戲劇性廣告

戲劇性作為創意的重要因素，在廣告設計和製作過程中越來越被重視。戲劇性的提煉，在廣告文案中表現為內容有出人意料的事實,行文波瀾起伏,或運用新鮮、風趣、誇張的修辭予以渲染；在舞台呈現方面則應視媒體特徵的不同，採取相應的手法，使廣告更具吸引力。

基本介紹

• 中文名：戲劇性廣告
• 特點：戲劇性
• 背景：廣告的戲劇性越來越成為“時髦
• 備註：廣告的戲劇性具有雙重性

含義

廣告成為 “時髦”

當代廣告中，廣告的戲劇性似乎越來越成為了一種“時髦”。歷數近幾屆坎城廣告節的獲獎作品，各類飽含著濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。富有戲劇性的廣告因其獨特的魅力，越來越多地出現在我們的視線中，並且憑藉它詼諧、滑稽、輕鬆的藝術效果而越來越為廣大客群所青睞。我們把這一類廣告稱為戲劇性廣告。

戲劇性廣告

廣告與戲劇

戲劇和廣告都屬於文學的分支，與文學有著千絲萬縷的聯繫，並且都可進行一定程度的舞台展示。從文化傳承上來看，現代廣告繼承了傳統戲劇中的戲劇性元素，經常有意識的製造衝突，達成戲劇化效果。廣告的戲劇性，具體地說，是指在廣告內容本身幾個因素之間，或者廣告內容和外部環境（包括廣告載體和人們的日常生活常識）之間製造衝突，將由衝突引起緊張感傳遞給客群，使客群感到一種壓迫感，從而控制住客群的注意力。這種極強的控制力正是廣告魅力所在。

廣告的戲劇性具有雙重性

，如果用“雙刃劍”比喻戲劇性,就十分貼切，一刃是從文學構成上講的,一刃是從舞台呈現上講的。前者是整個作品的靈魂，為後者提供了思想情感的基礎、靈感的源泉與行為的動力;後者則賦予了前者以美的、可感知的外形。這兩者的完美結合,便是戲劇性的最佳狀態。掌握廣告戲劇性的表現技法，可使廣告展現獨特的魅力，達到最大的廣告效力。

與生俱來的戲劇性

——李奧貝納的創意哲學

“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？”

李奧貝納

這是李奧貝納為美國肉類研究所芝加哥總部做的“肉”廣告文案中的第一句話。儘管李奧貝納有萬寶路香菸廣告，綠巨人罐裝豌豆廣告等驚世駭俗之作，但是，他卻把這則標題為肉的廣告看成他的廣告公司劃時代的重大事件之一。何以如此？因為這則廣告充分體現了李奧貝納的創意哲學——尋找“與生俱來的戲劇性”。

這是一幅全版廣告：紅色的背景下，兩塊鮮嫩的豬排占據了畫面的主要部分。畫面上方式有一個詞構成的主標題——肉（MEAT），副標題是“使你吸收所需的蛋白質成為一種樂趣”。正文也很簡練“你能不能聽到它們在鍋里滋滋的響？——是那么好吃，那么豐富的B1，那么合適的蛋白質。這類蛋白質對正在長大的孩子會幫助發育，對成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質一樣，它們都合乎每一種蛋白質所需的標準。”口號也很響亮——美國最高級牛排！這就是具有劃時代意義的傑作。

當接到肉類研究所的委託時，李奧貝納想：肉的映像應該是強而有力的，最好用紅色來表現。但是，許多人多說：不能用紅色的肉來表現，因為那是沒有燒熟的肉，他令人厭惡。為此，作了相當深入的調查，證明了紅色的肉並不會使婦女們不愉快。他在海威廉工作室說：我想知道，如果你把一塊紅色的肉放在紅色的背景上是個什麼情況，它會消失呢？還是會有戲劇性？結果棒極了！紅色製造了欲望。紅色背景把鮮嫩的肉襯托的更加鮮嫩，它增加了紅色的概念，活力以及他們想要著力現實的有關肉的一切其他東西。廣告主也為之喝彩，並把這則廣告刊登了很長時間，收到了很好的廣告效果。

