有償廣告

有償廣告翻譯成英文是“Paid Advertisement”，直接解釋就是“有報酬的廣告”。“有償”是指從購買方、被服務方取得貨幣、貨物或其他經濟利益。在傳統廣告的定義中，有償的對象專指傳播媒介，而有償廣告中有償的對象是指客群，也就是客群有償。論文《基於網際網路有償廣告研究》中給出的定義是：廣告主以購買客群注意力的方式進行信息傳播活動的廣告模式。

基本介紹

• 中文名：有償廣告
• 外文名：PaidAD
• 英文：“Paid Advertisement”
• 關鍵區別：客群有償、廣告效果驗證機制
• 直接解釋：有報酬的廣告

背景

1.信息爆炸

新的突破往往帶來新的問題，人們享受著網際網路上豐富的信息資源，同時又對洶湧而來的信息無所適從。這種信息過多的現象被稱為“信息爆炸”（Information Explosion），突出表現在個人接收信息能力超載，注意力明顯不足。

2.網際網路經濟

最先提出“Internet Economic”(網際網路經濟)一詞的是美國著名經濟學家約翰·弗勞爾（John Flower）。網際網路經濟簡單的說就是基於網際網路所產生的經濟活動的總和。2012年11月11日是淘寶網、天貓網的促銷日，據報導當天交易金額達191億元人民幣。這足已體現出網際網路經濟在現代經濟社會中的力量。

3.“碎片化”

“碎片化”（Fragmentation），原意為完整的東西破成諸多零塊。碎片化可以套用在很多方面，本研究主要套用在媒介的碎片化和時間的碎片化。媒介的碎片化突出體現在多螢幕時代到來後，各種聯網的電子設備可以隨時隨地的獲取信息，將客群原有的媒介接觸時間、習慣等完全打破。時間的碎片化可以從當代人們的日常生活中得以體現，比如人們在等待中度過的時間（等候公車、火車、航班）、在茶餘飯後的休息時間等，這些一般按分鐘計算的非生產時間就屬於碎片化時間。

與傳統廣告的區別

1.傳統廣告的廣告模式

陳培愛在《廣告學概論》中將現代廣告活動的參與者分為五類，即廣告主、廣告公司、外援、媒介、客群。其中廣告主是廣告信息的發布者，廣告客群是信息的接受者，廣告媒介是廣告信息的傳播載體，而廣告公司和外援則是這三者的連線體。如圖2-1所示廣告活動的一般規律示意圖：

2.有償廣告的廣告模式

如果按照圖2-1中的虛線線路可以將傳統廣告活動簡化為廣告主、媒介、客群三個主體，但上圖中沒有體現出廣告活動的資金和廣告信息的流向以及反饋情況。因此我們可以參考圖2-1的簡化圖2-2 傳統廣告模式：

傳統廣告是廣告主把資金和廣告信息給媒介，媒介負責把廣告主的廣告信息傳遞給客群（大眾客群或分眾客群），因為廣告的反饋信息無法從原路返回，所以只能通過其他渠道獲取很少的一部分反饋。而有償廣告則是廣告主通過媒介（有償廣告平台）把廣告信息直接傳遞給個眾（個人化的客群），個眾通過廣告驗證後廣告主給予相應的廣告補償，其中的廣告驗證機制即可實現廣告信息的反饋，而且可以即時的從原路返回。如圖2-3所示有償廣告模式：

這種廣告模式已經超過了傳統意義上的廣告傳播，更接近於人際傳播，類似於廣告主在與目標客群進行一對一的“溝通”，其廣告效果可想而知。

有償廣告的優勢

1.一對一傳播

“直復行業內很多人士認為一對一的廣告的普及只是時間的問題”。有償廣告的本質特徵就是一對一的廣告傳播模式，它可以有針對性地選擇目標對象，減少浪費；一對一地直接傳送，使廣告主與客群零距離，減少了信息傳遞過程中的客觀揮發，使廣告效果達到最大化；內容自由，形式不拘，有利於第一時間抓住消費者的眼球。因此，有償廣告投放的精準度以及廣告效果是傳統廣告無法企及的。

