網際網路的快速發展，為我們提供了一種全新的行銷工具，對傳統行銷的理念和方法提出了挑戰。《教育部高職高專改革試點專業教材:網路行銷與策劃》以企業如何開展網路行銷為著眼點，從網路行銷概念、基本理論、企業網站建設、網路銷售策劃、網路市場調研策劃、網路廣告策劃、網路公共關係策劃、網路行銷渠道管理、網路客戶服務策劃、網路行銷評價等方面，系統地闡述了網路與行銷的關係，以及在開展網路行銷過程中應該採取的方法和策略，有較強的實用性。書中列舉了不少企業成功和失敗的案例，在每一章後均有與本章介紹內容相關的典型案例，以便讀者更好地領會網路行銷的內涵。每一章後還附有複習思考題，以幫助讀者通過複習思考，進一步提高對網路行銷的認識。
基本介紹
- 書名：教育部高職高專改革試點專業教材
- 出版社：機械工業出版社
- 頁數：201頁
- 開本：16
- 品牌：機械工業出版社
- 作者：孫志宏
- 出版日期：2009年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787111137122
內容簡介,圖書目錄,文摘,
內容簡介
《教育部高職高專改革試點專業教材:網路行銷與策劃》可以作為高職高專院校電子商務專業的教材，還可以作為市場行銷、計算機等專業的教材，同時也可作為企業管理人員、行銷人員和從事電子商務人員的參考書。
圖書目錄
前言
第一章網路行銷概論
第一節網路行銷的實質
第二節網路行銷的產生
第三節網路行銷的特點
第四節網路行銷的環境
第五節案例——戴爾公司的網路行銷
本章小結
複習思考題
第二章網路行銷的基本理論
第一節網路行銷基本理論的概述
第二節網路行銷對傳統行銷的衝擊
第三節網路行銷與傳統行銷的整合
第四節網路行銷的戰略規劃
第五節網路行銷計畫書
第六節案例——美國國家半導體公司的網站建設
本章小結
複習思考題
第三章企業網站的設計與開發策略
第一節企業網站的總體規劃
第二節企業網站的頁面設計原則
第三節企業網站的維護與推廣策略
第四節案例——中國外經貿網站
本章小結
複習思考題
第四章網路市場調研與網路資料庫
第一節網路市場調研的特點
第二節網路市場調研的方法與步驟
第三節網路資料庫
第四節網路市場調研的策略
第五節案例——雅虎網的用戶分析與調研
本章小結
複習思考題
第五章網路銷售的策劃
第一節網路銷售的特點
第二節網路行銷產品與定價的策略
第三節網路行銷的促銷策略
第四節案例——亞馬遜的成功秘訣
本章小結
複習思考題
第六章網路廣告的策劃
第一節網路廣告概述
第二節網路廣告的溝通模式及特點
第三節網路廣告的類型
第四節網路廣告的運作過程
第五節網路廣告的策略與存在的問題
第六節案例——恒基偉業網路廣告分析
本章小結
複習思考題
第七章網路行銷公共關係的策劃
第一節網路公共關係的概念
第二節網路禮儀
第三節網路公共關係材料的製作與發布
第四節網路公共關係的建立與維護
第五節案例——MyWeb.com市場推廣公關案例
本章小結
複習思考題
第八章網路行銷渠道管理的策劃
第一節網路行銷渠道概述
第二節網路行銷渠道的建設
第三節網路直銷與網路間接銷售
第四節案例——網上連鎖、網際網路時代新連邦
本章小結
複習思考題
第九章網路行銷中的客戶服務策劃
第一節網路客戶服務的特點及需求層次
第二節網路在客戶服務中的套用
第三節網路客戶服務的策略
第四節案例——用友軟體網路客戶的服務
本章小結
複習思考題
第十章網路行銷的評價
第一節網路行銷評價的現狀與意義
第二節網路行銷的評價指標體系
第三節網路行銷評價的實施
第四節評價指標的分析
第五節案例——網易網站的評價
本章小結
複習思考題
參考文獻及網站
第一章網路行銷概論
第一節網路行銷的實質
第二節網路行銷的產生
第三節網路行銷的特點
第四節網路行銷的環境
第五節案例——戴爾公司的網路行銷
本章小結
複習思考題
第二章網路行銷的基本理論
第一節網路行銷基本理論的概述
第二節網路行銷對傳統行銷的衝擊
第三節網路行銷與傳統行銷的整合
第四節網路行銷的戰略規劃
第五節網路行銷計畫書
第六節案例——美國國家半導體公司的網站建設
本章小結
複習思考題
第三章企業網站的設計與開發策略
第一節企業網站的總體規劃
第二節企業網站的頁面設計原則
第三節企業網站的維護與推廣策略
第四節案例——中國外經貿網站
本章小結
複習思考題
第四章網路市場調研與網路資料庫
