為什麼手中的數據沒有發揮巨大的競爭優勢？因為你還沒有充分利用它，這就是原因！使用數據雖然很難，但是數字行銷解析絕對切實可行。它提供了大量的機會，一切數據都在你的掌握之中。《數字行銷解析：揭開用戶數據背後的秘密》將幫助你分解問題，解答疑惑，並整合出一個從數據到結論、從行動到結果的零阻力系統。進行監測、選擇工具、學習監聽、理解指標，並從數據中提取有價值信息。實現研發、客戶關係管理和社會媒體行銷全過程的利益最大化！ 《數字行銷解析：揭開用戶數據背後的秘密》適合從事數字行銷和數據分析工作的讀者閱讀。
基本介紹
- 書名：數字行銷解析:揭開用戶數據背後的秘密
- 作者：哈曼 (Chuck Hemann) 博柏利 (Ken Burbary)
- 出版日期：2014年2月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787115338983, 7115338981
- 外文名：Digital Marketing Analytics Making Sense of Consumer Data in A Digital World
- 出版社：人民郵電出版社
- 頁數：281頁
- 開本：16
基本介紹,內容簡介,作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,
基本介紹
內容簡介
*匯集資深分析師多年經驗的現代市場行銷技巧
*福特汽車公司社交媒體全球負責人斯科特·蒙蒂作序推薦
*百度行銷研究院培訓與認證中心總監宮鑫精心翻譯
*福特汽車公司社交媒體全球負責人斯科特·蒙蒂作序推薦
*百度行銷研究院培訓與認證中心總監宮鑫精心翻譯
作者簡介
Chuck Hemann，WCG 分析主任，最近九年來致力於提供數字分析、衡量方法、線上聲譽和社 交媒體的策略諮詢服務。他是埃德曼數字公司數字分析的前副總裁、奧美公共關係公司數字策略與分析副總裁。他曾與全球知名品牌合作，如英特爾、通用磨坊，以及輝瑞製藥有限公司，等等。
Ken Burbary，埃培智集團愛德華公司首席數字官，擁有16 年的網上行銷和廣告經驗，有著深厚的數字和社交媒體背景。他還是狄傑斯公司的副總裁和策略分析師，與許多全球知名品牌都有合作，如美國運通、美國銀行、P&G 公司，以及通用公司。
Ken Burbary，埃培智集團愛德華公司首席數字官，擁有16 年的網上行銷和廣告經驗，有著深厚的數字和社交媒體背景。他還是狄傑斯公司的副總裁和策略分析師，與許多全球知名品牌都有合作，如美國運通、美國銀行、P&G 公司，以及通用公司。
媒體推薦
當我決定在大學期間主修古典文學的時候，我真的沒有想到古代歷史、戲劇、建築學、政治學和文化知識可以影響我的職業生涯。在那時，除了醫學預科或生物學等學科繁重的科學任務之外，我唯一的願望就是擴大我的學術視野。那時，我斷定在醫學術語中使用希臘語或拉丁語字根會有幫助。同時，我不再將視野局限於生命科學，也注重擴大我的知識面。
然而，我最終選擇了醫療保健行業（然後是生物科技、製藥和高科技——最後一個激起了我對社交媒體的興趣）。我發現，在我如何看待和思考我周圍的世界，尤其是關於用戶行為方面，產生深遠影響的是人文科學，而不是科學。我一直都在引用羅馬演說家、政治家西塞羅的一句名言：“如果你想說服我，你必須思我所思，感我所感，言我所言。”
縱觀歷史進程，西塞羅之後的2000多年裡，人類的行為很顯然沒有發生很大的改變。當然，隨著工業化和物質世界的技術進步，我們已經遠遠超乎了古代天文學家的想像，但是從根本上來說，我們仍然想得到一直渴望的東西：對我們最有利的事物，我們在意的東西，理解的需求，成為偉大事物中的一部分，這樣我們就可以對世界產生恆久的影響。在數字時代，作為市場行銷人員和傳播工作者，如果我們可以把握現實，揣測用戶的需求，就會引起更多人的注意，贏得更多人的信任和忠誠。