2.廣告效果好

在傳統傳播活動中，客群具有選擇性心理和行為。客群的選擇行為體現在自由地選擇使用何種媒介以及接受何種信息方面。早在1960年，美國傳播學者克拉伯（Joseph Klapper）在《大眾傳播的效果》一書中，就將客群的選擇性心理歸納為選擇性注意、選擇性記憶、選擇性理解三個層面。

在有償廣告活動中，因為廣告補償機制的存在，使廣告主和個眾形成了一種權力與義務的關係，這就限制了個眾的選擇性，而限制的具體手段就是廣告驗證機制。廣告驗證機制確保了廣告主的利益，當廣告主發出有償廣告時，需要知道是否達到了廣告效果，才能決定是否支付給目標個眾廣告補償。如何證明已經達到了廣告效果呢？我們可以這樣想，老師根據教學內容為學生設計相應的試題，檢驗學習效果。同理，廣告主可以根據廣告內容為個眾設計相應試題，檢驗廣告效果。廣告補償機制確保了個眾的利益，看廣告會犧牲個眾的時間、注意力資源等，個眾因此而獲得廣告補償也是理所應當的，廣告補償的額度應該與個眾的損失程度相當，要避免得不償失的現象發生。兩項機制的存在幾乎使有償廣告能夠達到100%廣告溝通效果和100%廣告到達率。

3.管理一體化

有償廣告的個眾信息全部存儲在資料庫中，以便對個眾進行分類篩選，這就使廣告主在進行廣告行銷的同時可以對客群進行客戶關係管理。利用電腦程式的分析，可以避免重複廣告，從而減少廣告的浪費；也可以爭奪競爭對手的客戶，增加市場占有率等。從而保證廣告行銷與客戶關係的管理融為一體。

4.靈活性

有償廣告靈活性大，更加適應善變的市場。首先是廣告主可根據目標客群的分類，參照地理區域和人口統計因素等因素，選擇並製作符合這些人群接受特點的信息，自主選擇發廣告的時間、區域、客群屬性等，直接傳送給個眾，不受中間商的控制。其次，有償廣告支持多媒體，融合了文字、圖片、音頻、視頻、互動動畫、超級連結等，使廣告人員的創造空間更大、更靈活，廣告表現更豐富。廣告主可以根據自身具體情況來確定廣告形式、自行確定廣告信息的長短，可以將自己所有想告訴客戶的信息完全反映在廣告作品中，甚至可以將產品的樣品寄給願意接受的個眾，給客戶以最真實的感受。第三，廣告主可以靈活控制成本。有償廣告的廣告成本是個眾數量的疊加，如果廣告主的廣告預算較少，那么可以提高個眾條件，如增加年齡、收入、地區等的限制，這樣一方面提高的精準度，另一方面降低了個眾數量，也就控制的廣告成本。第四，廣告效果客觀可測，廣告主可根據這個效果重新調配廣告費和調整廣告計畫，控制投資回報率。

5.及時性

（1）有償廣告的廣告驗證機制使廣告信息的反饋及時、直接，有利於廣告主與客群的溝通。

（2）在產品推向市場之前可以事先對選定的客群直接實施廣告，使客群容易產生其他傳統媒體無法比擬的優越感，產品推向市場後客群自然會主動關注產品。

（3）廣告主可以根據市場的變化，隨行就市，對廣告活動進行調控，這樣就使廣告主在風雲變幻的市場中占據主導地位。

6.隱秘性

傳統廣告通過大眾傳播媒介來開展廣告行銷活動，因此不具備隱蔽性，行銷策略很容易被競爭方掌握。利用有償廣告進行廣告行銷，無須藉助大眾媒體，通過網際網路直達客群，相對私密，一般不會引起競爭對手的注意。即使競爭對手掌握自己的行銷策略也為時已晚，因為行銷廣告和銷售已基本完成。

有償廣告的缺點

1.單位廣告費用高

廣告的精準度與廣告費用成正比，有償廣告達到高精準度的同時也增加了單位廣告的價格，但單位廣告費用高，也不見得廣告總開銷就大，如果能準確抵達目標客群，並且達到了幾乎100%的廣告效果，那么花費稍高的單位廣告費用是值得的。

