《房地產行業思考》是2009年四川人民出版社出版的圖書，作者是成都正合地產顧問有限公司顧問部。
基本介紹
書籍,內容簡介,作者簡介,目錄,行業思考,政策效應持續顯現，企業績效分化趨勢明顯,行業競爭程度加劇，累積風險檢驗抗壓能力,融資渠道普遍從緊，企業多方應對資金迷局,優勢企業順應環境，積極創新應對市場變化,
書籍
內容簡介
《房地產行業思考（上下）》內容包括上冊：地震影響下城市居民的短期消費習慣有何改變7災後重建中，產業經濟與城市消費會出現怎樣的新特徵？地震對消費者心理會產生什麼影響？這一影響的衰減周期又是多久？震後輕災區與重災區房地產市場會有怎樣的表現差異……
本書結合美國、日本等國家與地區震後的經濟發展軌跡，藉助各類翔實的數據，把歷史性規律與“5·12”汶川特大地震後都江堰、成都等地的實證研究進行對比分析，創新性地歸納出地震後城市價值與消費心理的諸多規律，這也體現出實證研究與案例分析超越理論層面的價值與意義。
下冊
2008年是房地產行業巨變的一年，雖然支撐中國房地產長期發展的基本面並未被顛覆，但不確定性確實已成為現代社會的既定景象。為什麼萬科會在市場調整期率先降價，發出追求合理利潤的行業呼聲·新鴻基為何在內地的市場高點頻頻出手，勇奪地王，並占據上海甲級寫字樓、商業物業九成以上的市場份額？長江實業在成都的南城都匯項目為何始終不緊不慢……
本書將所有開發企業分為三大類：地產商、房產商、房地產商，鎖定了數個標桿性開發企業，以數理研究承載邏輯美學，對原型企業屬性與其商業邏輯之間的根源性聯繫進行了探索，並對各自邏輯下的運營差異進行了解讀。
作者簡介
成都正合地產顧問有限公司，成立於1998年，是成都最早從事房地產智力服務的專業機構之一。向客戶提供行銷策劃、銷售代理、土地行銷、舊城改造、市場研究、顧問諮詢等服務，現服務於萬科、龍湖、華僑城、中信、中鐵二局、水井坊、正成、武城等知名地產商。正合地產以優秀的業績，連續兩年榮獲成都地產最高榮譽“金鼎獎”。2008年成都主城區房地產銷售金額市場份額正合占比8%以上，連續幾年成為成都市場份額最高的代理公司之一。
目錄
第一篇 自我約束的房產商：專業化、市場化、精細化
第一章 房產商的盈利模式與核心能力——帕爾迪、萬科
1. 建立與市場化發展趨勢相匹配的公司結構
市場化趨勢促使行業規則呈現全新形態
萬科股權重組是選擇市場化道路的重要一步
市場化道路下的政商關係：職業經理人團隊、組織與政府的對接模式
2. 建立立足市場化發展的盈利模式
專業化是企業實現市場價值最高效的定位：從多元走向集中住宅開發
充分利用資本市場，實現合理利潤與高周轉
產品聚焦主流市場與城市白領
3. 持續提高運營能力
應對市場變化的決策能力是運營的基礎
提高資源整合度，降低運營風險
加強客戶維繫，全力提升產品、服務品質，挖掘經營效率
4. 盈利模式對專業能力與精細化能力提出更高要求
太平洋對岸的標桿：帕爾迪的戰略圖
萬科在專業化與精細化方面與帕爾迪的差距
5. 精細化能力的三個關鍵字：工廠化、客戶滿意度與產業鏈整合
工廠化是公司高質量增長與成本控制的技術手段
客戶管理能力是提高重複及相關購買的基礎
價值鏈整合是成本控制的有效途徑
第二章 房產商土地儲備規模的安全紅線
1. 房產商土地儲備的關鍵字：進出平衡
束之高閣的低吸高拋原理
合理的土地儲備模型：水池平衡原理
2. 帕爾迪土地儲備的兩個核心指標
土地儲備規模旨在滿足未來2~3年的房屋銷售量
物業投入與銷售收入比值約等於1
3. 帕爾迪逆市跑贏大勢的秘訣：土地儲備安全紅線的本質
土地儲備的理想範式：50%的合理資產負債率+65%的土地儲備資產率
次貸信用危機中積極調整土地儲備策略
提高運營效率，資產周轉率平均保持在100%以上
