改變地產策劃人命運的23堂課，作者王濤，由清華大學出版社出版。
這是一本淺顯易懂的，注重地產策劃知識傳授的生動讀本。本書通過對上千個地產項目的研究，精心篩選出近百個案例，結合時事，精心講解，具有很強的指導意義，是從業人員以及對地產行銷感興趣人士的必備讀本。
基本介紹
基本信息,內容簡介,圖書目錄,作者簡介,同行評語,圖書導讀,
基本信息
作 者：王濤 著
出 版 社：清華大學出版社
出版時間：2012-11-1
版 次：1
頁 數：325
字 數：481000
印刷時間：2012-11-1
開 本：16開
紙 張：膠版紙
印 次：1
《改變地產策劃人命運的23堂課》於2012年11月由清華大學出版社出版上市，該書是湖南首部由策劃人獨立創作出版的地產專著。《改變地產策劃人命運的23堂課》是一本生動的培訓教材，著作曉暢通達，融理於事，以輕快的筆法，大量的實戰案例，給地產行銷人士奉獻了一道鮮美的“成長雞湯”。
內容簡介
這是一本淺顯易懂的，注重地產策劃知識傳授的生動讀本。本書通過對上千個地產項目的研究，精心篩選出近百個案例，結合時事，精心講解，具有很強的指導意義，是從業人員以及對地產行銷感興趣人士的必備讀本。
書籍海報
書籍海報本書涵蓋了作者親自操作的大量案例，以生動的筆法，抽絲剝繭，還原了地產策劃的內在本質和規律，同時，對國內一些名家名盤的運作手法，給予解密，給人以深刻啟迪和強烈的感染力。
這是一本強調案例說話的教材，是作者十年余實戰經驗的傾囊相授，也是行銷人士不容錯過的好書。同時，本書資料詳實，文筆凝練，還可以當一本地產“行銷筆記”來閱讀。
圖書目錄
第1堂課策劃人，如何在起步就走對路/ 1
一、什麼是策劃？策劃是科學還是藝術/ 2
二、什麼是專業/ 4
三、地產策劃人需要哪些知識體系/ 5
四、策劃人要具備哪些能力/ 7
五、如何提升自己的專業水平/ 9
第2堂課文案創作人的涅槃七技/ 13
第一技：文案不是文學，請說人話/ 14
第二技：標題是文案的靈魂/ 18
第三技：好文案不含形容詞/ 27
第四技：給文案剔骨，讓文字有速度/ 31
第五技：以編劇的手法創作文案/ 32
第六技：不玩創意時，請直接給客戶利益/ 45
第七技：功夫在詩外，文案創作的自我修煉/ 46
第3堂課策劃人要懂的版式與設計/ 49
一、流行的廣告，常見的誤區/ 50
二、圖片是廣告的基石，給圖片添加新鮮感/ 52
三、平庸的版式各有不同，優秀的版式大致相同/ 56
第4堂課推廣工具唯“新”論/ 59
一、老工具的創新使用/ 60
二、新工具的創造使用/ 65
第5堂課策劃人，會慣性步入的十大誤區/ 75
誤區一：行銷是一項紛繁複雜的工作/ 76
誤區二：策劃招式越多，銷售越快/ 77
誤區三：客戶總是會認真地閱讀我們的廣告/ 78
誤區四：競爭對手妨礙樓盤銷售/ 80
誤區五：創意大於產品和客戶/ 80
誤區六：高知名度等於高品牌/ 81
誤區七：賣點越多越好/ 81
誤區八：把所有客戶都吃掉/ 82
誤區九：項目形象拔升得越高越好/ 83
誤區十：開盤最重要/ 84
第6堂課提升廣告溝通力的五大法則/ 85
法則一：把項目當成一座城/ 87
法則二：忘掉客戶的身份/ 88
法則三：真實就是美/ 90
法則四：寫文案要像平時說話一樣/ 92
