李寧體育用品有限公司(李寧公司):公司簡介,銷售鏈,模式體系,發展簡史,企業文化,

李寧公司成立於1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司採取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2012年8月23日，創下上市來首次錄得全年虧損。

基本介紹

公司名稱：李寧體育用品有限公司
總部地點：北京通州
成立時間：1990年
經營範圍：運動品牌
公司類型：民營公司
公司口號：Make The Change
上市日期：2004年6月
上市地點：香港
旗下品牌：李寧、樂途、艾高、新動

公司簡介,銷售鏈,模式體系,發展簡史,企業文化,企業力量,品牌塑造,品牌重塑,品牌策略,品牌廣告,品牌代言,旗下品牌,相關資料,裁員瘦身,大裁員,高管換血,全年虧損,變革復興,

公司簡介

李寧公司由著名體操運動員李寧先生創立。李寧公司成立於1990年，經過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司採取多品牌業務發展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。

自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業績連續六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。李寧公司的銷售網路遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數達到8156間，遍布中國1800多個城市、並且在東南亞、中亞、歐洲等地區擁有多家銷售網點。雇員6000餘人。

李寧公司成立之初即非常重視原創設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產品設計開發中心，率先成為自主開發的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注於鞋類產品的高端技術研發、人體工學科研和專業運動鞋的設計、開發、測試工作。

李寧公司長期致力於體育事業的發展，曾先後與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰略夥伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協、瑞典奧委會、阿根廷籃協合作，都強有力的表明李寧品牌的專業實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞隆納奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、桌球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。

作為國內體育用品行業的領跑者，李寧公司自身發展壯大的同時，更積極承擔企業公民的社會責任，資助希望國小、援建災區、關愛愛滋孤兒、並且長期支持旨在提高貧困地區體育教育事業的“一起運動”公益培訓項目，利用自身體育資源優勢為共建和諧社會出力。

銷售鏈

產品的專業化屬性，是在體育用品行業中競爭的基礎。李寧體育用品有限公司把產品的研發，看作一個不斷創造紀錄、刷新紀錄的賽程。經過15年的探索，李寧產品已由單一的運動服裝，發展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列並駕齊驅的態勢。不久的將來，李寧牌將致力於躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業的體育產品。正因為有了這樣的熱忱，李寧體育用品有限公司擁有了中國最大的體育用品分銷網路。同時，李寧體育用品有限公司的國際網路也在不斷拓展，已進入23個國家和地區。

模式體系

在實踐與探索中，形成了一套適合自身的戰略規劃模式和管理體系，使公司組織運作暢通無阻，戰略執行果斷快速。李寧體育用品有限公司正在全國範圍內建立以ERP為起點的信息系統，全面整合產品設計、供應鏈、渠道、零售等資源，發展電子商務，進一步提高運作效率和品牌形象。

發展簡史

1990年-1992年-------創立階段

1993年-1995年-------高速發展階段

1996年-1998年-------經營調整階段

1999年-2001年------二次發展階段

2002年-2003年------品牌重塑階段

2004年-至今-------專業化發展階段

1989年，李寧先生開始籌備李寧的設計方案，同年4月，正式註冊“李寧牌”商標。

1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運動服裝的生產經營。

1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會聖火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運聖火傳遍全國。

1991年，李寧公司開始全面經營李寧牌運動服裝、運動鞋。

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞隆納奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1993年，李寧公司遷址北京。

1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣行銷體系。

1995年，李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業的領跑者。

1996年，李寧公司贊助中國體育代表團參加二十六屆亞特蘭大奧運會。

1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網路。

1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個運動服裝與鞋的設計開發中心。

1998年8月，中國遭遇百年不遇的洪水災害，李寧公司向江西、安徽、湖南、湖北、東北等地賑災600萬人民幣。

1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業。

2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協會成功，李寧牌產品成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備”。

