有限型決策

有限型決策(limited decision making)指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因而還需要進一步蒐集信息，以便在不同品牌之間做出較為理想和滿意的選擇。當消費者認為備選商品之間的差異不是很大、介入程度不是很高、解決需求問題的時間比較短時，消費者所面臨的大多屬於有限型決策。有限型決策包括內部信息蒐集或有限的外部信息蒐集，很少的備選方案，基於較少屬性的簡單決策規則和很少的購後評價和較低的購買介入程度。

基本介紹

• 中文名：有限型決策
• 外文名：Limited decision making
• 所屬學科：市場行銷
• 相關概念：名義型及擴展型決策、購買介入等
• 性質：三種消費者購買決策類型之一

消費者購買決策類型

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某個產品、品牌或服務的屬性，並進行理性選擇的過程。它具有理性化、功能化的雙重內涵。但也有許多消費者在做購買決策時更多地關注購買或使用時的感受、情緒和環境。儘管如此，消費者購買決策過程仍對各種類型的購買行為產生了關鍵作用。

首先介紹兩個概念:購買介入程度和購買介入。前者指消費者由某個特定購買需要而產生的對決策過程關心或感興趣的程度。購買介入是消費者的一種暫時狀態，它受個人、產品、情境特徵相互作用的影響。根據消費者在購買決策過程中介入程度的不同，可以把消費者購買決策劃分為以下三種類型。

名義型決策

當一個消費問題被意識到以後，經內部信息蒐集，消費者腦海里馬上浮現出某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨即被選擇和購買等即屬於這一類的購買決策。此時消費者的購買介入程度最低。名義型決策通常分為兩種類型:品牌忠誠型決策和習慣購買型決策。

有限型決策介紹

當消費者對某個產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和品牌建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時，消費者面臨的就是有限型決策。它一般是在消費者認為備選品之間的差異不是很大，介入程度不是很高，解決需求問題的時間比較短的情況下所做的購買決策。

擴展型決策

當消費者對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產品與品牌評價標準，更沒有將選擇範圍限定在少數幾個品牌上時，消費者面臨的就是擴展型決策。它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所做的購買決策。

需要指出的是，這三種類型的決策並非截然分明，而是有重疊的部分。但它同時也表明，消費過程的每個階段都受到購買介入程度的影響，我們也應對不同的消費者購買決策類型制定不同的行銷策略。

三種決策的區別

三種決策的主要差距表現在以下幾方面：

(1) 購買決策所經歷的階段以及各階段消費者的介入程度存在差別。名義型決策過程中，消費者介入程度最低，擴展型決策，消費者介入程度最高，而有限型決策下,消費者介入程度介於前述兩種決策類型之間。

(2) 在不同決策類型下，消費者重複選擇同一品牌的機率不同。一般而言，越是複雜的購買，消費者在下一輪購買中再選同一品牌的可能性相應較小，而越是名義型購買決策，重複選擇同一品牌的可能性增加。

(3) 消費者在信息搜尋上花費的時間存在差異。通常，名義型決策很少進行信息搜尋活動，而擴展型決策則需進行廣泛的信息搜尋。

消費者購買決策過程的一般模型

消費者購買決策過程是介於行銷戰略和行銷結果之間的中間變數。也就是說，行銷戰略所產生的行銷結果是由戰略與消費者購買決策過程的相互影響所決定的。只有消費者感到產品能滿足某種需要，並覺得物有所值才會去購買，公司才能達到行銷目的。圖1表示消費者購買決策過程的一般模型。

圖1 消費者購買決策過程的一般模型

認識問題

從圖1可以看出，消費者購買決策發生在一定的情境下，並受其中的情境因素影響。在圖1中，認識問題是消費者購買決策的第一步，它是指消費者意識到理想狀態與實際狀態之間存在差距，從而需要進一步採取行動的過程。比如說，意識到餓了，同時發現附近能夠買到充飢的食品，於是就會產生購買食品的活動。另外，還可以看出消費者行為是 一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這個過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取後對產品的使用、處置等活動。

