吳海浩編著的《廣告文案寫作教程》是一本介紹廣告高級寫作的主要方法和技巧的書籍，由浙江大學出版社出版。
基本介紹
- 中文名：新聞傳播實訓教程系列:廣告文案寫作教程
- 作者：吳海浩
- 出版社：浙江大學出版社
- 頁數：391頁
- 開本：16
- 外文名：Adveryising Copywriting
- 類型：經濟管理
- 出版日期：2014年1月1日
- 語種：簡體中文
- 品牌：浙江大學出版社
內容簡介,圖書目錄,
內容簡介
本書將從具體的行銷規律出發，介紹廣告高級寫作的主要方法和技巧，並結合結合網路行銷，微博行銷等行銷趨勢，分析不同行銷環境下，這些方法和技巧的具體套用，此外，為使學生能夠更好地掌握這些方法與技巧，本書將設計一系列的寫作訓練方案，並提供相關的習作點評。
圖書目錄
第一章 廣告文案簡史
第一節 早期的文案
第二節 美國20世紀50—60年代的“創意革命”
第三節 行銷時代：系統化策略中的文案
第四節 整合行銷時代與文案
第五節 “本土化”的文案實踐
第二章 廣告的文體特性
第一節 廣告的文體界定
第二節 廣告文體界定：交際領域
第三節 廣告的文體界定：“交流對象預設”
第四節 廣告文體的界定：功能意圖
第五節 廣告文案的表現樣式
第六節 “圖文化”：廣告的語篇樣式
第三章 廣告文案的訴求策略
第一節 廣告文案的訴求策略：理性訴求
第二節 感性訴求之一：情感訴求
第三節 感性訴求之二：價值訴求
第四節 理性訴求與感性訴求的區別
第五節 感性訴求中其他類型：笑的訴求與三B訴求
第四章 廣告語的製作：標識性的寫作
第一節 廣告語的歷史概述
第二節 廣告語製作的一般性要求
第三節 廣告語的語言標識效果：句式
第四節 具有間隔效果的修辭策略
第五節 廣告語中的“交流感”
第六節 廣告語的語體
第七節 命名：另一種標識性的寫作
第五章 平面廣告的文案寫作概述
第一節 平面廣告文案簡史
第二節 平面廣告文案的構成與類型
第三節 平面廣告的圖文關係及其視覺化構成
第四節 平面廣告的標題製作
第五節 戶外平面廣告、直郵廣告、軟文
第六章 平面廣告文案正文寫作：理性訴求
第一節 理性訴求類文案中的篇章結構
第二節 利益直陳類型
第三節 引入式
第四節 “借體”化的理性訴求文案
第五節 理性訴求文案的語體類型
第六節 理性訴求中的“交流”
第七章 平面廣告文案寫作：情感、價值訴求
第一節 情感、價值訴求中的篇章結構
第二節 彌補性結構
第三節 同化性結構
第四節 類比結構
第五節 焦點與轉移
第六節 情感、價值訴求中需要注意的問題
第八章 廣告文案寫作中的“象”
第一節 廣告文案中的“形象”
第二節 商品與“象”
第三節 廣告文案中的純象與物象
第四節 廣告文案物象的類型：“意象”
第五節 擬象
第九章 “core jdea”與系列文案
第一節 “core idea”的含義和構成
第二節 “core idea”的歷史
第三節 確立概念（concept）的基本方法
第四節 系列文案與“core idea”
第五節 意識形態型的文案寫作
第十章 視像廣告文案寫作
第一節 電視廣告的類型及特性
第二節 電視廣告腳本寫作中的“蒙太奇”原則
第三節 電視廣告中的劇情設計
第四節 電視廣告中的語體
第十一章 新媒體的廣告文案寫作
第一節 新媒體對媒介生態的影響
第二節 新媒體對商業行銷的影響
第三節 網際網路中的廣告
第四節 新媒體廣告中的文案寫作
第十二章 廣告文案寫作中的創意及思維
第一節 “創意”的定義
第二節 創意性的思維
第三節 廣告中的“創意性思維”
第四節 廣告中創意思維的一般原則和方法
第五節 廣告文案中的創意思維
第一節 早期的文案
第二節 美國20世紀50—60年代的“創意革命”
第三節 行銷時代：系統化策略中的文案
第四節 整合行銷時代與文案
第五節 “本土化”的文案實踐
第二章 廣告的文體特性
第一節 廣告的文體界定
第二節 廣告文體界定：交際領域
第三節 廣告的文體界定：“交流對象預設”
第四節 廣告文體的界定：功能意圖
第五節 廣告文案的表現樣式
第六節 “圖文化”：廣告的語篇樣式
第三章 廣告文案的訴求策略
第一節 廣告文案的訴求策略：理性訴求
第二節 感性訴求之一：情感訴求
第三節 感性訴求之二：價值訴求
第四節 理性訴求與感性訴求的區別
第五節 感性訴求中其他類型：笑的訴求與三B訴求
第四章 廣告語的製作：標識性的寫作
第一節 廣告語的歷史概述
第二節 廣告語製作的一般性要求
第三節 廣告語的語言標識效果：句式
第四節 具有間隔效果的修辭策略
第五節 廣告語中的“交流感”
第六節 廣告語的語體
第七節 命名：另一種標識性的寫作
第五章 平面廣告的文案寫作概述
第一節 平面廣告文案簡史
第二節 平面廣告文案的構成與類型
第三節 平面廣告的圖文關係及其視覺化構成
第四節 平面廣告的標題製作
第五節 戶外平面廣告、直郵廣告、軟文
第六章 平面廣告文案正文寫作：理性訴求
第一節 理性訴求類文案中的篇章結構
第二節 利益直陳類型
第三節 引入式
第四節 “借體”化的理性訴求文案
第五節 理性訴求文案的語體類型
第六節 理性訴求中的“交流”
第七章 平面廣告文案寫作：情感、價值訴求
第一節 情感、價值訴求中的篇章結構
第二節 彌補性結構
第三節 同化性結構
第四節 類比結構
第五節 焦點與轉移
第六節 情感、價值訴求中需要注意的問題
第八章 廣告文案寫作中的“象”
第一節 廣告文案中的“形象”
第二節 商品與“象”
第三節 廣告文案中的純象與物象
第四節 廣告文案物象的類型：“意象”
第五節 擬象
第九章 “core jdea”與系列文案
第一節 “core idea”的含義和構成
第二節 “core idea”的歷史
第三節 確立概念（concept）的基本方法
第四節 系列文案與“core idea”
第五節 意識形態型的文案寫作
第十章 視像廣告文案寫作
第一節 電視廣告的類型及特性
第二節 電視廣告腳本寫作中的“蒙太奇”原則
第三節 電視廣告中的劇情設計
第四節 電視廣告中的語體
第十一章 新媒體的廣告文案寫作
第一節 新媒體對媒介生態的影響
第二節 新媒體對商業行銷的影響
第三節 網際網路中的廣告
第四節 新媒體廣告中的文案寫作
第十二章 廣告文案寫作中的創意及思維
第一節 “創意”的定義
第二節 創意性的思維
第三節 廣告中的“創意性思維”
第四節 廣告中創意思維的一般原則和方法
第五節 廣告文案中的創意思維