如果我們重新體味愛比克泰德的引言——這是一句幾乎每個讀者的長輩都會教自己的格言——我們就會立刻明白其中的大智慧：傾聽勝於言談。如果我們有一定的情商，甚至可以了解我們在這個大規模的後行銷數字時代的失敗，因為我們匆匆地尋找更多的人、喜歡的人和追隨者，想找到成為我們“信息”接收人的客群。
邏輯學大師和思想家夏洛克·福爾摩斯在推理前需要收集大量的數據。多年來，市場行銷人員將產品推向市場前進行的產品調研、用戶評估和客群細分都以數據作為驅動力。我們站在大見解（起源於無所不在的“大數據”）的門口，擁有前所未有的能力來預測需求和產品。
迄今為止，行銷學成為大多數市場行銷數據驅動部分的大本營。但是，社交媒體的出現使我們能夠訪問實時的、接近實時的未過濾用戶數據，影響活動的方向和創意元素。2012年美國總統大選時，我們能夠看出，信息天才和幕後數據極客，主要通過調研大數據，幫助前線選擇對的市場在對的時間面向對的人，設法操縱已經非常靈活的歐巴馬—拜登競選團隊，並最終取得了決定性勝利。
我們深信，這種類型的市場行銷技術在未來會有很高的價值。呆瓜確實要征服（市場行銷）世界。
查克和肯編寫了一本權威的手冊，幫你分析了解現代的市場行銷技巧。從監聽到計畫、從搜尋到回應、從發布新產品到支持用戶等，數字和社交媒體在成功集成你周圍的資源方面發揮著至關重要的作用。閱讀、學習並享受這本書吧！
記住，一定要聽長輩的話！
——斯科特·蒙蒂
社交媒體全球負責人
福特汽車公司
然而，我最終選擇了醫療保健行業（然後是生物科技、製藥和高科技——最後一個激起了我對社交媒體的興趣）。我發現，在我如何看待和思考我周圍的世界，尤其是關於用戶行為方面，產生深遠影響的是人文科學，而不是科學。我一直都在引用羅馬演說家、政治家西塞羅的一句名言：“如果你想說服我，你必須思我所思，感我所感，言我所言。”
縱觀歷史進程，西塞羅之後的2000多年裡，人類的行為很顯然沒有發生很大的改變。當然，隨著工業化和物質世界的技術進步，我們已經遠遠超乎了古代天文學家的想像，但是從根本上來說，我們仍然想得到一直渴望的東西：對我們最有利的事物，我們在意的東西，理解的需求，成為偉大事物中的一部分，這樣我們就可以對世界產生恆久的影響。在數字時代，作為市場行銷人員和傳播工作者，如果我們可以把握現實，揣測用戶的需求，就會引起更多人的注意，贏得更多人的信任和忠誠。
如果我們重新體味愛比克泰德的引言——這是一句幾乎每個讀者的長輩都會教自己的格言——我們就會立刻明白其中的大智慧：傾聽勝於言談。如果我們有一定的情商，甚至可以了解我們在這個大規模的後行銷數字時代的失敗，因為我們匆匆地尋找更多的人、喜歡的人和追隨者，想找到成為我們“信息”接收人的客群。
邏輯學大師和思想家夏洛克·福爾摩斯在推理前需要收集大量的數據。多年來，市場行銷人員將產品推向市場前進行的產品調研、用戶評估和客群細分都以數據作為驅動力。我們站在大見解（起源於無所不在的“大數據”）的門口，擁有前所未有的能力來預測需求和產品。
迄今為止，行銷學成為大多數市場行銷數據驅動部分的大本營。但是，社交媒體的出現使我們能夠訪問實時的、接近實時的未過濾用戶數據，影響活動的方向和創意元素。2012年美國總統大選時，我們能夠看出，信息天才和幕後數據極客，主要通過調研大數據，幫助前線選擇對的市場在對的時間面向對的人，設法操縱已經非常靈活的歐巴馬—拜登競選團隊，並最終取得了決定性勝利。
我們深信，這種類型的市場行銷技術在未來會有很高的價值。呆瓜確實要征服（市場行銷）世界。
查克和肯編寫了一本權威的手冊，幫你分析了解現代的市場行銷技巧。從監聽到計畫、從搜尋到回應、從發布新產品到支持用戶等，數字和社交媒體在成功集成你周圍的資源方面發揮著至關重要的作用。閱讀、學習並享受這本書吧！
記住，一定要聽長輩的話！
——斯科特·蒙蒂
社交媒體全球負責人
福特汽車公司
圖書目錄
第1章 了解數字媒體領域 1
1.1 數字媒體類型 2
1.1.1 付費媒體 3
1.1.2 自有媒體 5
第2章 了解數字分析概念 12