2.限制條件較多

有償廣告的限制條件體現在三方面：

（1）有償廣告運營商的限制

有償廣告活動需要有償廣告平台的作為支撐，而有償廣告平台需要有償廣告運營商的運營管理。

（2）廣告主的限制

有償廣告的特性決定了廣告主的類型，有償廣告的廣告信息接收者是一個個作為獨立個體的網民，因此有償廣告特別適合於直接面向消費者的廣告主，例如：快速消費品類廣告主、網路遊戲廣告主等，但不適合於面向企業的廣告主，例如：汽車零部件生產商、原材料供應商等。

（3）客群的限制

有償廣告的客群稱為個眾，網民想要參加有償廣告活動並獲得廣告補償，需要先在有償廣告平台註冊成為個眾，這就限制了一部分人的參與。而且廣告補償價值的高低因人而異，高收入者賺取廣告補償往往是得不償失的行為，因為在同等時間內他們可以獲得更高的投資回報率。

有償廣告的風險

1.隱私問題

隱私權是現代公民的基本權利之一，它是指公民“享有的私人生活安寧與私人信息依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、蒐集、利用和公開的一種人格權。

有償廣告為廣告主提供客群的真實個人信息，這樣才能保證廣告效果和廣告主的權益。這就要求網民在有償廣告平台註冊時必須要提供自己的真實身份信息，而且由於隱私問題，有償廣告平台運營商必須要擬定一份用戶協定，網民同意此協定方可註冊。有償廣告平台運營商和廣告主也必須在法律允許的範圍內使用客群的個人信息。

2.廣告主的監管

有償廣告平台運營商與廣告主之間也應該有一份協定，明確彼此的責任。廣告主必須要對自己所製作的有償廣告作品負責，運營商也要對廣告主加強監管，避免違法現象的出現，有償廣告中的各個主體都要遵守《中華人民共和國廣告法》。

有償廣告的理論基礎

（一）注意力經濟理論

信息爆炸使得注意力成為一種稀缺資源，經濟學者和傳播學者開始重視的問題是：如何支配一個人的注意力。

1.注意力與注意力經濟

（1）注意力

心理學上的注意力是指人們關注一個事件、一個主題、一種行為和多種信息的持久程度。但在信息爆炸的今天，吸引注意力可以形成一種商業價值，獲取經濟利益，因此，在經濟上，注意力可以成為一種經濟資源。注意力最主要的功能不是接收信息，而是排除信息，因為人類不可能有意注意的所有事物。信息只有在我們注意到它時，才能進入我們的意識，注意力在外界事物和我們的經驗之間起一種過濾器的作用，我們體驗到多少壓力取決於我們對注意力的控制程度，而不是我們遇到多少事情。

（2）注意力經濟

“注意力經濟”這一概念最早由麥可·高德哈伯（Michael·H·Goldhaber）正式提出，1997年，他在美國著名的《Hot Wired》雜誌上發表了一篇名為《注意力購買者》（Attention Shoppers）的文章，首次使用了注意力經濟（The Economy of Attention）這個概念。我國《軟體》雜誌翻譯了這篇文章，在國內引入了注意力經濟的概念。目前，如日中天的“網際網路經濟”其本質是“注意力經濟”，在這種經濟形態中，最為重要的資源就是注意力。一種品牌的番茄醬是如何在其他200中品牌同時存在時吸引你的注意力的？注意力經濟這門學科所提供的答案是：用錢購買注意力。

2.注意力經濟理論與有償廣告

廣告主可以購買客群的注意力就如同封建地主可以購買農民的勞動力一樣。如果說地主可以通過勞動成果檢驗是否應該向農民支付其勞動力的費用，那么廣告主也可以通過有償廣告特有的廣告驗證機制檢驗是否應該向客群支付其注意力的費用。有償廣告因此能夠保證客群的注意力一定在廣告信息本身，如果客群的注意力在他處，將無法完成廣告驗證，從而無法獲得廣告補償，這樣就迫使客群的注意力重新回到廣告信息本身。

