房地產行銷策劃（第二版）

《房地產行銷策劃（第二版）》是2013年化學工業出版社出版的圖書，作者是吳翔華。

基本介紹

• 書名：房地產行銷策劃（第二版）
• 作者：吳翔華
• 類別：教材 >> 本科 >> 本科建築
• 出版時間：2012年9月
• 頁數：204 頁
• 開本：16 開
• 裝幀：平裝
• ISBN：978-7-122-14576-5
• 版次：2版1次

內容簡介

本書包括了房地產行銷策劃的概述、程式與內容，房地產行銷策劃的環境分析，如何開展房地產市場調查與預測，房地產行銷中的客戶定位策劃、產品策劃、組織與控制策劃、價格策劃、行銷渠道策劃、促銷策劃內容。

本書讀者對象為工程管理、房地產開發與管理、房地產經營管理等相關專業學習的本科生、高職高專學生，房地產行銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。

圖書目錄

1房地產行銷策劃概述1

1.1策劃及房地產行銷策劃的概念1

1.1.1策劃的概念1

1.1.2房地產行銷策劃的概念1

1.1.3房地產行銷策劃的含義1

1.1.4房地產行銷策劃的類型2

1.2行銷策劃在房地產行銷中的重要作用3

1.3房地產行銷策劃的原理、原則及特徵4

1.3.1房地產行銷策劃的原理4

1.3.2房地產行銷策劃的原則6

1.3.3房地產行銷策劃的特徵7

1.3.4我國房地產行銷策劃的發展歷程及趨勢8

思考題10

2房地產行銷策劃的程式與內容11

2.1房地產行銷策劃的基本程式11

2.2房地產行銷策劃內容12

2.3房地產行銷策劃的組織構成15

思考題15

3房地產市場行銷環境分析16

3.1房地產市場行銷環境的概述16

3.1.1房地產市場行銷環境的含義和特點16

3.1.2房地產市場行銷環境分析的目的17

3.1.3房地產市場行銷環境的兩個層次17

3.2房地產市場行銷的巨觀環境17

3.2.1人口環境18

3.2.2經濟環境19

3.2.3自然環境22

3.2.4技術環境22

3.2.5政策環境22

3.2.6文化環境23

3.3房地產市場行銷的微觀環境24

3.3.1房地產開發企業24

3.3.2供應商24

3.3.3競爭者25

3.3.4顧客26

3.3.5房地產中介26

3.3.6公眾27

3.4房地產市場行銷機會和威脅分析28

3.4.1市場機會28

3.4.2市場威脅29

3.4.3市場機會與威脅的相互轉化30

3.4.4市場機會與威脅的分析方法30

思考題33

4房地產市場調查與預測34

4.1市場調查和預測概述34

4.1.1市場調查的主要方面及作用34

4.1.2房地產市場預測的內容及作用35

4.2房地產市場調查的步驟35

4.2.1調查準備階段36

4.2.2正式調查階段36

4.2.3分析總結階段39

4.3房地產市場調查的主要方法和內容40

4.3.1房地產市場調查的內容40

4.3.2房地產市場調查方法44

4.4調查結果分析與調查報告的編寫53

4.4.1資料整理53

4.4.2資料的分析與解釋54

4.4.3調查報告的撰寫55

4.5房地產市場的預測55

4.5.1直觀預測技術56

4.5.2時間序列預測技術56

4.5.3回歸分析預測技術57

4.5.4系統動態學方法58

4.5.5房地產指數59

思考題61

5房地產開發項目客戶定位策劃62

5.1基本概念62

5.1.1房地產項目定位的內涵62

5.1.2房地產項目客戶定位的內涵62

5.1.3房地產市場分析63

5.1.4市場購買行為分析64

5.2房地產市場區隔69

5.2.1市場區隔的內涵69

5.2.2市場區隔的作用70

5.2.3市場區隔的程式70

5.2.4市場區隔的原則72

5.2.5市場區隔的依據72

5.2.6市場區隔的一般方法75

5.2.7市場區隔的模式76

5.3房地產開發項目目標市場的選擇77

5.3.1目標市場選擇的內涵77

5.3.2競爭者分析78

5.3.3房地產細分市場風險分析84

思考題88

6房地產開發項目產品策劃90

6.1房地產產品的概念與產品分類90

6.1.1房地產產品概念90

6.1.2房地產產品的基本類型和特點91

6.2房地產產品策略92

6.2.1產品差別化策略92

6.2.2品牌策略94