2.1 從頂部開始 13
2.2 確定你的自有和免費社交指標 13
2.2.1 自有社交指標 14
2.2.2 免費社交媒體指標 18
2.3 解密網路數據 20
2.4 尋找正確的指標 21
2.4.1 付費搜尋 21
2.4.2 自然搜尋 22
2.5 將數字分析與傳統分析相結合 23
2.5.1 初步調研 23
2.5.2 傳統媒體監測 24
2.5.3 傳統CRM數據 24
2.6 集成到一起 25
2.6.1 報告時間線 25
2.6.2 報告模板 25
2.6.3 不同的人群，不同的方法 26
第3章 選擇行業工具 27
3.1 確定社會化媒體監聽工具 28
3.1.1 數據採集 29
3.1.2 垃圾郵件隔離 29
3.1.3 集成其他數據來源 30
3.1.4 花費 30
3.1.5 移動功能 31
3.1.6 API訪問 31
3.1.7 一致的用戶界面 31
3.1.8 工作流功能 31
3.1.9 歷史數據 32
3.2 認識社交媒體參與軟體 32
3.2.1 容易操作的用戶界面 33
3.2.2 可靠性 33
3.2.3 完善的分析界面 34
3.2.4 注意黑箱算法 34
3.2.5 移動性 34
3.2.6 CRM聯結 35
3.2.7 社會治理 35
3.2.8 集成監測平台 35
3.3 購買社交媒體參與工具 35
3.3.1 誰做決定購買哪個工具？ 35
3.3.2 你應該對哪些工具進行評估？ 36
3.3.3 如何控制成長？ 37
3.3.4 你如何與你的監聽工具供應商發展長期夥伴關係？ 37
3.4 總結 37
第4章 工具：社會化媒體監聽 38
4.1 社會化媒體監聽發展 39
4.2 當今的社會化媒體監聽 43
4.2.1 了解Sysomos 43
4.2.2 Radian6對行銷社區的影響 46
4.2.3 其他優秀的平台 50
4.2.4 國際監聽：新疆界 53
4.3 社會化媒體監聽的藍圖 53
第5章 工具：搜尋分析 55
5.1 了解搜尋基本原理 56
5.2 搜尋分析使用案例 57
5.3 免費工具通過搜尋數據獲取見解 58
5.3.1 Google趨勢 58
5.3.2 YouTube趨勢 61
5.3.3 GoogleAdWords關鍵字工具 64
5.3.4 雅虎Clues 66
5.4 付費工具通過搜尋數據收集見解 67
5.5 BrightEdgeSEO平台 68
5.6 搜尋分析總結 70
第6章 工具：客群分析 71
6.1 什麼是客群分析？ 72
6.2 客群分析使用案例 73
6.2.1 數字策略 74
6.2.2 內容策略 74
6.2.3 參與策略 74
6.2.4 搜尋引擎最佳化 75
6.2.5 內容最佳化 75
6.2.6 用戶體驗設計 75
6.2.7 客群細分 75
6.3 客群分析工具類型 75
6.4 額外的客群分析技巧 79
6.5 對話輸入 79
6.6 事件觸發點 80
第7章 工具：內容分析 82
7.1 內容審計 84
7.1.1 內容審計列表 84
7.1.2 實時分析 87
7.2 最佳化內容分布 90
7.3 分析內容消耗 92
7.3.1 學習計畫 92
7.3.2 為內容分析的結果分類 93
第8章 工具：參與分析 96
8.1 介紹SMES 97
8.1.1 使用完善的分析界面 99
8.1.2 編排內容 100
8.1.3 在所有主要的社交媒體網路發布信息 102
8.1.4 上傳多媒體內容 102
8.1.5 地理定位 102
8.1.6 發布信息標籤 102
8.2 為中小型企業使用SMES工具 103
8.2.1 HootSuite 103
8.2.2 ArgyleSocial 104
8.3 了解企業SMES領域 105
8.3.1 Spredfast 105
8.3.2 Wildfire 106
8.3.3 Sprinklr 108