據此我們可以得出一個結論：傳統廣告是吸引注意力，有償廣告是購買注意力。

（二）威客理論

1.概念定義

（1）威客

按照威客理論創始人劉峰先生的觀點，威客的英文是Witkey即The key of wisdom的縮寫，是指通過網際網路把自己的智慧、產品、能力、經驗轉換成實際收益的人，他們在網際網路上通過解決科學，技術，工作，生活，學習中的問題從而讓產品、智慧、經驗、技能體現經濟價值。

（2）威客的類型

威客的類型有很多種，目前國內有眾多學者和機構對威客的類型進行化分，普遍概括為以下幾種：

① 積分型威客是通過自身的知識或經驗，對一些問題提供建議或解答，如：百度知道、知乎網等。

② 懸賞投標型威客是通過對某個項目進行投標、爭取中標，從而獲得項目開發的機會並最終產生價值，如：豬八戒威客網、K68威客網等。

③ 知識、能力出售型威客是通過對自身能力展示良好的經營，將能力轉化為能力產品，與需求者之間建立C2C的買賣交易關係，如：我能網、淘人網等。

④ 地圖型威客是通過網際網路將人的專業特長，聯繫方式，地理位置，威客空間這四個最重要的屬性（也包括其他次要的屬性如年齡，性別，職業等）聚合在一起，從而形成關於人的搜尋引擎，如：威客網的搜尋引擎。

以上四種類型威客分別被稱為：A型、B型、C型、M型威客。

2.威客理論在有償廣告中的創新套用

現有威客理論其實是關於“專業威客”的理論，因為從威客的定義和威客網的實際情況都可以看出，威客的一個共同特點就是他們據有普通大眾所不具備（或暫時所不具備）的專業特長，比如威客網中的編程開發類威客，他們就據有普通大眾所不具備的編程開發能力，而且此項能力一般或較差的話也不會有顧客買單，所以做威客必須要有一定的專業水平。那么普通大眾就不能做威客了嗎？根據威客的定義：威客是指通過網際網路把自己的智慧、產品、能力、經驗轉換成實際收益的人。其中有“產品”一項，然而每個人天生就有許多無形的產品（或資源），例如：注意力資源、時間資源，個人信息資源等。如果能將其轉換成實際收益，那么普通大眾也能做威客。為方便與“專業威客”進行區分，我們把這種以普通大眾為主體的威客稱之為大眾威客（Mass Witkey），將傳統類型（A型、B型、C型、M型）威客歸結為專業威客（Speciality Witkey）。個眾通過網際網路把自己的注意力轉化成了實際收益，根據注意力經濟理論，有償廣告的個眾其實就是大眾威客。

（三）客戶關係管理理論

1.理論的產生

客戶關係管理理論最早產生於美國，是由Gartner Group 首先提出的。20世紀90年代以後伴隨著電子商務和網際網路的大潮得到了迅速發展。

2.客戶關係管理系統

客戶關係管理系統（Customer Relationship Management）簡稱CRM，它既是一種管理理念，又是一種軟體技術。CRM是利用信息科學技術，實現銷售、市場行銷、服務等活動自動化，是企業能更高效地為客戶提供周到、滿意的服務，以提高客戶忠誠度、滿意度為目的的一種管理經營方式。

3.客戶關係管理系統在有償廣告平台中的作用

有償廣告是基於客群資料庫的廣告行銷模式，而且可以做到廣告主與客群進行一對一實時溝通，這就使廣告行銷與客戶關係管理可以同步進行。假如廣告主在有償廣告平台篩選出1萬個眾（潛在客戶或目標客戶），那么在進行廣告的同時就可以對這1萬人進行客戶關係管理，比如可以把他們的反饋信息錄入資料庫中進行進一步的分析，把這1萬人根據一般特徵分成若干組進行管理等。

有償廣告的實踐

2014年1月28日大愛有償廣告研究中心正式成立，致力於將有償廣告模式套用於公益領域，公益有償廣告的目標就是把廣告費變成善款。