數字出版物的行銷模式研究

《數字出版物的行銷模式研究》是2014年清華大學出版社出版的圖書，作者是袁勤儉、孫秀翠、侯治平、趙 靜、王倩倩、張一涵等。

基本介紹

• 書名：數字出版物的行銷模式研究
• 作者：袁勤儉、孫秀翠、侯治平、趙 靜、王倩倩、張一涵 等
• ISBN：9787302381976
• 定價：88元
• 出版社：清華大學出版社
• 出版時間：2014-10-29
• 裝幀：平裝

圖書簡介

本書從界定數字出版物的概念入手，以數字圖書、數字期刊、數字報紙、數字音像製品、軟體、資料庫產品六大類數字出版物為研究對象，將結構方程分析法、灰關聯分析法、模糊層次分析法等前沿研究方法引入數字出版物行銷研究，使其研究深入研究對象內部聯繫層次。
本書還從數字出版物生產商、分銷商和消費者的視角，將傳統行銷理論和網路行銷理論融入數字出版物的行銷研究，結合國內外數字出版物行銷實踐，對數字出版物的目標市場和市場定位、消費者行為、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、盈利模式、國際化策略等進行了全面的、深入的研究，力求將數字出版物行銷的最新實踐成果提升到理論層次，並構建了完善的數字出版物行銷體系，這對數字出版物生產商和分銷商的行銷實踐具有重要的指導和參考價值。

主要內容

前　言

近年來，伴隨網際網路在全球的快速普及和廣泛套用，出現了對人們工作、學習和生活影響越來越大的各種數字產品，如在埃弗雷姆·特伯恩所著的《電子商務——管理新視角（第2版）》第22頁中就羅列了數十種數字產品，並將其分為“數位化的信息和娛樂產品”、“符號、記號和概念”和“事務處理和服務”三大類。數字產品的成本曲線與普通產品不同，在數字產品的生產中，絕大多數成本是固定的，可變成本非常低，即在生產第一單位數字產品的過程中，幾乎承擔了所有的生產成本，再生產該數字產品的邊際成本幾乎接近於零。此外，數字產品還具有易於複製，難以保證生產者的利益等一些特點。正是由於數字產品具有這些特點，所以傳統行銷中的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略都難以適應它的發展需要。作為最典型的數字產品之一，數字出版物也有數字產品所具有的這些特點，對其行銷模式進行深入研究，無疑會起到“解剖麻雀”的效果。

伴隨著網際網路的飛速發展，許多數字產品生產商已開始嘗試各種新的行銷模式。有的嘗試通過電子郵件等網路方式來進行促銷。有的嘗試採用新的價格策略，如免費價格策略就是數字產品行銷中最常用的一種。免費價格策略就是將企業的產品和服務以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。目前免費價格形式有四類：第一類是產品和服務完全免費，即產品（服務）從購買、使用到售後服務所有環節都實行免費服務，如在人民網可以免費閱讀並下載《人民日報》的電子版；第二類是對產品服務實行限制免費，即產品（服務）可以被有限次使用，超過一定期限或者次數後，取消這種免費服務，如金山公司贈送可以使用99次的WPS 2000軟體，所贈次數使用完後需要付款申請繼續使用；第三類是對產品（服務）實行部分免費，如超星數字圖書館和亞馬遜書店可以允許讀者閱讀部分章節內容，重慶維普和清華全文可以免費閱讀目錄和摘要信息，國外博碩士論文資料庫PQDD可以免費閱讀前24頁；第四類是對產品（服務）實行捆綁式免費，即購買某產品或者服務時贈送其他產品和服務，如當客戶在證券商那裡開設賬戶後，他們一般會給客戶免費提供各種證券信息。雖然從網際網路剛開始商業化套用的那天起，許多數字產品生產商都已開始嘗試各種新的行銷模式，但是理論上對以數字出版物為代表的數字產品的行銷模式研究不僅明顯滯後於數字產品的行銷實踐，並且還很不夠。在文獻調研中，我們發現國內外有關數字出版物的研究論文主要集中在數字出版物的概念及特徵、智慧財產權、質量管理、收集及整理和製作技術等領域，也有少數學者對與數字出版物有關的網路出版物和電子出版物（網路出版物和電子出版物是最典型的兩種數字出版物）的定價、品牌塑造、行銷策略、銷售策略、版面設計等問題進行了初步的討論；此外，在一些國內外的電子商務和市場行銷著作中，也對以數字出版物為代表的數字產品的行銷模式進行了初步探討，但是在文獻調研中我們未發現有專門研究數字出版物行銷的著作。為此，本書對數字出版物行銷模式進行了深入的、專門的、系統的研究。在理論上，通過對數字出版物行銷問題的全面梳理研究，可明確數字出版物行銷研究內容，構建完善的數字出版物行銷體系，從而為其他數字產品的行銷提供借鑑。在實踐上，將數字出版物業界成功的行銷實踐成果提升到理論層次，為更多的數字產品生產商和分銷商的行銷實踐提供指導，可以促進我國數字出版這類戰略型新興產業更好、更快地發展。

