果殼模型

中國消費者認知研究中心（簡稱CCCR）在多年的廣告實踐中，形成了關於消費者認知的“果殼理論”模型

基本介紹

• 中文名：果殼模型
• 提出者：中國消費者認知研究中心
• 屬性：理論模型
• 結構： 文化心理積澱 時代烙印

DNA果殼結構模型

中國消費者認知研究中心（簡稱CCCR）在多年的廣告實踐中，形成了關於消費者認知的“果殼理論”模型，這是一個試圖解析消費者認知系統的基本構造的理論模型。

果殼模型的結構系統

結構

這個形狀的結構系統由果核、果質、果殼三個層次構成。

內層的果核代表著文化心理積澱，是每個民族都具有的超穩定的心理結構，塑造著每個民族不同時代人的基本心理結構。

中層的果質代表著時代烙印，這是個次穩定的心理結構層，不同的時代際遇塑造了不同世代人群心理特質。

外層的果殼代表著豐富多彩、快速易變的流行元素，浮在認知結構的最表層。

含義

這三個層面是由表及里、由超穩定到基本穩定到動態變化的，都同時作用於人們的認知，而且三個層面還在不斷地運動、變化和轉化，在不斷地淘汰和生成。

廣告傳播的要義就在於通過這三個層次的認知資源的洞察，用能擊中消費者心靈的信息傳遞來實現價值的連結、溝通。

“果殼理論”形成的背景

在中國廣告自1979年－2004年的25年現代化歷程中，業界聚焦於對廣告主、廣告媒體、廣告公司這三大市場主體的探究，但對消費者的關注相對少。20世紀90年代以來，消費者導向浮出水面，但怎樣去實現這個理念卻沒有進展，只是停留於泛泛而論。

果殼

新世紀的廣告產業矩陣里，人們發現客戶資源、媒體資源、市場資源都相對過剩了，稀缺的卻是消費者認知資源。消費者的感覺、注意力、興奮點、忠誠度在這個資訊爆炸的時代里，成為最值得爭奪的資源。廣告產業必須走向“消費者發現”才能夠獲得新活力。而目前業界對這個領域的探討是非常不夠的。

所以，這個模型的提出是在對廣告本質的探索和把握中應運而生的。

20世紀70年代，李斯和特勞特提出“定位論”，講了產品要準確定位，要研究消費者的所思所想，為產品在消費者心目中找到一個獨特的位置。他提出了心智模式、品牌階梯等概念，但沒能對定位的內在機理和作用機製做出解釋，怎樣具體去操作定位沒講清楚，對消費者的洞察還只是停留在廣告人、策劃人的直覺和經驗的層面。
20世紀90年代，舒爾茨在《整合行銷傳播》中提到了消費者認知的語義網路系統（知識結構），這使得“定位”向定位的本質邁進了一大步。但這個語義網路系統（知識結構）還是無序的，凌亂的，難以操作的，各個要素的動態、穩態性以及如何把握也沒解決。
新世紀的廣告產業矩陣里，人們發現客戶資源、媒體資源、市場資源都相對過剩了，稀缺的卻是消費者認知資源。消費者的感覺、注意力、興奮點、忠誠度在這個資訊爆炸的時代里，成為最值得爭奪的資源。廣告產業必須走向″消費者發現″才能夠獲得新活力。

果殼模型的理論基礎

“果殼模型”的理論基礎在於：不同民族不同時代不同文化系統的人群有不同的語義網路系統，這個系統無一例外地包括心理積澱、時代烙印、流行元素三個層次。因此，果殼模型具有概括性，是普遍適用的。

這個模型的豐富和發展需要全球的消費者專家對不同民族不同世代不同亞文化群體的人群進行特例研究，以提煉出更精確的結論。只有持續不斷地對豐富多樣的消費者群體進行跟蹤研究，才能為果殼模型注入新的血液。

果殼模型的後續研究

創立果殼模型的平成混媒專門成立了“中國消費者認知研究中心”(簡稱CCCR)。這個機構就是想在思辨性與實證性的結合中，建立一個實操性強的科學體系，更好地服務於廣告的傳播、品牌的規劃。

目前CCCR已經進行了大量調研，前不久剛完成“北京、上海、廣州”三地中50年代－80年代人群的時代烙印研究，豐富和驗證了果殼模型的有效性。

在對消費者認知的基礎研究之上，CCCR利用其成果，進行套用項目的開發。對品牌進行體檢和年檢是平成的混媒的新方向。品牌體檢通過對消費者的調研，為企業的多個品牌進行資源的最佳化整合提供科學依據；年檢則是從消費者認知的角度對產品的年度推廣主題的傳播效率進行測試。

2003年，健康元藥業並構了喜悅和靜心兩個品牌，多個品牌如何規劃成了問題，平成分別對喜悅進行了體檢，對靜心進行了年檢，確立了新的品牌傳播策略。2004年，平成為上汽通用五菱進行了廣州地區的五菱微車形象調查。

2010年，CCCR更是發表了《雲南白藥：修復認知斷裂的品牌》，收效都很好，這些實證調研都在豐富和完善果殼模型。