第一節網路市場調研的特點
第二節網路市場調研的方法與步驟
第三節網路資料庫
第四節網路市場調研的策略
第五節案例——雅虎網的用戶分析與調研
本章小結
複習思考題
第五章網路銷售的策劃
第一節網路銷售的特點
第二節網路行銷產品與定價的策略
第三節網路行銷的促銷策略
第四節案例——亞馬遜的成功秘訣
本章小結
複習思考題
第六章網路廣告的策劃
第一節網路廣告概述
第二節網路廣告的溝通模式及特點
第三節網路廣告的類型
第四節網路廣告的運作過程
第五節網路廣告的策略與存在的問題
第六節案例——恒基偉業網路廣告分析
本章小結
複習思考題
第七章網路行銷公共關係的策劃
第一節網路公共關係的概念
第二節網路禮儀
第三節網路公共關係材料的製作與發布
第四節網路公共關係的建立與維護
第五節案例——MyWeb.com市場推廣公關案例
本章小結
複習思考題
第八章網路行銷渠道管理的策劃
第一節網路行銷渠道概述
第二節網路行銷渠道的建設
第三節網路直銷與網路間接銷售
第四節案例——網上連鎖、網際網路時代新連邦
本章小結
複習思考題
第九章網路行銷中的客戶服務策劃
第一節網路客戶服務的特點及需求層次
第二節網路在客戶服務中的套用
第三節網路客戶服務的策略
第四節案例——用友軟體網路客戶的服務
本章小結
複習思考題
第十章網路行銷的評價
第一節網路行銷評價的現狀與意義
第二節網路行銷的評價指標體系
第三節網路行銷評價的實施
第四節評價指標的分析
第五節案例——網易網站的評價
本章小結
複習思考題
參考文獻及網站
文摘
著作權頁：
插圖：
二、網路軟行銷理論
軟行銷理論是針對“強勢行銷”提出的新的理論。“強勢行銷”採用鋪天蓋地的廣告和頻繁的人員推銷方式，向消費者強行灌輸各種信息，至於消費者是否願意接受、需不需要，則不予考慮。在強勢行銷中，通過各種信息的“轟炸”和推銷人員自己的判斷，強行進行推銷活動。
而軟行銷理論則強調企業進行市場行銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業的行銷活動，其基礎就是網路本身的特點和消費者個性化需求的回歸。
在網路行銷中，強制的信息灌輸是不受歡迎的。消費者會根據自己的需要到網上尋找相關的信息，而企業則像“守株待兔”那樣靜靜地等待消費者。一旦消費者找到了企業，企業就應該使出各種辦法，將消費者留住，並培養起消費者的忠誠度。
在網際網路上，由於信息交流是平等、自由、開放和互動式的，強調的是互相尊重和溝通。因此，如果企業採用傳統的強勢行銷手段在網際網路上展開行銷活動，其效果必定會適得其反。
目前在網路上也依然有類似傳統行銷的“強勢行銷”存在，當用戶打開自己的電子信箱時，可能會發現一大堆垃圾郵件，或者當用戶正在網上遊覽時，螢幕被整幅商業廣告所覆蓋，而這些都是讓用戶討厭的。企業必須改變傳統的以自我為主的行銷方式，在網上提供信息必須遵循一定的規則，這種規則就是“網路禮儀”。網路禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則，網路行銷也不例外，軟行銷的特徵主要體現在“遵守網路禮儀的同時通過對網路禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的行銷效果”。
三、網路直複式行銷理論
直複式行銷是企業通過產品目錄、印刷品郵件、電話或附有可以直接反饋的廣告等進行的一種大範圍行銷活動。美國直復行銷協會為直複式行銷下了如下定義：直複式行銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。直復行銷中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接將企業與消費者聯接起來；直復行銷中的“復”是指企業與顧客之間的交流與溝通。簡而言之，直複式行銷是企業與消費者之間直接面對、互動式的行銷活動。
網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便地為企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接通過網路訂貨和付款，企業可以通過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。通過網路，任何時間、任何地點，都可以實現企業與消費者的“信息雙向交流”。消費者可以在任何時間、地點直接向企業提出要求和反映問題，可以根據自己的時間任意上網獲取信息。在網際網路上企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業可以根據目標顧客的需求進行生產和行銷決策，在最大限度滿足顧客需要的同時，提高行銷的效率和效用。