6.2.3房地產產品組合策略96

6.3房地產產品的定位方案97

6.3.1房地產產品定位的概念和程式97

6.3.2確定房地產產品定位的目標97

6.3.3房地產產品定位的限制條件分析99

6.3.4確定房地產產品定位方案100

6.3.5住宅小區的建築策劃101

6.3.6產品定位方案評估109

思考題113

7房地產行銷組織與控制策劃114

7.1房地產行銷組織114

7.1.1行銷組織概述114

7.1.2行銷組織的設定115

7.1.3房地產行銷組織的設定118

7.2房地產行銷的控制120

7.2.1控制理論概述120

7.2.2房地產行銷控制122

思考題128

8房地產行銷價格策劃129

8.1房地產價格的種類129

8.1.1單價和總價129

8.1.2買賣價格和租賃價格130

8.1.3實際價格和名義價格130

8.1.4現房價格和期房價格130

8.2房地產價格構成131

8.3房地產價格的影響因素132

8.3.1房地產產品因素132

8.3.2供求關係133

8.3.3經濟因素134

8.3.4人口因素134

8.3.5政策因素134

8.3.6其他因素135

8.4房地產定價目標135

8.4.1房地產定價的含義135

8.4.2利潤最大化目標136

8.4.3市場占有率目標136

8.4.4穩定價格目標136

8.4.5品牌目標137

8.5房地產開發項目定價策略137

8.5.1新產品定價策略137

8.5.2心理定價策略137

8.5.3差別定價策略138

8.6房地產開發項目定價方法與流程138

8.6.1成本導向法138

8.6.2競爭導向法139

8.6.3需求導向法139

8.6.4市場比較導向法140

8.6.5定價流程140

8.7房地產開發項目調價策略143

8.7.1低開高走調價策略143

8.7.2高開低走調價策略145

8.7.3調價技巧146

思考題149

9房地產市場行銷渠道策劃150

9.1行銷渠道概述150

9.2房地產行銷渠道多樣性的形成原因150

9.2.1房地產市場發展的結果150

9.2.2房地產開發商的理性選擇152

9.3房地產代理模式的分類154

9.3.1獨家代理154

9.3.2獨家銷售權代理156

9.3.3公開銷售代理156

9.3.4聯合銷售代理156

9.3.5淨值銷售代理156

9.4房地產代理價格確定156

9.4.1房地產代理價格的類型156

9.4.2代理模式與代理價格類型的關係156

9.4.3代理價格的確定157

9.5房地產代理商的工作流程157

9.5.1尋求代理委託157

9.5.2洽談委託158

9.5.3簽訂委託契約159

9.5.4制訂代理計畫159

9.5.5實施控制160

9.6房地產代理的市場選擇程式160

9.6.1開發商選擇代理的基本程式160

9.6.2房地產代理商的市場選擇標準161

9.7房地產代理銷售契約162

思考題166

10房地產行銷促銷策劃167

10.1房地產促銷策劃的基本概念167

10.1.1促銷的作用167

10.1.2房地產促銷策略的實現方式168

10.1.3促銷組合的影響因素170

10.2廣告促銷171

10.2.1房地產廣告的目標171

10.2.2選擇廣告媒體172

10.2.3確定廣告預算176

10.2.4廣告創作177

10.2.5評估廣告效果179

10.3人員促銷180

10.3.1人員促銷目標的確定180

10.3.2促銷隊伍的建設與管理180

10.3.3人員促銷的程式182

10.3.4促銷技巧183

10.4營業推廣184

10.4.1營業推廣形式的選擇185

10.4.2營業推廣方案的制訂185

10.4.3營業推廣方案的實施與評估186

10.5公共關係186

10.5.1公共關係的主要工具186

10.5.2公共關係的實施與評價187

思考題191

附錄：××家園項目行銷策劃報告192

第一部分項目研究背景192

第二部分市場情況分析192

第三部分區域市場分析193

第四部分地塊SWOT分析196

第五部分價格定位197

第六部分產品定位199

第七部分產品規劃策略200

第八部分行銷推廣策略201

第九部分廣告推廣策略202

參考文獻204