8.3.4 Vitrue 110
8.3.5 BuddyMedia 111
8.4 SMES工具的未來 112
第9章 了解數字影響 113
9.1 了解數字影響的現實 114
9.1.1 “引爆點”現象 115
9.1.2 社區規則現象 116
9.2 創建一個當代媒體列表 116
9.3 使用行業工具 118
9.3.1 Klout 118
9.3.2 PeerIndex 122
9.4 線上與離線影響對比 126
9.5 使用影響者列表 126
第10章 創建社會化媒體監聽項目 129
10.1 其他公司如今是如何監聽的 130
10.1.1 項目策劃時使用監聽數據 130
10.1.2 利用監聽數據進行持續主動的溝通 132
10.2 了解監聽的用途 134
10.2.1 實時內容開發 135
10.2.2 與顧客發展良好的關係 135
10.2.3 通過傾聽獲取產品信息 136
10.2.4 通過對話進行行銷 136
10.2.5 獲取商業智慧型 137
10.3 實施你的監聽項目 137
10.3.1 強化你的監聽武器 138
10.3.2 創建你的訓練計畫 138
10.3.3 設定報告模板 139
10.3.4 回復線上對話 140
第11章 如何利用監聽制訂行銷計畫 142
11.1 了解對話審計 144
11.1.1 審視對話審計 144
11.1.2 對話審計的要素 146
11.1.3 使對話審計符合方案規劃連續體 147
11.2 確定網路影響者 148
11.3 進行社會品牌基準測試 150
11.4 總結 152
第12章 使用監聽數據預測危機 154
12.1 制訂今日問題管理計畫 155
12.2 確定已知問題 156
12.2.1 列出已知問題 157
12.2.2 了解網上交流的份額 157
12.2.3 概述有利影響和不利影響者 158
12.2.4 簡單地了解影響者 159
12.2.5 放置正確的內容 159
12.2.6 了解積極的和消極的關鍵字 159
12.2.7 標記正確的關鍵字 160
12.3 危機日監測和持續報告 161
12.3.1 處理髮生的問題 161
12.3.2 形成你的內容計畫 162
12.3.3 創建你的報告計畫和報告節奏 162
12.4 危機後，修正歷史 164
12.4.1 評估你的初期調研 165
12.4.2 確定重要的第三方和內容聯合計畫 165
第13章 提高用戶服務質量 167
13.1 社會化用戶服務衝突 170
13.1.1 了解用戶 171
13.1.2 了解用戶的意圖 172
13.1.3 使用戶體驗個性化 172
13.2 社會化用戶服務模式 172
13.2.1 特定級用戶服務 173
13.2.2 限制級用戶服務 173
13.2.3 正式級用戶服務 173
13.2.4 達美航空公司 173
第14章 發布新產品 178
14.1 產品生命周期概述 179
14.2 產品生命周期的介紹期階段 181
14.2.1 用戶對某個產品的反應如何？ 182
14.2.2 關於產品X，用戶關心什麼？ 183
14.2.3 未滿足的用戶需求 183
14.3 產品生命周期的成長期階段 183
14.3.1 人們選擇哪些社區、網站和社交平台對產品X進行討論、分享和評價？ 185
14.3.2 在產品X的交談中，誰是影響者？ 185
14.3.3 用戶對產品X的零售或促銷有什麼反應？ 186
14.4 產品生命周期的成熟期階段 186
14.4.1 用戶對產品X產生了哪些趨向和喜好？ 188
14.4.2 用戶對相關的哪些產品感興趣？ 188
14.5 總結 189
第15章 制訂你的調研計畫 190
15.1 創建你的來源列表 191
15.1.1 確定數據資源 192
15.1.2 選擇分析渠道 193
15.1.3 確定搜尋和資源語言 193
15.2 確定調研方法 195