本書主要從7個方面對數字出版物行銷模式進行了研究：（1）探尋了數字出版物市場區隔的影響因素，在此基礎上研究了如何選擇數字出版物的目標市場和如何進行數字出版物的市場定位；（2）分析了數字出版物消費群體的心理、需求、購買等各類特徵，探尋了影響消費者購買數字出版物的主要因素；（3）分析並研究了數字出版物的產品類型、產品生命周期、產品組合策略、新產品開發方式及程式、品牌策略和包裝策略；（4）分析了影響數字出版物定價的主要因素，研究了數字出版物的定價方法及策略；（5）分析了數字出版物不同分銷渠道的職能、類型，並在此基礎上結合數字出版物本身的特點，研究了如何設計數字出版物銷售渠道，研究了如何選擇渠道成員並對其進行有效的激勵、評估和管理；（6）分析了數字出版物的促銷形式，考察廣告、人員推銷、網站聯盟推銷、銷售促進、公共關係等主要促銷方式及其組合，探尋了適合不同類型數字出版物的最優促銷方式和促銷組合；（7）在研究數字出版物9種盈利模式的基礎上，探討了數字出版物國際行銷環境，並提出了國際化行銷策略。

本書的主要觀點有：（1）數字出版物目標市場可細分為5類消費市場：家庭務實者市場、樂觀易變者市場、時尚休閒者市場、能力環保者市場和敏感理性者市場。家庭務實者傾向於消費數字期刊和資料庫出版物，樂觀易變者傾向於消費數字音像製品，時尚休閒者傾向於消費休閒娛樂類的軟體產品，能力環保者傾向於使用資料庫出版物，敏感理性者則無固定的數字出版物產品偏好特徵。（2）對於中國數字出版物消費者來說，與購買意願關聯最緊密的人口統計特徵是其學歷因素，其次分別為年齡、月可自由支配收入（去除租房或供房的開支）、使用數字出版物年限、地理區域以及性別。在影響數字出版物的消費者滿意度與忠誠度的主要因素上，研究發現數字出版物的價值、對數字出版物的信任、數字出版物的感知易用性、數字出版物的網路外部性與消費者滿意度呈顯著正相關，而滿意度、價值、信任則對數字出版物的消費者忠誠度有顯著的正向影響。其中，信任是影響消費者忠誠度的最重要的因素，滿意度、價值是影響數字出版物消費者忠誠度的重要因素。（3）數字出版物的產品組合策略主要有3種：擴大產品組合策略、縮減產品組合策略、特色化產品組合策略。在數字出版物新產品開發策略上，用戶在產品創新中的角色已經由被動的信息提供者轉變為積極的共同創造者，用戶的參與程度是新產品優勢的決定因素。用戶參與策略可歸納為：企業為用戶創新策略、企業與用戶共同創新策略、企業與用戶互動交流策略。（4）從數字出版物產品特性、市場特性和消費者特性3個維度來看，數字出版物的市場規模越大，平均生產成本越低，生產商的定價空間越大；消費者感知風險對數字出版物定價具有顯著影響；消費者異質性導致的消費者需求、消費習慣、經濟承受能力以及支付意願的差異等影響數字出版物的價格。數字出版物的定價模型能有效解決數字出版物定價問題，特別是用戶認知價值定價，既考慮了生產者的自身利益，又考慮了消費者對產品價值的認同程度。（5）數字出版物生產商在進行網路分銷渠道選擇時，最為看重的是平台可信度、合作意願和行銷能力，其次為激勵措施力度、平台實力、平台信用保證、平台網路可見度和預期合作難度。在數字出版物生產商分銷渠道的評估上，主要考察分銷商帶來的收益、數字出版物的銷量、消費者滿意程度及反饋情況等因素，具體表現為經濟效益、消費者滿意程度、合作能力、競爭能力、應變能力等方面。（6）數字出版物可套用廣告、人員推銷、網站聯盟推銷、銷售促進、公共關係等促銷方式進行選擇、搭配和組合，促進購買和銷售量增加。促銷組合策略具體可分為單一型策略、二元型策略和多元型策略，單一型促銷方式往往有其局限性，二元促銷組合策略優於單一型策略，三元促銷組合效果優於二元促銷組合，在制定促銷策略時，應在促銷預算允許範圍內，將多種促銷工具有機組合，以實現最佳的促銷效果。（7）隨著媒體和資源的進一步融合，數字出版物新型盈利模式將會被不斷地發掘出來，盈利模式也將向多元化方向進一步發展。不論是何種盈利模式，構建數字出版物的完整產業鏈條是保證數字出版物未來持續盈利的核心。

