服務決策

服務決策，一項服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，並且不產生對任何東西的所有權問題，它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。

定義和特徵

服務的定義如下：一項服務是一方能夠向另一方提供的任何一項活動或利益，它本質上是無形的，並且不產生對任何東西的所有權問題，它的生產可能與實際產品有關，也可能無關。

在設計行銷方案時，必須看到服務具有四個特徵。

1. 無形性. 服務是無形的。在購買服務之前，它們看不見，嘗不到，摸不著，聽不見，喚不到。想要“整容”的人在購買之前是看不到整容結果的，在精神病醫生的診所內看病的人，不可能先知道醫療結果。購買者必須信任服務的提供者。服務提供者可以在增強顧客信心方面發揮一定的作用。首先，他們可以增加服務的有形性。外科整容醫生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容後所發生的變化。第二，服務提供者可以強調服務帶來的好處，而不只是描述服務的特點。例如, 某校的一位招生負責人可以對有希望的考生談談學校的畢業生 已找到了重要職業，而不只是描繪一下校園內的生活。第三, 服務提供者可以為其服務制定品牌名稱，以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務，“聯合航空公司紅地毯服務”，以及“超覺靜坐”。第四，服務提供者可以利用一個名人來為服務創造信任感，如赫茨公司就利用了O．J辛普森的聲譽。

2. 不可分性。服務與其來源是不可分的，不管這種來源是人或是機器。但有形產品是存在著的，不論其來源是否呈現。例如去參加一次搖滾樂音樂會，得到的娛樂價值和演奏者是分不開的。如果報幕員告訴觀眾米克．傑加將不能演出，而由唐尼和瑪麗·奧斯蒙德來代替。這種替代的服務和原來安排的服務就不是相同的服務。這意味著能夠購買這一服務——欣賞米克·傑加現場演奏會的人數要受到米克．傑加在音樂會上表演的時間和數量的限制。

3. 易變性。服務是非常易變的,因為他們依賴於由什麼人提供服務，在何時何地提供服務。克里斯琴．巴納德醫生心臟移植手術的質量可能比新醫生的要好。在每次心臟移植手術中,手術質量會隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務購買者意識到服務具有高度的易變性，並且他們會在選擇服務提供者前經常向其他人提及這一問題。服務公司可以採取兩個措施來開展質量控制。第一個措施是，為選擇和培訓良好的服務人員進行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優質服務方面化了大量資金來培訓它們的雇員。人們在每個瑪麗沃特飯店都能看到同樣友好的和樂於提供幫助的服務人員。第二個措施是，通過建議和申訴制度、顧客調查和採購比較來檢查顧客是否感到滿意，從而找出服務中的問題並加以改進。

4. 時間性。服務不能貯存。許多醫生為什麼會指責病人誤了約定時間呢？這是因為服務的價值恰恰在病人沒到場的那段時間記憶體在。當需求處於穩定狀態時，服務的時間性算不上是個問題，因為在服務之前就能容易地配備好服務人員。當需求上下波動時，服務公司就碰到了難題。公共運輸公司根據尖峰時間的需要計算，應該擁有的設備要比根據全天平均需求計算而得出的多得多。