合理的土地儲備策略使帕爾迪業績優於競爭對手
4. 以帕爾迪土地儲備經驗推證萬科
萬科土地儲備的三個階段
萬科土地儲備可滿足未來3~4年的住宅銷售需求
萬科土地儲備量偏大
第三章 資本擴張鍛造萬科多元化融資能力
1. 資本擴張凸顯融資赤字
2001年開始連續4年全國布局，萬科投資赤字現象凸顯
2005年開始連續3年加快土地儲備，融資赤字現象加劇
2. 融資赤字淬鍊多元化融資能力
4年全國布局，尋求可轉債、境外融資與信託等多元化融資渠道
多元化融資渠道運用日趨嫻熟，再次進行定向增發
2008年股市蕭條，萬科慎行股權融資
3. 多元化融資決策的前提：資本結構與負債結構
第二篇 地產商的入場券：資金、資源與模式
第四章 資源整合型的地產商模式——華僑城
1. 央企開發商將成為中國房地產業不可忽視的行業力量
集團母公司資源嫁接催生主題地產
央企房地產業務重組或將誕生中國地產業的航空母艦
2. 地產商華僑城的發展歷程
國資委控股下的華僑城集團
旅遊為核心的多元化產業發展
城邦計畫：模式的複製與擴張
3. 華僑城的盈利模式：產業嫁接下的區域土地增值
“旅遊+地產”的綜合運營開發模式
“低負債+低資產周轉率+高利潤”的資本運作模式
4. 地產商的入場券：資金、資源與模式
5. 民營企業的類地產商實踐
第五章 業務多元化的地產商模式——長江實業
1. 市場化運作——長江實業的企業基因
基因1：半世紀錘鍊而成的公司反周期投資能力
基因2：以地產開發為主業，構建多元化業務平台
基因3：成功的多業務組合確保長江實業營業收入增長平穩
基因4：中資背景，土地儲備有限
2. 多元化業務組合下的地產盈利模式：土地增值溢利
非地產業務支持地產業務的高利潤低周轉
郊區大型屋邨開發收穫土地溢價
應對市場波動的反周期投資策略
3. 時間溢價模式下的土地儲備特徵
資本負債率的安全紅線是溢價的前提
香港土地儲備規模滿足3年開發需求
走出香港進軍內地，突破發展瓶頸
內地土地儲備延續並放大香港囤地模式
4. 長江實業香港市場過冬之道
合作開發與自主開發隨市場變化消長
投資型物業有效平滑銷售毛利的波動
第六章 內部融資的卓越實踐——長江實業依託內部融資良性發展
1. 內部融資大幅降低投資赤字
在市場衰退期，內部融資解決半數投資支出需求
高內部融資量不僅來自於多元化的盈利渠道，也得益於銷售性物業存貨的減持
2. 高內部融資率下的外部融資結構：債務融資為主、股權融資為輔
長江實業為提高公司資金利用率，債務融資占據主導地位
股權融資僅作為長江實業平衡資產負債結構的手段
第三篇 產業鏈價值最大化的房地產商
第七章 產業鏈上的多元化發展——新鴻基
1. 新鴻基的業務框架策略：產業鏈上的多元化發展
“房地產+多元投資”的業務組合
以房地產為核心，延伸產業鏈，實現成本控制
自力更生，保持較低資產負債率與合理的債項組合
2. 住宅銷售業務的盈利模式：快速銷售、複合增值
住宅銷售物業秉持全線產品策略，實現快速銷售與高資產周轉率
城市綜合體運作模式，商業、住宅複合增值
產品科技創新+立體式集成化開發流程體系，確保卓越品質
3. 商業投資業務的盈利模式：長期持有，資本增值
逐步增加投資型物業規模，平衡銷售收入波動
投資物業在總資產占比維持於60%，空間分布與產業特徵契合
第八章 房地產商之中的房產商——中海發展
1. 在房地產開發領域做大做強
“房地產+多元化投資”，實現房地產鏈價值最大化
業務框架調整：從雙主營業務走向單主營業務
2. 盈利模式：聚焦住宅開發、關注周轉、規避風險
專注住宅開發
築就企業牢固的風險防禦線：四大城市圈均衡發展
3. 從成都中海管窺中海戰略
聚焦主流地段
提供全線產品，聚焦主流區間
快慢結合，降低市場下調帶來的整體業績風險
快速應變提高運營效能