作為對問題認知的反應，消費者採取何種行動取決於問題對於消費者的重要性、當時情境、該問題引起的不滿或不便的程度等多種因素。需要指出的是，導致問題認知的是消費者對實際狀態的感知或認識，而並非客觀的實際狀態。吸菸者總相信吸菸並不會危害健康。因為他們認為自己並沒有把煙吞進肚子裡。也就是說，儘管現實是抽菸有害。但這些消費者並未認識到這是一個問題。

行銷管理者通常關注四個與問題認知有關的問題：1.需要明白消費者面臨的問題是什麼；2.需要知道如何運用行銷組合解決這些問題；3.需要激發消費者的問題認知；4.在有些情況下需要壓制消費者的問題認知，比如，一則香菸廣告畫面上是一對快樂的夫婦，標題是“享受人生”，很顯然，這個標題正試圖減少由廣告下方的強制性警示“吸菸有害健康”而帶來的問題認知。

信息蒐集

認識問題之後，消費者可能進行廣泛的內部與外部信息蒐集，有限的內、外部信息蒐集或僅僅是內部信息蒐集。消費者蒐集的信息有：1.問題解決方案的評價標準；2.各種備選方案；3.每一種備選方案符合評價標準的程度。

當面臨某個問題時，大多數消費者會回憶起少數幾個可以接受的備選品牌。這些可以接受的品牌，是在隨後的內、外部信息蒐集過程中消費者進一步蒐集信息的出發點。因此，行銷者非常關注他們的品牌是否落人大多數目標消費者的考慮範圍內。消費者內部信息，即儲存在記憶中的信息，可能是通過以前的蒐集或個人經驗主動地獲得，也可能是經低介人度學習被動地獲得。除了從自己的記憶中獲得信息，消費者還可以從四種主要的來源獲得外部信息：1.個人來源，如家庭和親友；2.公眾來源，如消費者協會、政府機構；3.商業來源，如銷售人員、廣告；4.經驗來源，如產品的直接觀測與試用。

認識問題之後，顯性的外部信息蒐集是較為有限的。因而在認識問題之前與消費者進行有效溝通是必要的。市場特徵、產品特徵、消費者特徵和情境特徵相互作用，共同影響個體的信息蒐集水平。

很多人認為，消費者在購買某個商品前，應進行較為廣泛的外部信息蒐集，然而也應看到信息的獲取是需要成本的。蒐集信息除了花費時間、精力和金錢外，消費者通常還要放棄一些自己所喜歡的其他活動。所以，消費者進行外部信息蒐集止於一定的水平。在此水平下，期的收益(如價格的降低、滿意度的提高)超過信息蒐集所引起的成本。

有效的行銷戰略應考慮消費者進行信息蒐集的詳細程度。信息蒐集的詳細程度與企業品牌是否處於消費者考慮範圍內以及與在消費者心目中的地位如何有關。以此為基礎，有六種潛在的信息戰略：1.保持戰略；2.瓦解戰略；3.捕獲戰略； 4.攔截戰略；5.偏好戰略；6.接受戰略。

購買評價與選擇

消費者意識到問題之後，就開始尋求不同的解決方案。在蒐集與此有關的信息的過程中，他們評價各備選對象，並選擇最可能解決問題的方案。

評價標準是消費者針對特定問題而考慮的各種特性和利益。它們是消費者根據特定消費問題，用來對不同品牌進行比較的依據。消費者套用的評價標準的數量、類型和重要程度因消費者和產品類別的不同而不同。

在運用評價標準制定行銷策略時，關鍵的一步是衡量以下三個問題：1.消費者套用了哪些評價標準；2.消費者在每個標準上對各個備選對象的看法如何；3.每個標準的相對重要性如何。上述問題的測量並非易事，企業可運用直接詢問、投射技術、多維量表等各種技術進行測量。

對於價格、尺寸和色彩等的評價標準，消費者很容易準確判斷。另外一些標準，如質量、耐久力和健康屬性等的評價則要困難得多。此時，消費者常用價格、品牌名稱或其他一些變數作為替代指標。