本書的學術價值體現在以下兩方面：（1）明確了數字出版物行銷研究內容，構建了完善的數字出版物行銷體系。鑒於目前數字出版物概念尚不統一的現狀，本書從明確界定數字出版物的概念入手，以數字圖書、數字期刊、數字報紙、數字音像製品、軟體、資料庫產品六大類數字出版物為研究對象，以國內外數字出版物行銷實踐為基礎，將傳統行銷理論和網路行銷理論融入數字出版物的行銷研究，不僅對“數字出版物的目標市場和市場定位”、“數字出版物的消費者行為”、“數字出版物的產品策略”、“數字出版物的價格策略”、“數字出版物的分銷策略”、“數字出版物的促銷策略”進行了研究，還將“數字出版物的盈利模式及國際化策略”也納入本書的研究範圍，並且將數字出版物實踐領域的最新成果反映到本書的研究之中，從而構建了完善的數字出版物行銷體系。（2）將一些新興的定量研究方法移植到數字出版物行銷研究之中，為深入研究數字出版物行銷問題提供了新的途徑。本書將結構方程分析法、灰關聯分析法、因子分析法、聚類分析法、模糊層次分析法等定量方法引入數字出版物行銷研究，這樣使得對數字出版物行銷的研究不再停留在表面，而是深入研究對象的內部聯繫層次。

本書的套用價值體現在：本書將數字出版物行銷模式作為研究問題，從數字出版物生產商、分銷商和消費者的視角，結合國內外數字出版物行銷實踐，對數字出版物的目標市場和市場定位、消費者行為、產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略、盈利模式、國際化策略等問題進行了全面的、深入的探討，力求將數字出版物行銷的最新實踐成果提升到理論層次，這對數字出版物生產商和分銷商的行銷實踐具有一定的指導和參考價值。

全書由袁勤儉負責擬定大綱，共分10章。第1章由王倩倩、劉曉璨、袁勤儉著；第2章由趙靜、儲涵秋、倪波著；第3章由章以僉、儲涵秋、陳艷紅、孫秀翠著；第4章由胡曉偉、張榮華、劉木林、朱慶華著；第5章由趙靜、侯治平、常松岩、杜楠楠、張娟娟、黃奇著；第6章由侯治平、王騂琪、李春雷、顏祥林著；第7章由包金龍、倪文姍、張一涵、孫秀翠著；第8章由包金龍、王倩倩、楊慧娟、包成名、王騂琪、廉同輝著；第9章由王倩倩、高端鴻、余菜花著；第10章由侯治平、袁勤儉著。最後，由袁勤儉、孫秀翠、侯治平、趙靜、王倩倩、張一涵負責統稿和定稿。

本書是在國家社會科學基金項目“數字出版物的行銷模式研究”的最終成果基礎上修改完成的。因此，該書順利完成和出版，首先要衷心感謝全國哲學社會科學規劃辦公室的資助，以及國家社會科學基金圖書館、情報與文獻學學科規劃評審組各位專家在項目立項評審過程中的鼎力支持。其次要衷心感謝在項目結項評審過程中給我們提出了寶貴意見的鑑定專家。最後在撰寫此書的過程中，我們參閱了大量的國內外優秀成果，請允許我們在此向其作者表示衷心的感謝。此外，作為本書所依託項目的負責人，請允許我在此向所有項目組成員表示衷心的感謝。