法則五：把知道的一切告訴客戶/ 93
第7堂課從《鐵達尼號》到行銷活動如何求“活”/ 95
一、行銷活動，是促進買賣雙方情感溝通的重要工具/ 97
二、不同階段下行銷活動的作用/ 98
三、活動策劃時的思考角度/ 100
四、創意活動的“新”、“奇”、“精”/ 102
第8堂課故事行銷，像賣奢侈品一樣賣房子/ 109
一、故事具有很強的價值創造力/ 111
二、故事的行銷價值/ 112
三、故事行銷在地產中的套用/ 113
四、如何創作有行銷力的故事/ 117
五、創作故事需要遵循的原則/ 120
第9堂課體驗行銷，從樣板房裡的“床戲”談起/ 123
一、打造體驗區必須遵循的商業原則/ 125
二、行銷中心是項目的臉面/ 126
三、樣板房能傳遞美好的居住感受/ 130
四、公共景觀展示區的打造/ 134
五、小區主入口/ 136
第10堂課色字頭上一把行銷的刀/ 139
一、曖昧廣告之地產創作秀/ 141
二、香艷曖昧的行銷活動/ 144
三、如何創作曖昧廣告/ 145
四、創作曖昧廣告的注意事項/ 148
第11堂課開盤，一部好萊塢式的戰爭大片/ 151
一、推廣需要明確階段目標和內容/ 152
二、產品定價的藝術/ 155
三、對重點客戶的關係維護效果，直接決定開盤結果/ 158
四、激發銷售人員的鬥志，助力完成臨門一腳/ 159
五、強化對開盤現場的細節把控/ 161
第12堂課跨界行銷，一場地產的“+”運動/ 163
一、地產+出版：開發商不僅賣樓還賣書/ 164
二、地產+影視：成為明星背後的明星/ 168
三、地產+名品：資源互動與高端品牌嫁接/ 170
四、地產+藝術：各種藝術領域資源的強力整合/ 171
五、地產+金融：豪宅客戶資源共享/ 174
第13堂課行銷報告中常用的七種武器/ 177
武器一：swot分析模型/ 178
武器二：scq結構化分析法/ 180
武器三：fab法則/ 182
武器四：市場競爭戰略模型/ 183
武器五：波士頓矩陣/ 185
武器六：usp理論/ 187
武器七：客戶價值取向模型/ 188
第14堂課五大步驟，解決行銷總綱的撰寫難題/ 191
一、掌握行銷總綱的五大結構，讓報告聚焦，脈絡清晰/ 192
二、理清總綱的內容和要求，構建體系化的思考與解決問題的能力/ 193
三、行銷總綱撰寫方法的實戰套用/ 201
四、讓行銷總綱更生動的技巧/ 207
第15堂課宜春，一座叫春的城市/ 209
一、定位是把項目塑造成何種“人”，形象定位是給“人”設計合身的“衣服”/ 211
二、客戶為“好處”買單，好的定位就是要明確給客戶以“好處”/ 213
三、好的定位一定要做到“人無我有，人有我優”/ 217
第16堂課直面策劃人最怕寫的報告/ 223
一、如何確定項目的發展戰略/ 224
二、報告中項目定位的具體內容及意義/ 226
三、物業發展建議的思考角度/ 228
四、物業發展建議的內容構成/ 229
五、物業發展建議的寫作技巧/ 233
第17堂課中國式頂級豪宅行銷解碼/ 237
一、何為豪宅/ 238
二、豪宅與普通住宅的行銷差異/ 239
三、豪宅行銷的特點/ 241
四、豪宅行銷趨勢/ 246
第18堂課尾盤銷售策劃八式/ 251
招式一：挖掘產品優勢，進行正面引導/ 253
