炒作的事件主導了一個行業的行銷主脈的時候，這個行業距離破產已經不遠了。

認真地回到實在的產品層面吧，行銷的核心是創造滿足需求的產品，而不是創造滿足獵奇的故事。真正的行銷是做給消費者用的，而不是演給消費者看的，別拿著"揭幕"的故事嚇唬消費者了。

一壓縮機、換熱器、板材等空調的核心部件被偷梁換柱、以次充好。

二虛假標註技術數據，故意標低實際噪音值，提高製冷制熱量。

三候鳥型螺絲刀工廠旺季開業，淡季撤馬，危害潛藏，沒有質量保障措施。

四使用壽命達不到國家標準。

五空調安裝事故頻繁，售後服務水平低。

六宣傳資料與實際使用部件嚴重不符。

七舊機翻新，坑蒙拐騙。

八經銷商與生產企業互相推脫。

九編造虛假產品概念予以炒作，在媒體上宣傳很難有實際功效的附加功能。

十企業作秀，促銷欺詐。

千萬庫存，產能過剩，天公不作美，經銷商按兵不動，消費者持幣待購，空調業在巨大的市場壓力下，面臨著嚴峻的方向選擇，是降價以求，還是堅守做大品牌？

今年3月，空調價格戰槍聲就悄然打響，比往年提前兩個月。而雪上加霜的原材料全面大幅漲價，使今年的空調市場競爭空前慘烈。

然而，就在幾百個廠家混戰一片，各廠商排兵步陣拉開競爭陣勢時，仍有新的生產企業洶湧殺入空調陣營，頗有點"亂世出英雄"的味道。

拓展產業，進入新領域本無可非議，但有的新軍剛踏入空調行業，就拿起刀子猛捅，言稱"空調行業存在十大罪狀"……君欲何為？

十大罪狀嚇人一跳

所謂的"空調行業十大罪狀"已經頻見媒體，令人心驚肉跳久久不息。

"未進其門不知屋裡人苦惱，前程似錦何必舉起絆腳石。"

作為後來者，把"空調業罪狀"喊破嗓子的企業確實沒有累贅包袱，可以汲取先驅企業的經驗和教訓，充分展示開拓新領域的激情。

業內人士認為，我國大中城市空調的普及率僅49.3%，北京、上海等大城市的普及率達80%左右，其他小城市甚至僅為15%，空調市場潛力巨大。

空調市場空間的寬闊，必然"招蜂引蝶"，吸引淘金者爭肉喝湯，奧克斯、格蘭仕、帥康相繼進入空調市場排兵步陣，也就不足為怪了。

國務院發展研究中心市場經濟研究所陸刃波認為，空調市場空間較大，利潤不小，企業太多，競爭開始出現走彩電業老路的苗頭。"前車之鑑，後車之師"，空調行業要重複走彩電業老路。

對於空調新軍自揭行業黑幕行為，陸刃波認為，一方面敬佩它們的膽氣，敢在自家門口往臉上貼黑，另一方面這不過是以此為由頭進行進入市場的炒作。

業界聲音各不相同中國家電協會理事長霍杜芳今年2月在中央電視台舉行的"中國空調行業品牌傳播高峰論壇"上指出："空調市場的確存在魚龍混雜的現象，部分空調企業存在浮躁之風。"

長虹公司空調經營部部長黃益欣認為，一方面，我國空調消費市場正處於快速增長階段，較大的行業空間吸引了國內外大小品牌、新興品牌的不斷介入，就必然有人要以各種手段去搶奪市場大"蛋糕"。

另一方面，不排除有部分企業在不具備大規模製造以及品質保證等投入的基本條件下，就進行空調生產，此種以犧牲產品質量來換取市場的低端產品，無疑是一種急功近利的短期行為。

同時，黃益欣認為，儘管空調業競爭形式千變萬化，但歸根到底，品質和技術才是競爭的核心內涵。長虹依託優秀的專業人才隊伍，強大的研發技術實力，先進的設備與製造工藝，健全的行銷網路在空調市場大潮中波瀾壯闊。

新科空調公司總經理助理劉斌對空調市場的認識比較老道："目前，我國空調行業經過20多年的快速發展已日趨成熟，其中一個重要特徵就是產品技術成熟度很高，無論是行業主流品牌還是二三線品牌以及新品牌，產品的技術、基本功能已無明顯的差別。但是，產品質量值得關注，一些劣質低價空調層出不窮，在一定程度上影響了空調行業的健康發展。"

對於空調後生們揭短，劉斌說："對於其他品牌的行為，新科不便過多地去議論，但對於新科而言，將繼續加強技術創新、提升產品品質。"

小天鵝、TCL、科龍等企業對個別企業這種"家門口揭醜"行為，反應比較冷漠，不說是也不說不是，中庸處世透出一種大度，抑或是一種不屑與逃避？

對於大爆空調業黑幕的行為，中國質量協會秘書長弋輝的看法是：這是一次主動出擊，從一個較高的起點切入，也是尋求突破的好方法。也希望由此能讓空調市場重新規範起來，消除惡性的低等級價格戰。

家電業一位資深人士的言語比較苛刻：做空調以自爆行業質量罪狀為噱頭作秀市場，是行銷策略上的敗筆，既禁錮了自身，又得罪了同行。消費者已經看出空調行業的門道了，空調新品牌靠作秀炒作出黑馬的時代已經過去了，還是悶頭趕緊把功課做好，少惟恐天下不亂，少作賤自個兒。