值得指出的是，數字出版物的行銷模式研究是一項複雜的系統工程，本書是我們項目組歷時7年的研究成果。在研究中，我們從前人的研究成果充分汲取了養分併力爭有所創新，還深入研究數字出版物行銷實踐的成果並盡力將其提煉到理論的高度，在項目結項之後，按照鑑定專家的寶貴意見，我們還花了6個月時間再次對最終研究報告進行了認真的修改，形成了本書。雖然在完成此書的過程中，我們竭盡所能追求完美，但由於水平所限，書中仍有不妥和疏漏之處，敬請各位專家和廣大讀者批評指正。

袁勤儉2014年10月於南京大學

目　錄

1　數字出版物的行銷模式研究述評1

1.1　研究背景與意義1

1.1.1　研究背景1

1.1.2　研究意義2

1.2　國內外研究述評3

1.2.1　國外研究述評3

1.2.2　國內研究述評11

1.3　研究問題與概念界定32

1.3.1　研究問題32

1.3.2　概念界定33

1.4　研究方法與框架36

1.4.1　研究方法36

1.4.2　研究架構37

2　相關理論研究基礎40

2.1　數字出版理論40

2.1.1　數字出版的發展40

2.1.2　數字出版的理論研究41

2.1.3　數字出版的理論基礎43

2.2　市場行銷理論46

2.2.1　市場行銷理論的含義46

2.2.2　市場行銷理論模型46

2.2.3　現代市場行銷理論49

2.3　網路行銷理論50

2.3.1　網路行銷的發展51

2.3.2　網路行銷的理論研究51

2.3.3　網路行銷的理論基礎53

2.3.4　常見的網路行銷方法55

2.4　消費者行為理論56

2.4.1　消費者行為的理論研究56

2.4.2　消費者行為的理論基礎57

2.4.3　影響消費者行為的因素59

3　數字出版物的目標市場和市場定位62

3.1　數字出版物的市場區隔62

3.1.1　文獻綜述62

3.1.2　研究方法63

3.1.3　結果及討論64

3.1.4　結論68

3.2　數字出版物的目標市場69

3.2.1　目標市場的相關理論69

3.2.2　數字圖書的目標市場73

3.2.3　數字期刊的目標市場75

3.2.4　資料庫的目標市場76

3.2.5　軟體的目標市場77

3.2.6　數字報紙的目標市場78

3.2.7　數字音像製品的目標市場80

3.3　數字出版物的市場定位81

3.3.1　數字出版物的市場定位82

3.3.2　結語89

4　數字出版物的消費者行為研究90

4.1　數字出版物消費者特徵90

4.1.1　文獻綜述90

4.1.2　研究方法92

4.1.3　數據收集與檢驗93

4.1.4　結果及分析94

4.1.5　結語95

4.2　數字出版物購買意願影響因素研究96

4.2.1　文獻綜述96

4.2.2　模型與假設97

4.2.3　數據收集與檢驗101

4.2.4　結果104

4.2.5　討論104

4.2.6　結語105

4.3　消費者購買數字出版物決策過程分析106

4.3.1　文獻綜述106

4.3.2　典型的消費者購買決策模型106

4.3.3　消費者購買數字出版物決策過程的特點分析109

4.3.4　消費者購買數字出版物的決策模型—DE-CDM110

4.3.5　數字出版物的行銷建議112

4.4　數字出版物的消費者滿意度與忠誠度的影響因素113

4.4.1　研究模型及假設113

4.4.2　研究方法116

4.4.3　結果與討論119

4.4.4　結語122

5　數字出版物的產品策略123

5.1　基於產品生命周期理論的數字出版物研究123

5.1.1　引言123

5.1.2　理論分析124

5.1.3　數字出版物產品生命周期分析126

5.1.4　研究的局限性142

5.2　數字出版物的產品組合策略研究144

5.2.1　引言144

5.2.2　產品組合理論144

5.2.3　文獻綜述145

5.2.4　數字出版物的產品組合策略146

5.3　數字出版物的新產品開發策略150

5.3.1　數字出版物新產品創意開發151

5.3.2　數字出版物新產品需求分析152

5.3.3　數字出版物新產品行銷戰略152

5.3.4　數字出版物新產品商業分析154