招式二：主動讓利，降價有技巧/ 253
招式三：重塑形象，煥發新生/ 254
招式四：產品改良，舊品新推/ 255
招式五：重視客戶服務，激發業主價值/ 256
招式六：渠道深耕，按圖索驥/ 257
招式七：針對滲透，花小錢辦大事/ 258
招式八：人為製造稀缺感/ 259
第19堂課白岩松耶魯大學演講啟示錄/ 261
一、地產提案匯報的特點及注意事項/ 263
二、匯報前需要做哪些準備工作/ 266
三、匯報過程中各環節問題如何化解/ 268
第20堂課如何讓投標更有效力/ 275
一、盤源接觸期/ 276
二、撰寫報告期/ 278
三、投標展示期/ 280
四、開標總結期/ 281
第21堂課四五線城市大盤行銷的戰略與策略/ 283
一、四五線城市的特徵及整體開發模式/ 284
二、四五線城市大盤的戰略定位/ 289
三、四五線城市大盤行銷操作要點/ 291
第22堂課城市綜合體的差異化競爭定位/ 299
一、不同物業的作用及關聯價值/ 301
二、核心驅動模式/ 302
三、不同物業的開發時序/ 303
四、差異化的競爭定位/ 304
五、綜合體項目的行銷特點/ 309
第23堂課“地產冬天模式”下的生存法則/ 311
一、萬科判斷地產已進入了“冬天模式”/ 312
二、從地產周期看淡市表現/ 314
三、淡市下的行銷問題/ 316
四、淡市行銷的六項基本原則/ 316
後記/ 324
作者簡介
王濤，畢業於湖南師大中文系，地產策劃人。長沙瑞方投資顧問有限公司創始人之一。從業十餘年間，主持或參與操作的項目二十餘個，遍布深圳、東莞、長沙、江蘇、雲南等地。專注於策劃定位和創意行銷。策劃多起行銷案例，在業界破具影響力。多家地產刊物的專欄作者，已發表各類專業文章逾五十萬字。
同行評語
從《一個廣告人的自白》《麥肯錫方法》到《改變地產策劃人命運的二十三堂課》
無論甲方乙方，都要面對發展變化的市場，創造各自的商業價值。能從眾多的乙方中脫穎而出達成與甲方的合作，是件不容易的事情，而能達成從一個項目到另一個項目的合作，從勝利走向勝利則更不易，乙方之對於甲方，就像開始是小三，戰戰兢兢；成為二奶，還能把甲方伺候好，最後成為長期合作的大太太那是了不得的事情，這就需要乙方的成長總是比甲方快半拍。一個階段一個時期甲乙雙方的分手是再正常不過的事情。這就像在理想豐滿現實骨感的當下，解決深入的甲乙關係應該是有意思、有意義、有生意。這三意缺一不可，三意皆有則能鼎立不倒。
——深圳百思勤置業顧問有限公司董事長 袁昆
與其說《改變地產策劃人命運的二十三堂課》是一本寫給策劃人的力作，不如說是作者策劃經歷的真實寫照。二十幾年來行業培養了成千上萬的策劃人，我們像牧師一樣傾聽他們成長過程中的苦惱和煩憂，卻苦於無法系統的給予破繭成蝶的秘方。地產策劃人最懵懂的起步，最艱苦的選擇，最常見的問題，最難逾越的門檻，最容易陷入的誤區，最平淡中的自我創新與救贖等等都在本書中被整理出來，更像一篇策劃人士不可不讀卻又喜聞樂見的隨筆。如果說大部分地產類書籍以很凝重的方式述說著理論，那么本書則是以一種輕鬆的方式，告訴你一個又一個的精彩實例和思考視角。
——長沙瑞方投資顧問有限公司總經理 于波