2000年，李寧公司贊助中國體育代表團參加第二十七屆悉尼奧運會，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領獎裝備”。

2001年，李寧公司與義大利及法國著名設計師簽約，產品設計走上專業化和國際化的道路。

2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。

2002年底，李寧公司確立公司的使命、願景、價值觀及業務發展戰略。

2003年11月，E-POS項目正式啟動，標誌著李寧公司開始全面啟動渠道管理信息系統。

2004年2月，第一款李寧牌專業足球鞋“Tie”問世。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯交主機板成功上市(股票編號：2331)，這是第一家內地體育用品公司在香港上市。

2004年8月，李寧公司第四次贊助中國奧運代表團，“錦繡中華”領獎服和“極光”領獎鞋在雅典交相輝映。

2004年9月，第一款李寧牌專業籃球鞋Free jumper問世。

2004年11月，香港設計研發中心「李寧體育科技發展(香港)有限公司」成立，集中負責設計李寧牌服裝產品。

2005年1月，李寧公司與NBA簽約，成為NBA官方市場合作夥伴。

2005年4月，李寧公司與世界最大的切割水晶製造商施華洛世奇公司達成戰略合作。

2006年1月，李寧公司與NBA克里夫蘭騎士隊著名後衛達蒙.瓊斯簽約，達蒙.瓊斯將穿著李寧戰靴征戰NBA。李寧品牌成為第一個出現在NBA賽場上的中國體育品牌。

2006年3月，李寧001限量珍藏版上市。這是中國體育品牌第一次發售限量版運動鞋。

2006年4月，李寧公司與國際男子職業網球選手聯合會ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中國官方市場合作夥伴關係。

2006年8月14日，李寧品牌聯手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業籃球產品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產品的專業科技平台——“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內第一個運動鞋的研發科技平台，標誌著李寧公司的運動鞋科技眼發能力躋身世界領先行列。

2007年1月，李寧公司攜手雅典奧運會男籃冠軍——阿根廷男籃，成為第一個同時擁有兩家世界冠軍籃球隊的中國品牌。

2007年3月，李寧公司簽約瑞典奧委會。這是第一支外國奧運代表團簽約中國品牌。李寧公司將為瑞典奧運代表團設計和製作參加北京奧運會的各項裝備。

2007年6月，李寧公司簽約西班牙奧委會。李寧公司正式成為西班牙奧委會官方合作夥伴，將為西班牙國家奧運代表隊提供相關裝備。

2008年8月，李寧先生在舉世矚目的2008北京奧運會開幕式上點燃主火炬，凌空繞場一周的飛天表演震撼世界，在奧運開幕式的歷史上留下濃重的一筆。

2009年3月，俄羅斯撐桿跳女王伊辛巴耶娃與李寧簽約，成為李寧品牌雄厚國際體育明星團隊中又一耀眼的明星，攜手李寧公司一起繼續挑戰全新的高度。

2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊，同時李寧為國家羽毛球隊量身定製的羽球裝備正式發布，標誌著李寧全面進入羽毛球領域。至此李寧已與中國桌球隊、中國體操隊、中國射擊隊、中國跳水隊五支金牌夢之隊簽約。

2009年5月，李寧冠名贊助蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體邀請賽。以李寧全套裝備全新亮相的中國國家羽毛球隊勇摘桂冠。

2010年，李寧品牌宣布簽約標槍項目頭號選手，被譽為“標槍王子”的挪威運動員安德烈亞斯-托希爾德森。李寧公司也將為這位歷史上第一位包攬歐洲田徑錦標賽，世界田徑錦標賽以及奧運會的三料冠軍的標槍運動員打造頂尖的專業裝備，助力其朝更遠的目標投擲，創造更多“一切皆有可能”的輝煌紀錄。