直複式行銷活動最重要的特性是直複式行銷的效果是可測定、可度量、可評價的。在網路上顧客對企業的行銷努力可以作出一個明確的回覆（買還是不買），企業通過資料庫技術和網路控制技術，可以統計到這種明確回復的數據，並且處理每一位顧客的定單和需求，統計出顧客人數、購買量等信息，由此可以對行銷活動的效果作出評價，及時調整其行銷策略，從而獲得更滿意的結果。
插圖：
二、網路軟行銷理論
軟行銷理論是針對“強勢行銷”提出的新的理論。“強勢行銷”採用鋪天蓋地的廣告和頻繁的人員推銷方式，向消費者強行灌輸各種信息，至於消費者是否願意接受、需不需要，則不予考慮。在強勢行銷中，通過各種信息的“轟炸”和推銷人員自己的判斷，強行進行推銷活動。
而軟行銷理論則強調企業進行市場行銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業的行銷活動，其基礎就是網路本身的特點和消費者個性化需求的回歸。
在網路行銷中，強制的信息灌輸是不受歡迎的。消費者會根據自己的需要到網上尋找相關的信息，而企業則像“守株待兔”那樣靜靜地等待消費者。一旦消費者找到了企業，企業就應該使出各種辦法，將消費者留住，並培養起消費者的忠誠度。
在網際網路上，由於信息交流是平等、自由、開放和互動式的，強調的是互相尊重和溝通。因此，如果企業採用傳統的強勢行銷手段在網際網路上展開行銷活動，其效果必定會適得其反。
目前在網路上也依然有類似傳統行銷的“強勢行銷”存在，當用戶打開自己的電子信箱時，可能會發現一大堆垃圾郵件，或者當用戶正在網上遊覽時，螢幕被整幅商業廣告所覆蓋，而這些都是讓用戶討厭的。企業必須改變傳統的以自我為主的行銷方式，在網上提供信息必須遵循一定的規則，這種規則就是“網路禮儀”。網路禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則，網路行銷也不例外，軟行銷的特徵主要體現在“遵守網路禮儀的同時通過對網路禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的行銷效果”。
三、網路直複式行銷理論
直複式行銷是企業通過產品目錄、印刷品郵件、電話或附有可以直接反饋的廣告等進行的一種大範圍行銷活動。美國直復行銷協會為直複式行銷下了如下定義：直複式行銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。直復行銷中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接將企業與消費者聯接起來；直復行銷中的“復”是指企業與顧客之間的交流與溝通。簡而言之，直複式行銷是企業與消費者之間直接面對、互動式的行銷活動。
網路作為一種互動式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便地為企業與顧客之間架起橋樑，顧客可以直接通過網路訂貨和付款，企業可以通過網路接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。通過網路，任何時間、任何地點，都可以實現企業與消費者的“信息雙向交流”。消費者可以在任何時間、地點直接向企業提出要求和反映問題，可以根據自己的時間任意上網獲取信息。在網際網路上企業與顧客之間可以實現直接的一對一的信息交流和直接溝通，企業可以根據目標顧客的需求進行生產和行銷決策，在最大限度滿足顧客需要的同時，提高行銷的效率和效用。
直複式行銷活動最重要的特性是直複式行銷的效果是可測定、可度量、可評價的。在網路上顧客對企業的行銷努力可以作出一個明確的回覆（買還是不買），企業通過資料庫技術和網路控制技術，可以統計到這種明確回復的數據，並且處理每一位顧客的定單和需求，統計出顧客人數、購買量等信息，由此可以對行銷活動的效果作出評價，及時調整其行銷策略，從而獲得更滿意的結果。