薩瑟為使服務業達到需求與供應的良好配合，提出了一些策略。

在需求方面：

(1)．差別性訂價可以把高峰期間的一些需求轉移到非高峰期間。例如，降低夜早場電影的票價，對周末使用出租汽車採用折扣價格。

(2). 精心設計安排非高峰期間的需求。麥克唐納公司開設了“麥克鬆餅”早餐服務，旅館開展周末小型度假業務。

(3).可以在高峰期間發展補充性服務，為等候服務的顧客提供選擇，如顧客在銀行等候工作檯和自動出納稅時，則可讓其坐進洪應雞尾酒的休息室。

(4).預訂製度是掌握需求水平的一個辦法，航空公司、飯店和醫生都普遍採用這種方法。

在供應方面：

(1).可以在需求高峰期間僱傭一些想工。當學校在人學人數上升時，它就可以增加兼課教師；餐館可以在它需求時招收一些非全日制工作的女招待。

(2).可以採用高峰期間的效率措施。在高峰期間，雇員只能履行其主要的 職責。在工作繁忙期間，雇用護理人員幫助醫生工作。

(3).可以破勵回客參加服務工作，讓顧客填寫自己的病歷卡，或者自己包裝所購的日用品。

(4).發展共有分享服務，如幾個醫院對醫療設備採取共同購買的形式．

(5).可以開發用以將來擴展的設施，如遊樂園為以後的擴展購買下周圍的土地

服務的分類

《一》服務的分類標準

由於各種服務紛繁複雜，所以很難對服務行銷作出一般性的概括。服務可以用幾種方法進行分類。

首先，服務究竟是以人員為基礎，還是以設備為基礎？一個精神病醫生根本不需要設備，但一個飛行員需要有架飛機。根據以人員為基礎的服務，我們可以把服務人員分成專業人員（會計，管理諮詢），技術工（管子工，汽車修理工），以及非技術工（門衛，照看草坪者）。根據以設備為基礎的服務，我們可以把設備分成自動設備（自動汽車擦洗機，自動售貨機），由相對而言的非技術工操作的設備（出租汽車，電影院），以及由技術人員操作的設備（飛機，計算機）。即使在一個特定的服務行業內，不同的服務提供者使用的設備數量也是各異的，這可以比較一下使用一把吉他演奏的詹姆斯·泰勒和使用數以噸計的音響設備的搖滾樂樂隊。有些情況下，設備增加了服務的價值（立體聲放大器），有些情況下，設備反而減少了所需服務人員的數量（自動汽車擦洗機）。

第二，服務時顧客有沒有必要在場？如在動腦外科手術時顧客必須在場，但修理汽車時就無此必要。如果顧客必須在場，服務提供者就得仔細考慮他（或她）的需要。如美容院的經營者就會在商店的裝飾方面投資，演奏烘托環境的音樂，與顧客進行輕鬆愉快的交談。

第三，顧客的購買動機是什麼？服務是否滿足了顧客的個人需要（人員服務）或業務需要（業務服務）？在對自費病人和對公司雇員病人進行體格檢查時，醫生就制定了不同的收費標準。

第四，服務提供者的動機（盈利或非盈利）和形式（私營的還北是國營的）是什麼呢？當動機和形式這兩個特點相互交叉時，可以產生四個明顯不同的服務組織類型。顯然，私人投資的醫院的行銷方案不同於私人慈善醫院以及退伍軍人管理處的醫院的行銷方案。

《二》服務產品的分類

服務是產品戰略的另一要素。公司提供給市場的商品通常包括某些部分。在整體提供物中，服務的成分可能是小部分，也可能是主要部分。實際上，供給物可以從純粹的產品這一方面，延伸至純粹的服務的另一方面。供給物可以被分成四種類型：

1．純粹的形體產品。這種提供物主要由有形產品所組成，如肥皂、牙膏，以及鹽。此類產品不附帶任何服務。

2．附帶服務的形體產品。這種提供物由附帶一項或幾項服務的形體產品所組成，以增加對顧客的吸引力。例如，一家汽車廠商在銷售汽車的同時，向用戶提供了保證條件、服務維修說明書等內容．維特認為，“產品本身（如汽車和計算機）在技術方面越複雜，其銷售則越需要依賴於質量和附帶的顧客服務的可獲得性（例如：展銷室，送貨，維修，使用說明，操作培訓，安裝指導和保證條件的兌現）。正是出於這種考慮，通用汽車公司對服務的重視程度更甚於對產品制 造的重視。如果沒有服務，公司的銷售量就會下降。

3. 主要是服務，附帶少量的產品和附加服務. 提供的內容由主要服務構成，帶有少量的附加服務及（或）輔助性產品，例如，飛機乘客是在購買運輸服務，他們到達目的地後沒有任何有形的東西可表示他們的支出。然而，這種旅行也包括著一些有形的東西，如食品和飲料，機票存根和航班雜誌。為實現這種服務，需要一種資本密集的商品，即飛機，但基本的品質是服務。

4. 純粹的服務。精神分析學家提供的是一種純粹的服務，僅有的形體要素是辦公室和臥榻.

這樣，公司的產品可能是一種商品或一種服務，也可能包括一些額外的服務。我們將集中討論伴隨著主要提供物的顧客服務。

組合服務決策

行銷人員面臨著關於顧客服務三種決策。在顧客服務組合中應該包括什麼樣的顧客服務？應該提供什麼樣的服務水平？該以什麼形式提供服務？

服務組合決策行銷人員需要調查顧客以辨明可能提供的主要服務以及它們的相關重要性。例如，加拿大的工業設備購買者按以下重要性的次序，把服務要素分成13種：（1）運送的可靠性，（2）迅速報價，（3）技術諮詢，（4）折扣，（5）售後服務，（6）銷售代表，（7）便於接觸，（8）更新保證，（9）製造商廣闊的經營範圍，（10）樣式設計，（11）信用，（12）測試設施，（13）機械加工設施。這些重要性要素的排列順序表明，銷售者至少要在送貨可靠性、迅速報價、技術諮詢以及被顧客認為非常重要的其他服務內容方面具有競爭性,才有可能贏得顧客。

