新民體育報

原名《體育導報》，1994年5月27日更名為《新民體育報》。2002年5月18日，《新民體育報》擴版更名為《東方體育日報》。《東方體育日報》是上海市委宣傳部直接領導下的全國第一張市場化的體育日報，由文匯新民聯合報業集團、上海文廣新聞傳媒集團和東方網人同出資成立董事會。《東方體育日報》的口號是“東方體育日報，精彩天天看到”，強調體育新聞的及時滾動和重點突出，強調上海足球和中國足球的熱點焦點，強調體育的外延和服務功能在版面設定上，先後推出過“東方視窗”、“足球財富”、“球迷沙龍”等特色版面，走出了一條中國體育新聞報導的特色道路。

基本介紹

• 中文名：新民體育報
• 原名：東方體育日報
• 擴版更名日期：2002年5月18日
• 內容：體育新聞

簡介

久居上海的人不會不知道《新民體育報》，特別是如今在四五十歲的中年男性，對於他們來說，每個星期一的早晨買一份體育報來看已經成為一種習慣。然而遺憾的是，最近一段時間以來，很多人的習慣變成了看《體壇周報》，而不是原先的《新民體育》。原先被保持得如頑石一塊的上海專業體育報紙市場終於形成了“群雄並起”的局面。

曾經的輝煌

中國足球十問與9人1000萬利潤的神話

直到今天，如果你走進威海路577號那幢富麗堂皇的文新集團大樓，來到37樓《新民體育報》的辦公室，你會發現這裡只有十幾個人，正是他們支撐著這張大上海唯一的專業體育報紙。

然而這些人都曾經是功臣，翻開若干年前的報紙，那些並不現代的版式上面全是些洋溢著熱情的文字。其中不少的名字到現在仍然支撐著上海體育新聞的半壁江山。比如姬宇陽、葛愛平甚至馬德興。這三人中，前兩者如今是《新民晚報》體育部的主力，

據他們的部主任說這兩人每個月的獎金比領導還高。而最後一位，便是曾經轟動江湖的《中國足球十問》的作者，當時他在文章中寫出了“IMG（國際管理集團）以菸草作為中國職業聯賽的廣告，從而讓中國足協掘到了第一桶金”以及諸多類似的句子，並被當時的領導徐世平所採納，從而一舉成名天下知。雖然氣候有過諸多的波折甚至是壓制，但最終兩人都成為圈中的“大腕”，馬德興在為《體壇周報》打開局面後賦閒在家，開出的價碼是100萬每年，目前還沒有哪家報紙有實力請他出山。很多時候看到如今體育報紙上對足協、對教練、對隊員甚至是翻譯各種各樣的諷刺甚至是漫罵，我常會想到《中國足球十問》，在我的心目中，以這篇文章為標誌的那一時期的《新民體育報》是理想化的，純體育化的，也是最有骨氣的。

徐克仁

其後《新民體育報》由徐克仁接手，他的個性及豐富的工作經歷使整個報紙的局面進入了新的階段。他本人堅持認為上海的市場潛力已經非常大，只要能真正抓住上海的讀者，報紙就會有希望。體現在版面上，他將申花俱樂部作為報導的絕對重點，每周聯賽結束後，頭版頭條總是申花比賽的分析文章，另外還會有大幅照片，此外，後面還會專門開闢一個版面來做申花的前前後後上下左右。這一舉動在當時以及後來相當長的一段時間內完全適應了廣大上海人作為讀者的心理需求，徹底的他們需要的就是這樣一個交流的平台，無論是夸還是罵，無論是讚不絕口還是恨鐵不成鋼，《新民體育報》都成為最好的選擇。1998年超霸杯賽，申花隊在新來的巴西主教練拉扎羅尼的帶領下3比0拿下徐根寶率領大大連萬達，當時恰好春節將近，《新民體育報》在頭版以對聯的方式表現了這一比賽，更是將其策劃和炒作的能力體現得淋漓盡致，報紙一上市幾乎是被搶光，如今那期報紙連編輯部也沒剩下幾張，都被別人給要去了。也就在那一年，《新民體育報》在只有9個正式編制人員的情況下創造了1000萬的利潤。可以說，那時的《新民體育報》是市場化最徹底的，對讀者把握最準確的，自然也是最富有的。

