最優動態庫存控制、定價與廣告聯合策略研究

《最優動態庫存控制、定價與廣告聯合策略研究》是依託武漢大學，由許明輝擔任項目負責人的面上項目。

基本介紹

• 中文名：最優動態庫存控制、定價與廣告聯合策略研究
• 項目類別：面上項目
• 項目負責人：許明輝
• 依託單位：武漢大學

項目摘要

產品的市場需求受到包括產品特色、廣告、價格、促銷、可得性等在內的諸多重要市場因素的影響。行銷文獻中的大量實證研究發現廣告存在著持續效應，即某時段內的廣告不僅會影響此時段的需求，還會對此後一定時間段內的需求產生影響，然而其影響效應是逐漸衰減的。運營與行銷領域協調與合作的要求，使得定價、廣告和庫存控制成為運營與行銷經理們普遍面臨的重要決策，它們之間的互動關係使得對它們進行動態最佳化決策以最大化企業性能及利潤具有重要的理論與實際意義。本項目首先在確定性需求環境中，在離散時間框架下刻畫最優廣告與定價聯合策略，分析最優策略的特性及其穩定性。然後，在不確定需求環境中探索動態庫存補給與廣告（及定價）聯合決策，刻畫最優策略的結構特性，並分析系統參數變化對最優策略的影響。在各類模型分析中，同時考慮運營與行銷聯合決策，並具體考慮廣告的持續效應，這是本項目研究的重要特點。本研究成果可給企業管理者提供一些重要的幫助與指導，使他們能更好地理解訂貨、定價和廣告決策之間的互動關係及動態特性。

結題摘要

本項目研究屬於運營與行銷交叉問題研究。企業的性能不僅受到運營決策（如庫存控制）的影響，還受到定價和廣告等行銷決策因素的影響。運營與行銷協調一體化的要求，使得定價、廣告和庫存控制成為企業的重要決策。廣告存在的持續效應特徵和需求的不確定性，以及決策之間的互動關係使得對它們進行動態最佳化決策以最大化企業利潤比較困難。本項目旨在探討定價、廣告和庫存控制動態協調決策，以及系統參數變化的影響等問題。 本項目基於運籌與管理科學的理論方法，建立了一些管理決策模型，在確定性需求與不確定性需求下得到了最優的廣告、定價（與庫存）決策，刻畫了最優策略的結構特性，並分析了系統參數的變化對最優策略及企業利潤的影響。項目進行了多個相對獨立但又有一定內在聯繫的研究，包括具有相關需求的動態報童模型研究；無限時段下價格、廣告與庫存控制協調決策研究；基於要素品牌戰略的動態合作廣告研究；不同促銷模式下零售商需求預測精確性的影響研究；允許緊急採購時需求依賴於價格的報童模型中不確定需求的影響研究等。研究發現，最優庫存水平、廣告水平與銷售價格單調收斂到某一平穩狀態，且有效廣告水平的路徑具有全局單調性，且收斂到同一平穩狀態。研究結果可幫助企業管理者能更好地理解訂貨、定價和廣告決策之間的互動關係，從而提供一些有用的參考。