新聞專業教材--廣告文案寫作原理與技巧

主要內容

本書是新聞專業教材，卻不拘泥於教材的一般體例。作者力圖通過本書對當代中國廣告文案的創作實踐進行一番理性的思考和文化觀照，有比較強的實際操作性。在內容和方法上，作者則嘗試採用符號學方法、思維科學理論、西方當代敘事學理論，從文化學角度對廣告文案的符號特性、思維激發、敘事角度和敘事人稱及廣告文案的文化意蘊等進行了研究和探討。書中採用的實例均為當前文案創作中的優秀範例（尤其是獲獎廣告），增強了本書的時代性和典範性，重點突出，文筆流暢，通俗易懂。

總序
1 廣告文案：市場行為中的語言符號寫作
1.1 廣告文案的市場取向
1.2 廣告文案的符號特性
1.3 廣告文案的文化意蘊
1.4 廣告文案的審美效應
1.5 廣告文雜的結構和分類
2 廣告文案的立足點、創作原則和要求
2.1 廣告文案的立足點
2.2 廣告文庫的創作原則
2.3 廣告文案的寫作要求
3 廣告文案的寫作準備
3.1 廣告文案的寫作程式
3.2 對產品的理解與把握
3.3 對市場和認識和分析
3.4 對消費者心理的把握
3.5 對客戶要求和感覺的把握
4 廣告文案的構思和思維激發
4.1 廣告文案的構思與廣告創意的關係
4.2 信息的梳理和主題的提煉
4.3 訴求方式的選擇
4.4 文案風格的確定
4.4 文案風格的確定
4.5 廣告文案的思維激發
5 廣告文案標題和標語的寫作
5.1 標題和標語的含義及作用
5.2 廣告標語的撰寫
5.3 廣告標題的擬定
6 廣告文案正文和隨文的寫作
6.1 廣告文案正文的寫作
6.2 廣告文案隨文的寫作
7 系列廣告文案寫作
7.1 系列廣告文案的特點
7.2 系列廣告文案的展開方式
7.3 系列廣告文案寫作的注意事項
8 廣告文案的語言藝術
8.1 廣告文案的語言規範
8.2 廣告文案的敘事方式
8.3 廣告文案的修辭技巧
9 不同媒體廣告文案的寫作
10 不同內容廣告文案寫作
後記

後記

曾經苦思冥想，曾經奮筆疾書，曾經徘徊不前，而現在當這本書脫稿付梓之際，一種如釋重負的輕鬆和喜悅油然而生，但同時又有一絲遺憾掠過心際。無論是形而上的思辯，還是形而下的操作，都是人類存在的方式。本書的意圖是既能對當代中國廣告文案的創作實踐進行一番理性的思考和文化的觀照，又能有比較強的實際操作性，使二者互為補充，相得益彰。為此在內容和方法上作了如下嘗試：

1．用符號學方法探討了廣告文案的符號特性

2．從文化學角度闡述了廣告文案的文化意蘊

3．用思維科學理論論述了廣告文案的思維激發

4．運用西方當代敘事學理論，分析了廣告文案的敘事角度和敘事人稱

5．根據筆者的文案撰寫體會（實踐經驗），討論了文案創作中的一些實際問題，如專門討論了對客戶要求和感覺的把握問題

6．儘量選取當前文案創作中的優秀範例（尤其是獲獎廣告），以增加例證的時代性和典範性。

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