嚴峻的現實

兵臨城下與縮手縮腳

墨菲定律怎么說來著：“凡是可能犯錯的，就一定會犯錯。”《新民體育報》就是在過去的功績中沉浸得太久了，總覺得只要上海還有球隊，只要上海人還要看球，報紙就不愁賣。他們忽略了市場的變化以及消費者的變化。在市場行銷理論中講究要培養“下一代”，要在未來的消費者中形成對自己產品有利的影響乃至所謂的“品牌忠誠”。他們總認為已經形成的讀者就足以維持報紙的運轉，卻不知道，曾經對體育報著迷的人正在漸漸老去。

發展迅速

此時以《體壇周報》、《南方體育》為代表的外地新興專業體育報紙開始進入上海，搶奪市場份額，勢頭非常迅猛。當時在《新民體育報》的編輯會上，有年輕一點的記者和編輯向領導提出要注意這兩張報紙的動向，並且應該相應的採取一些對策，但並未引起足夠的重視。在《體壇周報》和《南方體育》對全國各地以及世界各國聯賽進行詳盡報導的同時，《新民體育報》卻仍然堅持著原來的套路，盯住上海不放，無論比賽的重要性或是新聞性是否夠了頭條的標準，一律都以頭條來處理。同時，兩家外地報紙為4開小報，擁有版面多的優勢，信息量非常大，而《新民體育報》由於是對開大報，每期只能有8個版，在這種情況下，編輯部沒有就如何保證報紙的信息量做出一定的反應，從而讓讀者在購買後逐漸產生了“上當”的感覺。

另一方面，9人包打天下的情形沒有得以徹底改變，雖然後來幾年陸續有一些大學畢業生來到《新民體育報》，但就總體情況而言，無論是採訪還是編輯，其人員狀況都非常緊張，經常只能獲得面上的訊息，而不能像兩家外地報紙一樣去長時間跟隨球隊，從而獲得更多更深入的訊息。經過一段時間的比較，精明的上海讀者發現話一塊五買一份《體壇》比花一塊錢買一份《新民體育報》要合算得多，可以看到更多的東西，於是原本在編輯部看來堅不可摧的讀者就這樣紛紛離開。

新發展

坦白說，上述情況直到今天也還沒有改變，無論是在新聞的獨到性，角度的獨特性，寫法的創造性，信息的廣泛性還是從編輯和採訪人員的整體素質來看，《新民體育報》和《體壇周報》的差距已經不是用“一點、一些”這樣的字眼可以形容的了。而實際上，報社內部的人不是不想變革，他們當然不願意就這樣向打到家門口的對手投降，然而關鍵的問題在於《新民體育報》沒有獲得足夠的活動空間。拋開外地的訊息不說，即便是在上海本地的訊息發布上，它也受到了很多制約。

最明顯的莫過於前段時間徐根寶出任新申花俱樂部的主教練一事，實際上，在有關領導和徐根寶談話後，《新民體育報》一位記者就接到了根寶打來的電話，了解相關的情況，按說這是一條絕對的獨家新聞。但當天晚上，有關部門即打來電話，聲明關於根寶的事情先不要報導，編輯部只能把已經寫好的稿件撤下，結果第二天幾家外地專業報紙全部將此作為頭條訊息刊登，事實上他們所登載的內容只是一個大概，很多細節並不清楚，但對於這樣一條時效性頗強的訊息而言，誰登得早誰就占據主動。類似的情形還有很多次，並非這裡的記者得不到訊息或者寫不出好的稿件，而是這些稿件都被迫放在那裡等待指示，等指示來了可以登的時候，一切都已經沒有意義。這種狀況讓編輯部非常為難，有人作了個比喻：這就好比人家來打你了，自己人非但不幫忙，還要把你的手捆上，眼看著你被別人給打死。這種說法有些誇張，但卻點中了要害。

其他信息

說到底，無論是人員還是經費，都是容易解決的事情。但如果其中一些明顯違反報紙規律的東西不做變更，那么再多的想法也只能是紙上談兵。《新民體育報》這些年起伏的背後是整個上海平面媒體狀況的一個縮影，想要重新贏回讀者，並非單靠報人的力量即可實現。