商業地產協同增值，建築質量打造產品口碑
第九章 中海轉型期的土地策略
1. 中海的土地儲備量日益增長
土地儲備規模與新增土地雙雙攀升
銷售物業投入與銷售收入之比遠高於1，土地儲備規模遠大於
3年開發需求
2. 運營表現支持中海的高土地儲備策略
財務狀況：中海土地儲備與資產規模的匹配度、償債能力均優於萬科
運營效率偏低：銷售物業資產周轉率平均40%
3. 內地拓展：土地儲備空間分布日趨均衡
第十章 新鴻基樓市復甦期的土地儲備策略
1. 高土地儲備下，新鴻基穩步實施瘦身計畫
2003年前土地儲備滿足7年以上的開發需要
新鴻基的土地儲備瘦身行動：持續降低銷售物業投入
瘦身的財務前提：高銷售物業資產周轉率、低資產負債率
2. 瘦身不忘積極改善土地儲備結構
土地儲備類型多元化：降低住宅土地儲備規模
土地儲備空間分布均衡：香港空間分布穩定，內地拓展策略激進
行業思考
政策效應持續顯現，企業績效分化趨勢明顯
2011年，房地產行業面臨的政策環境延續了2010年從緊從嚴的整體態勢，實質上是對2010年調控政策的落地與深化。年內，貨幣信貸方面，央行共進行3次加息，6次上調存款準備金率，貨幣政策持續緊縮。除了信貸環境的緊縮外，為進一步鞏固房地產調控成果，中央採取了相應的行政措施。
在層層遞進的調控政策的影響下，2011年局部地區房地產市場波動明顯，上市房地產企業表現差異明顯。一方面，不少上市房地產企業積極應對市場變化，取得了驕人的成績，市場占有率明顯提升。另一方面，不少上市房地產企業受調控政策影響，經營績效相對而言不盡如人意。其中，測評範圍內近三成總計51家企業營業收入有所下降，營業利潤下滑的企業更達到61家。
行業競爭程度加劇，累積風險檢驗抗壓能力
2011年我國房地產市場進入前所未有的深度調整期，在房地產市場不確定性增強的調整時期，擁有更強的市場預判能力及靈活應對措施的企業能快速抓住市場變化的脈搏，化危為機，實現企業快速發展。
隨著銷售風險的上升，眾多房地產企業不得不面對企業存貨壓力不斷攀升的現狀。2011年上市房地產企業年報顯示，年內上市房地產企業存貨總計達2.47萬億元，均值達151.35億元，較2010年上升26.90%，與存貨大幅上升相應地，上市房地產企業存貨周轉率卻不斷下降，2011年滬深房地產上市企業的存貨周轉率僅為0.28，較2010年下降60.83%，房地產上市企業存貨消化速度降低，而存貨總量不斷上升，現金回流壓力倍增，企業資金鍊風險不斷上升。
融資渠道普遍從緊，企業多方應對資金迷局
2011年，針對房地產企業融資的調控政策持續從緊，上市房地產公司面臨的融資環境延續了2010年以來逐漸緊縮的態勢，各融資渠道難見鬆動。
銀行信貸顯著收緊，貸款授信偏向保障性住宅項目。除銀行信貸外，上市渠道依然困難重重，A股房地產IPO全面暫停。雖有金隅股份、新華聯置地等借殼成功，但並不代表證監會對房企借殼重新放開。
全年來看，房地產信託規模不斷擴大，直至年底信託監管力度加強後，房地產信託規模增速才有所減緩。此外，內地房地產商在境外融資的通路也遭封堵。房地產上市企業資金風險受到社會各界的普遍關注，而2011年年底房地產企業頻頻通過項目股權轉讓回籠資金極大地驗證了企業資金鍊高度緊張的現狀。
優勢企業順應環境，積極創新應對市場變化
隨著上市房地產企業面臨的競爭環境日趨緊張，上市房企需要多方創新以應對市場變化，從經營戰略上力爭突破，在行銷、產品、融資等不同角度銳意創新，上市企業間的深度競爭大幕正在開啟。
住宅產品回歸居住屬性的趨勢已經確立，隨著市場深度調整的步伐逐漸深入，未來單個項目上的暴利時代不再，依賴於土地紅利、人口紅利的粗放發展模式，將逐漸被品牌競爭、產品競爭、戰略競爭的企業核心競爭能力競爭模式所替代。
