新制度範式下企業行銷渠道研究

企業行銷渠道是指一個產品或者服務從提供商或者廠商轉移到消費者和終用戶所經歷的所有中間環節的總和。自從20世紀60年代確立了4P’s的結構之後，渠道一直被企業作為市場行銷活動中重要的策略手段。

渠道是一個多元研究介入的領域。這個說法有幾重含義：，渠道研究中，經濟學、管理學、法學、社會學、地理學和溝通學等多個學科從不同的視角介入，使渠道研究成為一個異彩紛呈、成果豐碩的領域。但是，這些學科領域涉及渠道的相關研究及其知識幾乎都是獨立發展，缺乏有力的整合。第二，在歐美不同的國家和區域，對渠道研究之間存在交流，但是因為面對的商業環境差別，以及“社會一文化”體系的差別，他們的研究顯示出明顯的主題和方法的差別。這一現實啟發筆者，中國的渠道研究面對著中國自己一些特有的問題。第三，由於不同學科體系對渠道研究的介入，導致了不同研究方法的廣泛套用，從質性研究的田野作業，一直到規範的數量模型或者模擬，呈現了一種多元化的局面。第四，渠道研究分為國內視角和全球化視角，這兩個視角所面對的問題雖有重合之處，但是中國問題和全球化問題是兩個不同的問題，需要分別研究和解決。第五，渠道研究在我國是實踐界和學術界以不同方式展開活動的領域，兩者各有自己的語彙體系和研究目標，因為缺乏有效的交流，發展為分裂的領域，其中的成果和經驗頗值得探索。

新制度範式下企業行銷渠道研究

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