2012年12月18日，李寧籃球品牌事務部主管布萊恩-卡普斯宣布，他們已經和NBA球隊——邁阿密熱火，達成了合作協定。根據協定，李寧公司的標示和形象將會出現在美航球館和熱火官方網站以及太陽體育的電視轉播等各種熱火資產中。從2013年開始，李寧公司的產品，包括旗下的WADE，更將會直接在美航球館進行發售。

企業文化

“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”是李寧有限公司成立的初衷。李寧有限公司從不放棄任何努力以實現這一使命。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧有限公司對體育事業已投入大量贊助，同時也創造了數以萬計的就業機會。

獨特的企業文化，是李寧有限公司每個部分緊密協作、奮力向前的接力棒，使所有的供應商、經銷商、服務商成為合作夥伴，讓所有的員工合力同心。

企業力量

李寧人相信：人有無限潛能。運動讓人更加自信，敢於表現，不斷發掘潛能、超越自我——我們有這樣的品牌觀，並始終不渝地付諸實踐。

今日的李寧有限公司，不僅是一家體育用品的製造企業，也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。李寧有限公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機遇，迎接全球市場的挑戰，實踐李寧人的使命，以體育壯大潛在於中華民族的那股巨大力量。

品牌塑造

創業初始，李寧的廣告語是“中國新一代的希望"。開始“農村包圍城市”調整產品定位之後，李寧公司推出了更為“務實”的廣告語“步步為贏”，李寧公司更是推出過“李寧一切皆有可能”的口號實現對品牌概念的進一步詮釋。

從1997年開始，李寧公司根據對中國體育用品市場需求的分析，認識到在青年人中蘊藏的巨大消費潛力，從而決心將品牌設計風格從單一的大眾化塑造成“時尚年輕、具有個性”的城市品牌。這一時期的李寧公司認為開發決定市場，在這一時期的廣告中，李寧公司相繼使用“把精彩留給自己”、“我運動我存在”和“季風新運動”作為其廣告語。

2000年，李寧公司在悉尼奧運會前推出的廣告語以世界冠軍、體操運動員李小鵬為主角，並配以廣告語“出色源自本色”。

2001年，李寧公司推出李寧高爾夫系列產品，希望由此塑造高端市場的品牌形象。同年，李寧公司協同廣告公司赴巴黎拍攝廣告片，畫面是身穿李寧體操服的法國少女體操運動員，廣告語為“運動之美世界共享”。

2010年6月30日，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，並對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90後李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

品牌重塑

2010品牌重塑，目標

口號變為“Make The Change”

在這次變化中，最受關注的是李寧經典的標識和口號的更改。

李寧現場揭曉了品牌新標識和新口號“Make The Change”。“源於

全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢於求變、勇於突破，是對新一代創造者發出的呼告號召。”李寧公司品牌負責人表示。

此外，李寧品牌新標識不但傳承了經典LN的視覺資產，還抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

據介紹，李寧品牌原有標識和膾炙人口的“一切皆有可能”品牌口號，並非退出舞台，而是將作為經典品牌資產，另有適當的套用規劃。

李寧“品牌重塑”未雨綢繆

在本次發布會上，李寧公司除發布全新的標識和口號之外，更對品牌DNA、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等做了相應調整。

資料顯示，至本次品牌重塑完成，李寧品牌對應的終端渠道形象，已經是“第六代”。在中國市場，李寧目前是消費者忠誠度最高的體育用品品牌。

2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。

另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。

這促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開始與外部合作夥伴接觸，探討品牌重塑事宜。

據悉，在本次品牌重塑之後，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手愛迪達。

2010品牌重塑，國際

一、由內而外的國際化

品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌與其自我設定更近了一步。

2004年，李寧在香港聯交所主機板成功上市後，重新規劃了公司的發展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。

“到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”張志勇說。

而為了完成這一布局，李寧表現了極大的耐心。事實上，早在1999年，李寧就開始了國際市場的接觸，在ISPO體育用品博覽會上首次亮相。

隨後，在拓展國際市場方面，李寧公司顯得很有遠見，並未採用讓市場利益最大化的“急躁冒進”方式，而是採用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式在進行。