15.2.1 形成假設 195
15.2.2 分析時間範圍 197
15.2.3 確定項目團隊 198
15.2.4 決定分析的深度 198
15.2.5 創建編碼框架 199
15.2.6 採用情緒方法 200
15.2.7 過濾垃圾和病毒 201
第16章 使報告易於理解和交流 202
16.1 製作報告 203
16.1.1 從後向前製作報告 204
16.1.2 確保你的假設合理 205
16.1.3 關注5W 206
16.1.4 形成報告 207
16.1.5 了解你的報告時間範圍 208
16.2 提交報告 208
16.3 了解報告使用案例 209
16.3.1 執行層使用案例 210
16.3.2 管理層使用案例 211
16.3.3 分析層使用案例 211
16.4 建立中央信息存儲庫 212
16.4.1 指揮中心 213
16.4.2 基於網路的應用程式 214
第17章 搜尋分析 215
17.1 數字策略的搜尋分析 218
17.2 內容策略和計畫的搜尋分析 221
17.3 付費廣告的搜尋分析 222
第18章 ROI=投資回報率 224
18.1 定義ROI 225
18.1.1 參與回報率（ROE） 225
18.1.2 影響力回報率 227
18.1.3 體驗回報率 228
18.2 正確追蹤ROI 228
18.2.1 了解自上而下的收入衡量方法 229
18.2.2 使用自下而上的衡量方法 231
第19章 創造最佳實踐衡量記分卡 235
19.1 了解衡量原理 236
19.1.1 進行基準調研 237
19.1.2 策略發展 238
19.1.3 技巧元素 239
19.1.4 衡量實踐 240
19.2 形成你的衡量報告節奏 241
19.2.1 季度報告 242
19.2.2 年度報告 243
19.2.3 月度報告 245
19.2.4 每日/時報告 245
第20章 移動分析：移動與其他數字渠道有何不同 248
20.1 了解目前移動市場狀況 249
20.1.1 智慧型手機的發展 250
20.1.2 iOS與安卓的較量 251
20.1.3 全球行動網路流量的激增 252
20.1.4 移動廣告介紹 253
20.2 確定移動行銷的發展 255
20.2.1 蘋果Passbook使用量的增加 255
20.2.2 Facebook移動功能的改善 256
20.2.3 定位技術的發展 257
20.2.4 移動衡量的強度增大 257
20.3 衡量移動行銷活動現狀 258
20.3.1 移動設備報告 258
20.3.2 客群/訪問者指標 259
20.3.3 移動應用程式性能 259
20.4 衡量移動行銷活動的前景 260
第21章 社會化客戶關係管理 261
21.1 定義社會化CRM 262
21.2 社會化CRM首創定義的延伸 264
21.3 確定社會化CRM解決方案 267
21.3.1 BatchBlue軟體公司的Batchbook 267
21.3.2 Jive社會商業平台 268
21.3.3 Lithium社會用戶套件 268
21.3.4 MeltwaterBuzz參與模組 268
21.3.5 Nimble 269
21.3.6 SugarCRM 269
21.4 社會化CRM前景分析 270
第22章 數字數據的發展趨勢——商業智慧型 271
22.1 注意數字分析學科的發展 273
22.1.1 預測社會化媒體監聽的發展 273
22.1.2 深入搜尋分析 274
22.1.3 調查客群分析水晶球 275
22.1.4 預測內容分析的未來 276
22.1.5 推斷參與分析的路徑 277
22.1.6 了解影響者分析前景 278
22.2 了解數字分析今後的發展 279
22.2.1 縮小分析人才缺口 279
22.2.2 存儲用戶數據 281
1.1 數字媒體類型 2
1.1.1 付費媒體 3