當消費者根據幾個評價標準來判斷備選品牌時，他們必須用某些方法從各選項中選擇某個品牌。決策規則就是用來描述消費者如何比較兩個或多個品牌的。五種常用的決策規則是連線式、析取式、編纂式、排除式和補償式。這些決策規則更適合於運用在功能性產品的購買和認知性接觸場合。因為不同的決策規則需要不同的行銷策略，市場行銷管理者必須意識到目標市場所用的決策規則。

店鋪選擇與購買

消費者一般要對產品和店鋪都做出選擇。通常有三種決策方式： 1.同時選擇；2.先商品後商店；3 先商店後商品。製造商和零售者應該了解目標市場的選擇順序，因為它對制定行銷策略有重大影響。

消費者選擇零售店的過程如同選擇品牌的過程一樣，唯一的區別在於使用的標準不同。商店形象是消費者選擇商店的一項重要評價標準。商店形象的主要構成因素是商品、店員、物質設施、方便程度、促銷效果、店堂氣氛和售後服務。店鋪位置對於消費者來說是一個重要特點，因為大多數消費者喜歡就近購物。大零售店通常比小零售店更受歡迎。上述變數被用於各種形式的零售引力模型，這些模型可以較為精確地預測出某個行業商業圈的市場份額。

消費者去零售店和購物商場有多種原因。然而在商店裡，消費者常常購買與進店前所計畫的不同的商品，這種購買被稱為衝動型購買。衝動型購買是商店增加銷售額的重要機會。下面這些變數對衝動型購買有重大影響，它們是: 商品陳列、商店布局、銷售人員、品牌和商品熱銷程度。

購後過程與顧客滿意

在購買活動後，消費者可能會後悔所做出的購買決策，這被稱為購後衝突。在下面四種情況下購後衝突很容易出現： 1.消費者有焦慮傾向；2.購買是不可改變的；3.購買的物品對消費者很重要；4.購買時替代品很多。

無論消費者是否經歷購後衝突，多數購買者在購回產品後會使用產品。產品可以是購買者本人使用，也可以是購買單位的其他成員使用。跟蹤產品如何被使用可以發現現有產品的新用途、新的使用方法、產品在哪些方面需要改進，還可以對廣告主題的確定和新產品開發有所幫助。

產品不使用或很少使用也是需要引起注意的問題。如果消費者購買產品後不使用或實際使用比原計畫少得多，銷售者和消費者都不會感到滿意。因此，銷售者不僅試圖影響消費者購買決策，同時也試圖影響其使用決策。

產品及其包裝物的處理可以發生在產品使用前、使用後或使用過程中。由於消費者對生態問題的日益關注，原材料的稀缺及成本的上升、相關法規的制約，銷售經理對這些處理行為的了解變得越來越重要。

購後衝突、產品使用方式和產品處理都有可能影響購買評價過程。消費者對產品滿足其實用性和象徵性需要的能力形成了一定程度的期望。如果產品在期望的水平上滿足了消費者需要，那么消費者滿意就有可能產生。如果期望不能得到滿足，就有可能導致消費者的不滿。更換品牌、產品或商店，告誡朋友都是消費者不滿的常見反應。一般而言，銷售經理應該鼓勵不滿意顧客直接向廠家而不是向別人抱怨或投訴。採取各種措施和辦法如建立消費者熱線，可以提高不滿意顧客向廠商抱怨的比例。

在評價過程和抱怨過程後，消費者會產生某種程度的再購買動機。消費者可能強烈希望在未來避免選擇該品牌，或者願意將來一直購買該品牌，甚至成為該品牌的忠誠顧客。在後一種情況下，消費者對品牌形成偏愛並樂意重複選擇該品牌。

行銷戰略並不總是以創造忠誠的顧客為目標。行銷經理應該審視該品牌當前顧客與潛在顧客的構成，然後根據組織的整體目標來確定行銷目標。關係行銷試圖在企業與顧客之間建立一種持久的信任關係，它被用來促進產品消費、重複購買和創造忠誠的顧客。