但是，究竟提供哪些服務這一問題則比這一點更要微妙。某項服務對顧客來講重要性很高，但如果所有的供應商均提供同一水平的服務的話，這就決定不了供應商的選擇了。

服務水平決策

顧客不僅需要某些服務，而且要求這些服務具有適當的數量和質量。如果銀行的客戶必須排長隊或者遇到態度不好的銀行出納員，他們也許會換一家銀行。

公司有必要檢查一下顧客所期望的本公司的服務水平和競爭者的服務水平。公司可以用下列一些方法來找出服務上的缺陷：採購比較、定期顧客調查、建議箱、以及處理意見制度等。這樣做並非旨在使顧客的抱怨降至最低水平，而是儘可能多地讓顧客有提意見的機會，以便使公司知道它該怎么辦，最終使失望的顧客獲得滿足。

一個有用的辦法是，定期對顧客進行調查，藉此發現顧客對每次服務的感受。消費者對重要性的評價有四檔情況：“非常重要”，“重要”， “略為重要”，和“不重要”。對於經銷商績效的評等有四檔情況：“優秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。例如，“第一次就能把工作正確地做好9，收到的評價重要性的平均分數為3。83，評定績效的平均分數為2．63，這表明顧客認為它是“非常重要”的，但績效不好。據服務因素的重要性和績效來衡量服務因素，可以告知行銷人員應把他們的努力集中到哪裡去。

服務形式決策

服務形式決策行銷者還必須決定用什麼形式來提供各種服務。第一個問題是，如何制訂每一服務因素的價格。例如，我們可以考慮一下增你智公司在它的電視機修理服務中應該提供些什麼。該公司有三個選擇：

1．為它所售出的電視機提供為期一年的免費修理服務．

2. 售出一份服務契約。

3. 不提供修理服務，把此項工作給電視機修理專業人員去乾。

接著，增你智公司可以構想用三種方式來提供修理服務。

1. 僱傭和培訓自己的修理人員，並且將他們分布在全國各地。

2. 就提供修理服務同分銷者和經銷商一起作出安排．

3. 讓獨立的公司提供必要的修理服務。

可見，對每項服務可以有多種多樣的選擇。公司究竟如何決策有賴於顧客的偏好以及競爭者所採取的戰略。

由於作為競爭工具的顧客服務十分重要，所以許多公司建立了強有力的顧客服務部門，並提供顧客聽取意見和作出調查建立一套聽取並處理意見的程式。如惠爾清公司建立了熱線電話以方便顧客提意見．根據對各類不同意見作出的統計記錄，顧客服務部門可以迅速就產品設計、質量控制、高壓推銷等問題進行必要的改進。維持現有顧客對公司信譽所需的費用，要少於招徠新顧客或者拉回老顧客所需的費用。公司可以向顧客提供許多信用選擇，如分期付款信用契約，往來帳戶賒欠，貸款和租賃選擇等。擴展信用的費用一般大於由額外增加的銷售量所得的毛利和降低行銷成本所得的補償為大，但它能克服顧客沒有能力購買的顧慮。卡維修服務管理良好的公司設有有效的、快速的。收費合理的零部件供應以及服務部門。儘管維修服務通常由生產部門經辦。但是行銷門應當監控一下這種服務給顧客帶來的滿意情況.公司可以向購買複雜設備的顧客提供技術服務，如加工，安裝，客戶培訓，套用調研，以及改進工藝的調研。

應注意的是，所有這些服務都是相輔相成的，並且都是用作使顧客產生滿意感和忠誠的工具。

產品類型選擇

行銷學作為一門學科，最初的發展是與推銷有形產品相關的，如牙膏，小汽車，鋼材和設備。美國重要發展的標誌之一，是服務性行業驚人成長的現象。目前，服務性企業提供了美國非農業勞力就業工作的73%。相比之下，德國在服務部門的勞力是41%，義大利是35%。生活的日益富裕，閒暇時間的增加，和需要服務的產品愈來愈複雜，這就導致美國成為世界上第一個服務性經濟的國家。同有形產品相對照，服務業應如何經行銷售的問題正日益引起人們的興趣，這是可以理解的。在此我們來探討服務產品的問題。