1.1.2 自有媒體 5
第2章 了解數字分析概念 12
2.1 從頂部開始 13
2.2 確定你的自有和免費社交指標 13
2.2.1 自有社交指標 14
2.2.2 免費社交媒體指標 18
2.3 解密網路數據 20
2.4 尋找正確的指標 21
2.4.1 付費搜尋 21
2.4.2 自然搜尋 22
2.5 將數字分析與傳統分析相結合 23
2.5.1 初步調研 23
2.5.2 傳統媒體監測 24
2.5.3 傳統CRM數據 24
2.6 集成到一起 25
2.6.1 報告時間線 25
2.6.2 報告模板 25
2.6.3 不同的人群，不同的方法 26
第3章 選擇行業工具 27
3.1 確定社會化媒體監聽工具 28
3.1.1 數據採集 29
3.1.2 垃圾郵件隔離 29
3.1.3 集成其他數據來源 30
3.1.4 花費 30
3.1.5 移動功能 31
3.1.6 API訪問 31
3.1.7 一致的用戶界面 31
3.1.8 工作流功能 31
3.1.9 歷史數據 32
3.2 認識社交媒體參與軟體 32
3.2.1 容易操作的用戶界面 33
3.2.2 可靠性 33
3.2.3 完善的分析界面 34
3.2.4 注意黑箱算法 34
3.2.5 移動性 34
3.2.6 CRM聯結 35
3.2.7 社會治理 35
3.2.8 集成監測平台 35
3.3 購買社交媒體參與工具 35
3.3.1 誰做決定購買哪個工具？ 35
3.3.2 你應該對哪些工具進行評估？ 36
3.3.3 如何控制成長？ 37
3.3.4 你如何與你的監聽工具供應商發展長期夥伴關係？ 37
3.4 總結 37
第4章 工具：社會化媒體監聽 38
4.1 社會化媒體監聽發展 39
4.2 當今的社會化媒體監聽 43
4.2.1 了解Sysomos 43
4.2.2 Radian6對行銷社區的影響 46
4.2.3 其他優秀的平台 50
4.2.4 國際監聽：新疆界 53
4.3 社會化媒體監聽的藍圖 53
第5章 工具：搜尋分析 55
5.1 了解搜尋基本原理 56
5.2 搜尋分析使用案例 57
5.3 免費工具通過搜尋數據獲取見解 58
5.3.1 Google趨勢 58
5.3.2 YouTube趨勢 61
5.3.3 GoogleAdWords關鍵字工具 64
5.3.4 雅虎Clues 66
5.4 付費工具通過搜尋數據收集見解 67
5.5 BrightEdgeSEO平台 68
5.6 搜尋分析總結 70
第6章 工具：客群分析 71
6.1 什麼是客群分析？ 72
6.2 客群分析使用案例 73
6.2.1 數字策略 74
6.2.2 內容策略 74
6.2.3 參與策略 74
6.2.4 搜尋引擎最佳化 75
6.2.5 內容最佳化 75
6.2.6 用戶體驗設計 75
6.2.7 客群細分 75
6.3 客群分析工具類型 75
6.4 額外的客群分析技巧 79
6.5 對話輸入 79
6.6 事件觸發點 80
第7章 工具：內容分析 82
7.1 內容審計 84
7.1.1 內容審計列表 84
7.1.2 實時分析 87
7.2 最佳化內容分布 90
7.3 分析內容消耗 92
7.3.1 學習計畫 92
7.3.2 為內容分析的結果分類 93
第8章 工具：參與分析 96
8.1 介紹SMES 97
8.1.1 使用完善的分析界面 99
8.1.2 編排內容 100
8.1.3 在所有主要的社交媒體網路發布信息 102
8.1.4 上傳多媒體內容 102
8.1.5 地理定位 102
8.1.6 發布信息標籤 102
8.2 為中小型企業使用SMES工具 103
8.2.1 HootSuite 103
8.2.2 ArgyleSocial 104
8.3 了解企業SMES領域 105
8.3.1 Spredfast 105
8.3.2 Wildfire 106
