事件背景
《未知旅行》是螞蜂窩自由行旗下“未知實驗室”於2016年9月7日發起的一場旅行情感測試，主題為“用一場未知的旅行，檢驗一段未知的感情”。
這是一款1314元的雙人自由行產品，限額27位。其新奇的地方在於，出發時間未知、旅行地點未知、體驗項目未知，你需要選擇一名旅伴，並鼓起勇氣一同接受這場未知的挑戰。螞蜂窩認為，旅行是檢驗感情的重要標準，探索“你是否能找到與你一同冒險的人”，以及“你們的感情將在這場新奇旅行中經受怎樣的檢驗”，是這次活動的主要目的。
基本介紹
- 中文名：未知旅行
- 未知旅行：情感測試
- 螞蜂窩：自由行
1、事件詳情
日語裡，“成田分手”是個有意思的現象——新婚夫婦蜜月旅行歸來，在成田機場就現場分手。
《圍城》里趙辛楣說：“結婚以後的蜜月旅行是次序顛倒的，應該先共同旅行一個月，一個月舟車僕僕以後，雙方還沒有彼此看破，彼此厭惡，還沒有吵嘴翻臉，還要維持原來的婚約，這種夫婦保證不會離婚。”
如果你想跟一個人廝守，帶她去旅行。
如果您想與一個人分手，帶她去旅行。
而在某種意義上，這樣的說法其實可以複製一切人類的關係中去。
旅行中，人們最容易放下面具，也最容易暴露本性。
一段充滿“未知”的時光，足以檢驗一段前途“未知”的關係：在旅行中，你足以看出是否合適與另一個人一起戀愛、工作、交往。
於是，螞蜂窩自由行決定一個更為大膽、更為極端的情感測試：
讓這種“未知”變得更加極端：把對於旅行中可能遇到的一切分歧，提前到旅行的決策過程中去。
你是否相信：你的戀人（朋友、基友、合作夥伴）一定願意在任何時間、放下任何事情，跟你去任何地方開啟一場旅行？
你是否敢與我們做一場這樣的賭註：
這款1314元的雙人自由行產品，限額27位：
出發時間未知、旅行地點未知、體驗項目未知。
唯一已知的，是你決定跟誰一起去。
而在這場未知的旅行歸來，你們是分道揚鑣還是長相廝守都由你們自己決定。
2、活動流程
9月7日20：00發布活動預告，“你敢不敢？3小時後，用一場未知的旅行檢驗一段感情”；
9月7日23：11正式開始售賣27份未知旅行；
9月8日12：03公布活動結果及旅行目的地；
9月8日22：21公布中選用戶故事。
3、媒體評論
9月7日晚，蘋果7的發布會並未給大眾帶來多少驚喜。但一則題為“一場未知的旅行”的連結卻在微信朋友圈被瘋傳。12個小時之後，以《你敢不敢？3小時後，用一場未知旅行檢驗一段感情》為代表的活動文章，在微信上的總閱讀量已超過500萬。而這場人性實驗，經過咪蒙、張佳瑋、Ayawawa等大V的熱捧，僅在微博話題的閱讀量就超過了1.3億。
策劃這起事件的螞蜂窩旅行網，是旅遊行業里一直以“酷”、“潮”聞名的線上旅遊企業。突然選擇從低調到高調傳播這場“情感測試”——這家高舉“內容+交易”旗幟的自由行平台，到底又在搞什麼新花樣？
未經宣揚的“未知旅行”
這是一場未經宣揚的行銷事件。早在9月7日零點，“螞蜂窩自由行”公眾號就發出一條文章《再見了》。這條類似小編訣別的微信，內容只有17個字：“我要用一段未知的旅行檢驗未知的感情。”
當細心的讀者留意到這篇文章的作者是“未知旅行實驗室”時，螞蜂窩的APP和PC頁面悄然發生了改變，沒有透露任何信息的“一場未知的旅行”倒計時突然上線。
這一充滿了行為藝術的“變化”，經過一夜的發酵，成為了微博的熱門話題。人們開始紛紛猜測，到底什麼是未知的旅行？
直到晚上8點，螞蜂窩才公布了這場“未知旅行“的全部細節——這是一款神秘的雙人自由行產品，價格1314元，限購27份。出發時間未知、旅行地點未知、旅行體驗未知，但要求必須填寫“你堅信在任何時間都能放下任何事與你前往任何地點的Ta”。
螞蜂窩這篇署名為“未知旅行實驗室”的文章寫道：“旅行中，人們最容易放下面具，也最容易暴露本性。某種意義上，旅行對於感情的考驗，可以放大到人類的一切關係中——無論一起生活，還是一起創業。”
“我們做了一個大膽的決定：用一款產品，把旅行中‘未知’的考驗放到決策和出發前——讓‘未知’更加極端，這其實是一場感情測試。如果你們連去與不去都無法統一，還想著在旅行和未來的日子裡長相廝守？”
僅僅3個小時，螞蜂窩這條“未知旅行”的相關文章就引爆了朋友圈。3個小時後，27名消費者搶購到了這場用於情感測試的“未知旅行”產品。
第二天（9月8日）中午12點，謎底終於揭曉。成功購買的消費者欣喜地發現：每個人獲得的都是一段實際價值遠遠超過購買價格的旅行套餐——而這些新奇、特別的旅行體驗，其實早在8月底就出現在了螞蜂窩投放於北京、上海等一線城市的捷運、樓宇的廣告畫面里。