“先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”張志勇認為，在真正走出去之前，必須要在產品創新與品牌行銷方面形成自己的核心競爭力。

比如，2008年11月，李寧在公司總部內，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。它的落成，也標誌著李寧在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。

其中，生物力學實驗室是國內首家為提升運動裝備的科技含量而成立的生物力學實驗室。這裡配備了世界頂尖的測試設備，大至運動力學，小至橡膠(22350,235.00,1.06%)的回彈力、鞋的抓地能力等，在這裡都展開了專項研究。

而基於該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經超越了對手。

李寧公司“李寧弓”減震科技平台就是很好的說明。“李寧弓”設計靈感來源於中國古代建築結晶趙州橋，已經套用到跑步、籃球、網球等專業品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現。

再比如，李寧公司拳頭產品之一的羽毛球，在專業性方面也是國際領先。以產品碎殘率該一指標為例，為了提供過硬的產品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。

“我們現在的碎殘率是百分之零點幾，而業界平均指標為百分之幾！”李寧公司室內運動事業部總經洪玉儒說，在羽毛球領域，這是一項無人爭鋒的指標。

如此種種，都為李寧培養出了明確和明顯的競爭力，不斷縮小了與國際品牌相比在產品前端的短板，這為李寧公司的全面國際化市場推進打下了堅實基礎。

二、李寧觸角向國際市場試探性蔓延

與此同時，李寧的觸角也一直在向國際市場試探性蔓延，與在後端的內功修煉配合，形成了其國際化戰車的前後輪聯動。

比如，2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備更是行銷不衰。

與步步穩紮的市場推進相比，在國際化聲勢上，李寧品牌則顯得更加引人注目。

2008年北京奧運會的驚艷現身可算是氣氛的最高潮，但在此之下，李寧已經在該一領域做了多年的深耕。比如，李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作夥伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作夥伴；兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯年度最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；職業網球選手聯合會(ATP)也是李寧的長期合作夥伴。

李寧公司相關人士稱，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題。據悉，“靈敏、平衡、耐力、精準”將成為李寧品牌的特質。

“這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別。”張志勇說。

而作為這些特質的外露，李寧公司也希望外界能夠感受到一種為李寧品牌獨有的“聰明的幽默”。

品牌策略

品牌到底是什麼？品牌是企業在市場競爭中生存和發展的基石，是需要企業長期維繫的核心競爭力，打造一個響噹噹的品牌，是每個企業的夢想。

據世界體育用品聯合會最新調查報告顯示，“中國已經擁有全球65%以上的體育用品生產份額”，“中國的運動鞋生產已經達到世界年產量的80%”，而且據不完全統計，國內企業占據本土市場的八成以上。不過品牌專家分析指出，如今的中國只是世界體育用品生產大國，而不是品牌強國。

經過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和愛迪達“盤踞”多年的高端市場發起挑戰。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現，值得關注。

品牌廣告

有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。廣告語是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。李寧品牌逐步積澱出它品牌獨有的內涵。

“步步為贏”

“中國新一代的希望”

“把精彩留給自己”

“我運動我存在”

“運動之美世界共享”

“出色，源自本色”

“一切皆有可能”

“make the change”，"讓改變發生"

品牌代言

瞿穎、邵兵作為其早期品牌形象代言人

達蒙·瓊斯、奧尼爾

郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃、埃文·特納德懷恩·韋德

旗下品牌

李寧品牌（LI-NING）

李寧公司成立於1990年，是中國體育用品行業的領軍企業，是第一家建成國內運動服裝和鞋產品設計研發中心、第一家實施ERP、第一家在海外上市的中國體育用品企業，以成為全球領先的體育用品品牌公司作為發展目標。李寧公司總部位於北京，李寧品牌以“一切皆有可能”作為品牌口號，是真正代表中國的專業體育品牌，也是第一家贊助中國亞運/奧運體育代表團、第一個出現在美國NBA賽場、第一家贊助國外頂級運動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業發展進入全新階段的象徵。