8.3.3 Sprinklr 108
8.3.4 Vitrue 110
8.3.5 BuddyMedia 111
8.4 SMES工具的未來 112
第9章 了解數字影響 113
9.1 了解數字影響的現實 114
9.1.1 “引爆點”現象 115
9.1.2 社區規則現象 116
9.2 創建一個當代媒體列表 116
9.3 使用行業工具 118
9.3.1 Klout 118
9.3.2 PeerIndex 122
9.4 線上與離線影響對比 126
9.5 使用影響者列表 126
第10章 創建社會化媒體監聽項目 129
10.1 其他公司如今是如何監聽的 130
10.1.1 項目策劃時使用監聽數據 130
10.1.2 利用監聽數據進行持續主動的溝通 132
10.2 了解監聽的用途 134
10.2.1 實時內容開發 135
10.2.2 與顧客發展良好的關係 135
10.2.3 通過傾聽獲取產品信息 136
10.2.4 通過對話進行行銷 136
10.2.5 獲取商業智慧型 137
10.3 實施你的監聽項目 137
10.3.1 強化你的監聽武器 138
10.3.2 創建你的訓練計畫 138
10.3.3 設定報告模板 139
10.3.4 回復線上對話 140
第11章 如何利用監聽制訂行銷計畫 142
11.1 了解對話審計 144
11.1.1 審視對話審計 144
11.1.2 對話審計的要素 146
11.1.3 使對話審計符合方案規劃連續體 147
11.2 確定網路影響者 148
11.3 進行社會品牌基準測試 150
11.4 總結 152
第12章 使用監聽數據預測危機 154
12.1 制訂今日問題管理計畫 155
12.2 確定已知問題 156
12.2.1 列出已知問題 157
12.2.2 了解網上交流的份額 157
12.2.3 概述有利影響和不利影響者 158
12.2.4 簡單地了解影響者 159
12.2.5 放置正確的內容 159
12.2.6 了解積極的和消極的關鍵字 159
12.2.7 標記正確的關鍵字 160
12.3 危機日監測和持續報告 161
12.3.1 處理髮生的問題 161
12.3.2 形成你的內容計畫 162
12.3.3 創建你的報告計畫和報告節奏 162
12.4 危機後，修正歷史 164
12.4.1 評估你的初期調研 165
12.4.2 確定重要的第三方和內容聯合計畫 165
第13章 提高用戶服務質量 167
13.1 社會化用戶服務衝突 170
13.1.1 了解用戶 171
13.1.2 了解用戶的意圖 172
13.1.3 使用戶體驗個性化 172
13.2 社會化用戶服務模式 172
13.2.1 特定級用戶服務 173
13.2.2 限制級用戶服務 173
13.2.3 正式級用戶服務 173
13.2.4 達美航空公司 173
第14章 發布新產品 178
14.1 產品生命周期概述 179
14.2 產品生命周期的介紹期階段 181
14.2.1 用戶對某個產品的反應如何？ 182
14.2.2 關於產品X，用戶關心什麼？ 183
14.2.3 未滿足的用戶需求 183
14.3 產品生命周期的成長期階段 183
14.3.1 人們選擇哪些社區、網站和社交平台對產品X進行討論、分享和評價？ 185
14.3.2 在產品X的交談中，誰是影響者？ 185
14.3.3 用戶對產品X的零售或促銷有什麼反應？ 186
14.4 產品生命周期的成熟期階段 186
14.4.1 用戶對產品X產生了哪些趨向和喜好？ 188
14.4.2 用戶對相關的哪些產品感興趣？ 188
14.5 總結 189
第15章 制訂你的調研計畫 190
15.1 創建你的來源列表 191
15.1.1 確定數據資源 192
15.1.2 選擇分析渠道 193
15.1.3 確定搜尋和資源語言 193