5.3.5　數字出版物新產品的開發流程156

5.3.6　數字出版物新產品市場測試157

5.3.7　數字出版物新產品商品化159

5.4　數字出版物品牌價值測定與品牌戰略161

5.4.1　數字出版物品牌的含義及其特點161

5.4.2　數字出版物品牌價值測定163

5.4.3　數字出版物品牌戰略167

5.5　數字出版物的包裝策略169

5.5.1　包裝的概念和作用170

5.5.2　包裝設計的原則171

5.5.3　傳統數位化音像製品的包裝策略172

5.5.4　基於網際網路的數字出版物的包裝策略172

5.5.5　個性化定製的數字音像製品的包裝策略176

6　數字出版物的價格策略177

6.1　影響數字出版物價格的因素178

6.1.1　數字出版物特性對價格的影響180

6.1.2　數字出版物市場特性對價格的影響182

6.1.3　消費者特性對數字出版物價格的影響186

6.2　數字出版物的定價方法193

6.2.1　免費定價193

6.2.2　認知價值定價195

6.2.3　差別定價202

6.2.4　捆綁定價206

6.3　數字出版物定價策略208

6.3.1　免費定價策略208

6.3.2　差別定價策略214

6.3.3　捆綁定價策略218

6.3.4　按次付費定價策略222

7　數字出版物的分銷策略225

7.1　數字出版物的分銷渠道職能與類型225

7.1.1　數字出版物的分銷渠道職能225

7.1.2　數字出版物的分銷渠道類型226

7.2　數字出版物的分銷渠道設計與整合策略229

7.2.1　引言229

7.2.2　文獻綜述230

7.2.3　數字出版物分銷渠道的特點231

7.2.4　數字出版物的分銷渠道設計232

7.2.5　數字出版物分銷渠道成員的評價與選擇237

7.2.6　數字出版物分銷渠道的整合策略247

7.2.7　結語250

7.3　數字出版物的分銷渠道激勵、評估與管理策略250

7.3.1　文獻綜述250

7.3.2　數字出版物的分銷渠道251

7.3.3　數字出版物的渠道激勵方法254

7.3.4　數字出版物的分銷渠道評估與管理257

8　數字出版物的促銷策略261

8.1　數字出版物的廣告策略262

8.1.1　引言262

8.1.2　數字出版物的廣告策略263

8.1.3　結語276

8.2　數字出版物的人員推銷與網站聯盟推銷策略276

8.2.1　文獻綜述276

8.2.2　數字出版物的人員推銷277

8.2.3　數字出版物的網站聯盟推銷282

8.2.4　結語287

8.3　數字出版物的銷售促進策略287

8.3.1　引言287

8.3.2　文獻綜述288

8.3.3　數字出版物銷售促進工具289

8.3.4　數字出版物銷售促進策略294

8.3.5　結語296

8.4　數字出版物的公共關係策略297

8.4.1　引言297

8.4.2　文獻綜述297

8.4.3　數字出版物公共關係行銷模式298

8.4.4　數字出版物公共關係管理302

8.5　數字出版物的促銷組合策略306

8.5.1　引言306

8.5.2　數字出版物的促銷組合及其影響因素306

8.5.3　數字出版物的促銷組合模式308

8.5.4　結語310

9　數字出版物的盈利模式及國際化策略311

9.1　數字出版物的盈利模式311

9.1.1　文獻綜述311

9.1.2　數字出版物典型的盈利模式313

9.1.3　現有盈利模式存在的問題及解決策略318

9.1.4　結語321

9.2　數字出版物的國際化策略321

9.2.1　文獻綜述321

9.2.2　數字出版物的國際行銷環境322

9.2.3　數字出版物國際化模式326

9.2.4　數字出版物國際化行銷策略329

9.2.5　結語333

10　研究結論與展望334

10.1　主要結論334

10.2　研究不足與展望339

附錄A　數字出版物消費者的市場區隔調查問卷340

附錄B　消費者購買數字出版物的影響因素調查問卷342

附錄C　數字出版物消費者使用狀況的調查問卷344

參考文獻346

索引365