服務性行業是多種多樣的。在政府部門中，如法院,就業服務機構, 基金會，醫院等私人的非盈利性部門也屬於服務性行業。大部分的業務部門，如航空公司，銀行, 計算機服務社,旅館都屬於服務性行業。

你付了費，目前就有一些公司會為你平衡預算，照看你的小寶貝，在清晨將你喚醒，駕車送你上班，或者為你找一個新居，找一項工作，找一輛汽車，找一位太太，找一位餵貓的人，或者找一位吉普賽小提琴手。你也許想要租一輛農用拖拉機？租一些牲畜？租一些真跡畫？或者可能租一些嬉皮士來為你下一次的雞尾酒會助興？如果你需要業務服務，其他公司就會幫助你組織會議和銷售會談，幫助你設計產品，幫助你進行數據處理，或者幫助你提供一位臨時秘書，甚至主管人員。

由此可見，當前提供的服務產品是多種多樣的，公司應在充分考慮顧客購買需求的基礎上制定相應的服務產品策略。

範圍及意義

服務性部門中行銷的範圍及其意義

在開展行銷活動方面，服務公司一般落後於製造公司。喬治和巴克斯戴爾調查了400個服務公司和製造公司，並得出如下結論：與製造公司相比，服務公司顯得：

（1）一般不大可能在行銷部門內開展行銷組合活動；

（2）不大可能在供應領域內開展分析工作；

（3）更多可能由自己辦理廣告業務，而不願依賴外界機構。

（4）不大可能具有全面的銷售計畫；

（5）不大可能制訂銷售購培訓方案；

（6）不大可能利用行銷調研公司和行銷顧問；

（7）不大可能按以銷售總額的百分率算出來的較多費用花在行銷活動方面。

服務部門忽視行銷活動的原因是多方面的。許多服務性企業（修鞋業，理髮店）的規模都比較小，他們不使用經營技術，譬如他們認為開展行銷活動花費太多或者無關緊要。也有一些服務性企業（法律和會計事務所）過去曾認為開展行銷活動是違反職業習慣的。其他服務性企業（學院，醫院）以前一直供不應求，以至直到最近仍不需要開展行銷活動。

由於競爭加劇，費用上升，生產效率停滯不前，以及服務質量下降，較多服務公司開始對行銷活動發生興趣。航空業作為走在前面的服務行業之一，著手研究了它的顧客和競爭，並且採取積極的措施使旅行者手續簡便和旅途愉快。銀行業在較短的時間內，也成為積極開展行銷活動的行業之一。在股票經紀業、保險業和寄宿業中，行銷觀念的傳播不平衡，有些領先者採取了重大的行銷措施（梅里、林奇，馬里奧特），而大部分公司落在後面。

隨著服務競爭的加劇，就需要運用較多的先進行銷手段。變化的主要代表之一是那些向服務業轉移的產品行銷者。西爾斯公司幾年前就進入了服務行銷領域——保險，銀行，所得稅諮詢，汽車出租。施樂公司開設了一個重要的銷售培訓企業（施樂學習中心），嘉寶產品公司開辦了幼稚園和保險公司。

服務公司受到的巨大壓力是提高生產率。由於服務業勞動高度密集，因此其成本一直在迅速上升。提高服務生產率的辦法有五個。第一個辦法是，在薪水不變的情況下，使服務提供者努力工作或者提高技藝。努力工作不是個合適的解決辦法，而提高工作技藝可以通過精心挑選和培訓服務人員的過程來實現。第二個辦法是，通過放棄某些眼務質量來增加服務的數量。例如，醫生可以減少醫治每個病人的時間。第三個辦法是，通過增加設施來增加服務的能量。萊維特建議服務公司對提供服務採取“製造業的態度”，如麥克唐納公司對快餐的零售就採用流水線的方法，以其“技術漢堡包”作為高潮。商用洗碟機，大型噴氣式飛機，多種單位的電影院——所有這些都代表了服務技術的發展。第四個辦法是，通過發明新產品來減少或廢棄對某一服務的需求，如電視機替代了戶外的娛樂活動，一次性襯衣減少了對商業性洗衣坊的需求，以及盤尼西林減少了對肺結核病療養院的需求。第五個辦法是，設計出更為有效的服務。提供戒菸方法的診所和慢跑步可能會減少以後對昂貴的 醫療服務的要求。雇用有法律知識的職工可減少對昂貴的專業法律人員的需求。

服務產品代表了未來行銷管理和行銷調研的主要領域之一, 繼續進行調研很有希望為成功地管理和經營服務業總結出更多的行銷原理，同時也會為服務部門提供許多有意義的指導。