15.2 確定調研方法 195
15.2.1 形成假設 195
15.2.2 分析時間範圍 197
15.2.3 確定項目團隊 198
15.2.4 決定分析的深度 198
15.2.5 創建編碼框架 199
15.2.6 採用情緒方法 200
15.2.7 過濾垃圾和病毒 201
第16章 使報告易於理解和交流 202
16.1 製作報告 203
16.1.1 從後向前製作報告 204
16.1.2 確保你的假設合理 205
16.1.3 關注5W 206
16.1.4 形成報告 207
16.1.5 了解你的報告時間範圍 208
16.2 提交報告 208
16.3 了解報告使用案例 209
16.3.1 執行層使用案例 210
16.3.2 管理層使用案例 211
16.3.3 分析層使用案例 211
16.4 建立中央信息存儲庫 212
16.4.1 指揮中心 213
16.4.2 基於網路的應用程式 214
第17章 搜尋分析 215
17.1 數字策略的搜尋分析 218
17.2 內容策略和計畫的搜尋分析 221
17.3 付費廣告的搜尋分析 222
第18章 ROI=投資回報率 224
18.1 定義ROI 225
18.1.1 參與回報率（ROE） 225
18.1.2 影響力回報率 227
18.1.3 體驗回報率 228
18.2 正確追蹤ROI 228
18.2.1 了解自上而下的收入衡量方法 229
18.2.2 使用自下而上的衡量方法 231
第19章 創造最佳實踐衡量記分卡 235
19.1 了解衡量原理 236
19.1.1 進行基準調研 237
19.1.2 策略發展 238
19.1.3 技巧元素 239
19.1.4 衡量實踐 240
19.2 形成你的衡量報告節奏 241
19.2.1 季度報告 242
19.2.2 年度報告 243
19.2.3 月度報告 245
19.2.4 每日/時報告 245
第20章 移動分析：移動與其他數字渠道有何不同 248
20.1 了解目前移動市場狀況 249
20.1.1 智慧型手機的發展 250
20.1.2 iOS與安卓的較量 251
20.1.3 全球行動網路流量的激增 252
20.1.4 移動廣告介紹 253
20.2 確定移動行銷的發展 255
20.2.1 蘋果Passbook使用量的增加 255
20.2.2 Facebook移動功能的改善 256
20.2.3 定位技術的發展 257
20.2.4 移動衡量的強度增大 257
20.3 衡量移動行銷活動現狀 258
20.3.1 移動設備報告 258
20.3.2 客群/訪問者指標 259
20.3.3 移動應用程式性能 259
20.4 衡量移動行銷活動的前景 260
第21章 社會化客戶關係管理 261
21.1 定義社會化CRM 262
21.2 社會化CRM首創定義的延伸 264
21.3 確定社會化CRM解決方案 267
21.3.1 BatchBlue軟體公司的Batchbook 267
21.3.2 Jive社會商業平台 268
21.3.3 Lithium社會用戶套件 268
21.3.4 MeltwaterBuzz參與模組 268
21.3.5 Nimble 269
21.3.6 SugarCRM 269
21.4 社會化CRM前景分析 270
第22章 數字數據的發展趨勢——商業智慧型 271
22.1 注意數字分析學科的發展 273
22.1.1 預測社會化媒體監聽的發展 273
22.1.2 深入搜尋分析 274
22.1.3 調查客群分析水晶球 275
22.1.4 預測內容分析的未來 276
22.1.5 推斷參與分析的路徑 277
22.1.6 了解影響者分析前景 278
22.2 了解數字分析今後的發展 279
22.2.1 縮小分析人才缺口 279
22.2.2 存儲用戶數據 281