艾高品牌（AIGLE）

源自1853年的法國知名戶外休閒品牌，專精於提供具有時尚設計感的功能性休閒外套、時尚膠靴，並以航海及馬術活動為靈感來源，充分體現法蘭西民族的戶外休閒生活形態。在歐洲，有65%的戶外運動者曾經購買與體驗過AIGLE產品。

AIGLE源自法文“鷹”的意思，隱喻著俯瞰大地、自由翱翔的自然使者含意。重視在城市與戶外生活之間取得平衡與和諧感，尊重人類回歸自然的意願。

紅雙喜品牌（DHS）

創立於1959年的著名體育用品品牌，產品涵蓋運動服裝、各類體育器械等，自上世紀50年代起即陸續為國內外桌球、舉重等多項賽事提供比賽器材。2008年紅雙喜是北京奧運會桌球，舉重，羽球三大比賽器材供應商。

在桌球領域，紅雙喜的成績尤其突出。相關研發技術領先、產品性能卓越、穩居市場鰲頭，是歷史最長，知名度最大，最受大眾歡迎的桌球品牌。

樂途品牌（LOTTO）

1973年創立於義大利的經典運動品牌。Lotto一詞是由創始人Caberlotto的姓氏得來的。商標中的兩個重疊的菱形代表了高科技的研發和創新的設計理念，體現了Lotto品牌發展初期對足球和網球運動的熱衷，以及對體育運動天生的喜好。經過近40年的發展，Lotto已成為義大利本土第一大運動品牌，歐洲頂級運動品牌之一。

2009年3月，定位時尚、暢銷歐洲，品味與性感兼備的Lotto Leggenda（樂途經典）進入中國，致力於用意式經典設計和運動精神所迸發的靈感為中國消費者帶來激情洋溢的運動時尚體驗。

心動品牌（Z-DO）

李寧旗下的運動品牌，針對中低端市場，專注於大賣場渠道，2007年4月入市以來，以優質產品和親民價格廣獲市場青睞。

凱勝品牌（KASON）

李寧旗下的運動品牌，凱勝體育用品有限公司（KASON）創立於1991年，品牌名稱源自於為奪取錦標，奮勇拼搏的運動精神，寓意著中國羽毛球健兒，將揮著凱勝的球拍，凱歌高奏，戰無不勝。

國際體育產品市場發生了重大變化，體育用品休閒化和休閒用品運動化的趨勢非常明顯。另一個必須看到的客觀事實是，中國體育用品消費依然遠未成熟，大多數人購買體育用品並不僅僅是為了運動的需要，超過40%的中國人的購買行為還將是功利性購買行為。

李寧公司應該如何選擇其品牌發展戰略？是根據現有消費群體的需求，從產品的設計開發、廣告等各方面來調整公司的品牌戰略，繼而行銷戰略、經營戰略，還是通過設計開發出優秀的產品、塑造強勢的品牌文化來引導市場的需求？

一個個普通的男孩女孩，出現在很平常的馬路、天橋、空地、天台、胡同，沒有專業的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球……一切看似平常……他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經忘記了周圍的一切。小院裡晾著衣服，他們站在兩邊打網球；胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子裡，一個孩子以一個標準的投藍動作乾脆利索地關了燈鈕……最後，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。

這是李寧公司新的廣告片呈現的情景。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在"，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色")相比， “一切皆有可能!”(Anything is possible!)給李寧品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質量，一種人生境界。

裁員瘦身

大裁員

經歷品牌重塑陣痛的李寧公司在新的一年裡依然前途未卜。龍年伊始，公司再次宣布大裁員，調整組織結構，降低人員成本。受此訊息影響，在港上市的李寧公司2月3日報收8.08港元，大跌5.386%。