千呼萬喚始出來，這是一本非常貼近實戰的好書，文字簡潔洗鍊，通俗易讀又具有趣味性，書中就房地產策人工作中遇到的很多問題引用大量的案例來解讀和說明。感謝作者王濤帶給我們這本文字的饕餮盛宴。
——長沙瑞方投資顧問副總經理 李亞輝
看了王濤的新書《改變地產策劃人命運的23堂課》，內容翔實、論據充分，可讀性強，是一本實戰加理論的好書。 ——長沙創普集團銷售經理李傑
圖書導讀
優秀的地產策劃人絕對是稀缺資源。幾乎所有與地產行銷相關的機構，都對策劃人表現出一副渴求的樣子。人才供求的失衡，直接導致了地產策劃人薪水不斷高攀，如今，地產策劃人的收入大幅高出其它行業已然成為事實。
培養出一名優秀的策劃人是非常不容易，因為優秀的策劃人需於有科學家一樣的嚴謹，習慣於利用數據，圖表，模型等工具表達。同時，策劃人又需要像藝術家一樣的敏感和敏銳，具有出色的想像力和表現力，因此，文筆、口才、創意等都成為了基本功。科學與藝術的“混搭”，令許多人一籌莫展，望而生畏。許多策劃人工作數年，成長遲緩，始終不得要領，更遑論剛入行的新人。
除了自身工作之外，人們對於地產策劃知識的學習，大多通過兩種途徑：
一是購書學習。如今，市場上行銷策劃類書籍汗牛充棟，但是專注於地產行銷方向的書籍則寥若晨星。唯數不多地產行銷類書籍，又多以理論見長，危襟正坐，威武凜然，許多策劃人面帶懼色，在高深的學術概念中走失。
二是閱讀同行的報告。毫不例外，每位策劃人都會坐擁大量的策劃報告。在這些報告中，魚龍混雜，良莠不齊。對於原本就缺少甄別能力的策劃新人而言，難免會出現在劣質報告汲取“養分”，把優秀報告視為敝履的情況，顯然，這種學習無異於緣木求魚。在海量報告中，挑選優秀報告，這也等同於大浪淘金。加之，報告從各種渠道收集而來，無法體系化地給策劃人的成長提供動力，從而導致盲人摸象的現象。
看到一些策劃人迷茫的眼神，作者感同身受，因為每個人都曾經歷過那段渴求成長而又成長無方的困境。如今，作者以“過來人”的身份創作本書，以期給策劃人更多貼心的幫助，希望他們快速成長。本書針對不同的視角，將會呈現出不同的文本形式：
第一種，教科書。對於在職或想入行成為策劃人的讀者，本書是一本系統而生動的教科書。23堂課，從知識涉獵、文案創作、活動創意、定位報告到投標技巧等等，無所不包，在課件的設定上，也是由淺入深，由表及里，全流程展示了策劃人的成長路徑，每一課堂都是一級成長的階梯，從助理策劃師到策劃總監，全部涵蓋。
在創作的過程中，作者還特意引入了一些流行事件，甚至熱點話題，從人們熟悉的事例出發，探究事情本原，給人抽絲撥繭，豁然開朗的感覺。
第二種，案例集。為了增加人們對於策劃知識的理解，本書引用了近百個案例，這些案例來自全國各地的樓盤，其中不乏是作者和團隊共同操作過的，作者把案例的發展過程寫得較為詳盡，就是想通過全景的工作展示，帶領人們共同領略策劃的魅力。因此，對於一些喜歡讀故事的同行朋友而言，這也算是一本引人入勝的策劃故事書。
第三類，行銷筆記。本書以史說筆法記錄了地產發展十年間的典型人物和事件，對於各個期間所呈現出來的行銷亂象，橫眉冷對；對於一些有創造力的策劃作品，不吝讚賞。本書嘻笑怒罵，快意恩仇，自然成趣。
簡而言之，本書是以“時事熱點”和“實戰案例”下料，用“雜文筆法”慢煨，給地產策劃人呈上一碗內容豐富的鮮湯。而各種佐料齊下，“一鍋燉”的烹製過程，也正是策劃的魅力所在。