“你所付出的‘面對未知的勇氣’，已經為這段超值的旅行‘買單’。”螞蜂窩在公布結果的微信文章中寫道，“一切感情的關係與一段旅行的開始，都始於未知。無論收穫驚喜還是經歷失望，都將是它所帶來的美好的一部分。”
“人家玩情懷，你們玩人性”
這是一場“套路很深”的行銷事件。
一場不顧一切的旅行，總能激發人們的原始衝動和荷爾蒙。兩個月前，由新世相發起的“逃離北上廣”剛剛淡出視野；三年前，喜力啤酒的改行程送機票也是刺激腎上腺素的範本，主打口號“來一次不一樣的探索體驗”，他們在紐約機場放置了一個大廣告牌，過路的旅客只要敢更改行程，按下紅色按鈕，喜力就會贈送機票住宿。
一位廣告業內人事對此評價：螞蜂窩沒有再玩城市青年逃離大都市的老梗，而是另闢蹊徑，打“情感”牌，在探索旅途的“未知”上加了一層外衣——情感的“未知”。
參與討論的情感類自媒體則如此評價這起事件：“人家都只敢玩情懷，螞蜂窩敢玩人性啊！”
當下，人們越來越關注精神契合度，希望找到那個“對的人”。對此，旅行的性價比最高。一至兩周，置身於陌生的、充滿變化和挑戰的環境，人的本性得到80%的暴露，是不是碰到了對的人幾乎可以得到答案。螞蜂窩此前公布的《自由行情感報告》顯示，9成戀人認為共同旅行是檢驗“真愛”的一種重要且有效的方式。
螞蜂窩的行銷野心也深藏於此：那些對愛情沒有信心的青年男女，彼此檢驗情感的方式不再是昂貴的鑽石，而是在螞蜂窩訂購一款任意目的地、任意時間的旅行產品。
當然，這一次，螞蜂窩想討論的，應該不止於婚姻或戀愛關係。稍加延展，旅行甚至可以成為檢測一切人類關係的標尺。上司有沒有怪癖，同事是不是奇葩，閨蜜是不是裝的，基友是否另有新歡……螞蜂窩認為，旅行是看清自己、他人與周遭世界的過程。開始一段旅行和經歷一段感情，都需要經歷未知，而螞蜂窩希望人們——Don’t fear the unknown（不要懼怕未知）。
套路背後，實際要秀“黑科技”
這顯然也是一起有預謀的行銷事件。
策劃這起事件的螞蜂窩旅行網，從2016年8月底就動作頻頻。先是一貫低調的聯合創始人、CEO陳罡忽然高調地對外公布了公司的戰略級秘密：攻略2.0系統——宣稱內容要成為線上旅遊的下一個入口。
緊接著，從來不做線下廣告的螞蜂窩，又一反常態在北京、上海等一線城市的捷運和樓宇鋪天蓋地進行平面廣告投放。
只是，螞蜂窩與其他OTA所不同的是，線下廣告的主角是11款“可預訂”的境外游目的地新奇體驗：去伏爾加國開坦克、去監獄酒店住一晚、和NASA太空人共進午餐、開米格29戰機……如果你認為螞蜂窩的廣告僅僅是為了彰顯SUK本身的豐富度和想像力，就把這家高舉“內容電商”旗幟的公司想得過於簡單了。
在重度擁躉們看來，螞蜂窩上半年的品牌行銷動作中，就已經能窺視到他們對於時尚、潮流的大膽嘗試。比如，螞蜂窩聯合痛仰樂隊、700bike公司CEO張向東、青年作家蔣方舟、青年演員馬啟光、當紅漫畫家丁一晨，打造了一系列“旅遊+X”的主題旅行線路。
螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡在8月底的一次旅遊行業會議上的演講，亦道出了這家網際網路公司的野心：“隨著中國人的消費升級，傳統OTA時代漸近黃昏，旅遊行業即將迎來全新的自由行時代——其標誌便是旅行者在跟團游和標準化兩個維度上的需求呈弱趨勢狀態，相反，自由行和個性化旅行需求的開始井噴。”
螞蜂窩的一系列廣告更像是一場宣言，“自由行時代來了，你們賣不了的，我們能賣！”
隨著90後、95後消費者的個性化需求成為主流，螞蜂窩所推崇的新潮旅行體驗，無疑是在傳統的OTA的貨架上難以完成銷售的產品——它們會因為過於個性而被貨架下沉。
在螞蜂窩看來，自由行時代，個性化旅行體驗對於很多用戶來說同樣是旅行中的“未知”。網際網路生意的本質就是“連線”，攻略內容的“如入口”加上大數據的“黑科技”，能有效彌補搜尋框和貨架模式的不足，將新鮮且極具個性化的旅行體驗與用戶需求更好地連線。
螞蜂窩此前公布過這樣一個案例：一家此前名不見經傳的當地旅遊體驗服務商，在自由行服務平台通過攻略入口的架設，僅在一個月內，單日銷售額就超過了傳統貨架模式30倍。
就像螞蜂窩自己所宣揚的：“這早已不是人們只願墨守成規的時代。”誰能適應更個性化旅行產品的交易，誰才能占領旅遊行業的未來。
在目前來看，螞蜂窩顯然會把“未知”的故事講下去。他們宣布未來在每個月的27日，都將給消費者提供一款“未知旅行”產品——而這些行銷事件背後，同樣是“內容入口”對於整個線上旅遊交易模式的改變。