李寧公司2012年2月3日表示，公司會針對現有品牌進行充分的分析和評估，把精力更多聚焦在核心業務上。對於大的有發展潛力業務且規模比較大的品牌會進一步促使其健康發展，對小的有業務壓力的品牌會做相應的調整和收縮。公司稱，此次組織調整是集團持續進行戰略變革的一部分，旨在最佳化組織結構，提升運營效率，並改善淨利潤率水平。

集團行政總裁張志勇表示：“為配合集團的變革及策略執行的目標，集團持續進行組織變動及人員調整是必要的一步。”

此次調整包括：精簡人員、整合資源以及激勵優秀員工。但人員精簡的具體人數還未確定，比例不會太高。

李寧公司表示，對於後台的職能部門，包括：人力資源、信息技術及戰略發展等部門，將採取最佳化組織結構的方式，降低人員成本，提升運營效率。

高管換血

李寧公司宣布，鐘奕祺辭去公司執行董事及財務長職務，這也是繼行政總裁張志勇後另一位高管的離職，同時李寧公司還宣布公司秘書李紅也辭職。高管的相繼辭職與李寧公司業績不佳不無關係。

2011年財報顯示李寧公司實現淨利潤人民幣3.86億元，同比下降65%。業績大幅下滑並且痛失國內運動品牌第一的王座之後，2012年李寧公司業績繼續惡化，報告顯示，2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業績嚴重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關閉了900多家分店。

全年虧損

2012年8月23日，據稱李寧庫存過高，為了救亡，早前引入基金TPG，創辦人李寧更親自“出山”及更換行政總裁，但仍未能扭轉局面，上半年純利倒退84.9%，至4429萬元(人民幣.下同)，不派息，純利遠遜預期，下半年業務進一步惡化。

管理層6月份時曾預計全年純利倒退，現已改口風，預計全年將錄得虧損，為2004年上市以來首次錄得全年虧損。

李寧上半年錄得純利僅4429萬元，回復至2005年上半年的水平；期內毛利率下跌3.1個百分點，至44.2%；經營溢利率下跌5.6個百分點至4.7%。該公司表示，為了減輕終端零售商壓力，加快清理存貨，減少向經銷商發貨及回購存貨；同時，增加工廠店及折扣店加快存貨周轉。

李寧2012年虧損19.79億、關店1821家巨資啟動渠道復興

剛剛經歷了人事大調整的李寧公司發公告稱，預計2014年公司將繼續維持虧損經營狀態，虧損數額將不超過8.2億元。至此，李寧公司已是連續第三年虧損。

變革復興

依照李寧公司為改善公司核心優勢及盈利能力而打造的三階段變革藍圖，在完成以若干戰略和業務方面短期措施為主的第一階段計畫後，公司將在2013~2014年實施正處於試行階段的第二階段變革，而正在規劃中的第三階段計畫也將於未來二至四年推行。

對帶領中國企業變革有著豐富經驗的金珍君而言，李寧公司對其有著特殊的意義。在哈佛大學期間主修政府及東亞研究專業的金珍君就對中國改革很感興趣，曾寫過有關鄧小平領導中國改革開放的論文。在他看來，李寧正是受惠中國改革開放的民族品牌，因此他很希望李寧做一個真正的國際化品牌。在與李寧合作了幾個月後，金珍君坦言他們搭配得非常好，他說，“李寧這個公司也代表了他的拼搏精神，傳遞了一種夢想，所以我希望可以幫助李寧公司做世界性的很好的品牌。”

清晰的變革計畫，輔以高效專業的管理團隊，再加上李寧和金珍君的最佳搭檔組合，雖然變革之路無坦途，但李寧公司的未來還是值得期待。在李寧公司近期實施重大行動如贊助CBA、簽約韋德等多項戰略舉措時，主流媒體、行業專家及投資機構紛紛表示李寧公司已經在往正確的軌道上邁進，可望率先引領行業復甦。

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