李奧貝納說：這就是“與生俱來的戲劇性”。他認為“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發掘出以上的特點，然後令商品戲劇化的成為廣告裡的英雄。他強調：廣告人“最重要的任務是把它（戲劇性）發掘出來加以利用”，“找出商品能夠使人們發生興趣的魔力”。他聲稱：這種努力“代表著芝加哥廣告學派”，其基本觀念之一，就是每一件商品皆有“與生俱來的戲劇性”。他之所以如此看中“肉”廣告，用他自己的話說，“這是最純粹的“與生俱來的戲劇性”，這也就是我們努力去追求的而不會是你太乖僻，太聰明，太幽默，或者使任何一件事情太怎樣的東西——事情就是這樣自然。

真誠，自然，溫情，是李奧

。貝納挖掘“戲劇性”的主要表現手法，也是以他為代表的芝加哥廣告學派的信條——我們力求更為坦誠而不武斷，我們力求熱情而不感情用事。他認為，

“受信任”“使人溫暖”的要素，對消費者接受廣告所製造的欲望是重要的。當海金斯問李奧。貝納是否有遵守的典範或者特殊方法時，他說：“如果說我真有一個的話，就是把我自己浸透在商品的知識中。我深信，我應該去面對實際和我要賣給他商品的人做既有深度的訪問。我設法在我心中把他們是哪一類人構成一幅圖畫——他們怎樣使用這種商品，以及這種商品是什麼——他們雖然不常常告訴你這么多話，但要查出實際上啟發他們購買某種東西或者對哪一類事情發生興趣的動機與底蘊。

表現技巧

廣告的文學構成較多的體現在文案上，文案的戲劇性主要表現為文案內容有出人意料的事實，行文波瀾起伏，且行文用新鮮、風趣、誇張的修辭予以渲染。

巧妙運用正負對比

巧妙地運用正負對比，使廣告文案充滿衝擊力正負對比，大起大落，出乎人的意料，互相渲染，富有戲劇性，能使廣告極大地吸引客群，有力地推銷廣告產品。

戲劇性廣告

如防滑輪胎的廣告文案:“下雨天，時常聽到交通事故報導(引入一個例子)。所以我使用××防滑輪胎。”廣告文案先引入負面內容“交通事故”，製造一種下雨天行車膽戰心驚的緊張情景，使廣告具有衝擊力，先緊緊地抓住客群。緊接著闡述正面內容“使用××防滑輪胎”，使正面的廣告信息更容易為客群接受。這樣，廣告文案利用對比製造大落差，一張一弛，戲劇性地加強了廣告信息在客群心中的印象。

同樣，還可以從負面做廣告，使廣告產生戲劇性效果。從負面做廣告，就是利用殘缺和醜陋的信息反襯出要傳遞的廣告信息的正面與美好。運用正負對比的表述，使廣告產生波瀾或情節效果。

使用比喻渲染戲劇性效果

比喻是廣告文案戲劇化渲染的最強大手段之一。通常表現為採用新奇而貼切的比喻手法來表現廣告產品眾所周知的品質。例如，貝西爾牌洗衣粉的廣告文案：“緊貼著你入睡的貝西爾。”該廣告把貝西爾洗衣粉比喻為“緊貼著你入睡”的物品，這表明了貝西爾洗衣粉是“綠色”的洗衣粉，用它洗滌，不僅物品不會產生負作用，並且不會傷身人的皮膚，使消費者完全可以放心。該廣告在洗衣粉產品廣告做濫的背景下，利用巧妙的比喻傳播了令人驚奇的信息。

廣告文案運用比喻傳播產品信息，所產生的戲劇效果是相當大的。不僅可以渲染廣告本身的戲劇性效果，還使廣告具有一種親和力。

選用令人驚奇的論證

廣告常常對客群做出某種承諾，而消費者卻很難得到這些承諾的可靠保證，一些產品的優點在廣告中根本無法證明。廣告文案選用令人驚奇或典型的有力事實作為產品所宣傳的利益點的有力論證，這樣使整個廣告產生戲劇性效果，相對來說比較容易說服客群。如宣傳旅行箱的廣告，廣告訴求是“非常耐用”，文案內容是“這隻旅行箱從3000米上空的直升飛機上扔下來，著地後完好無損。”該廣告文案為廣告訴求點找到了一個令人驚奇的事例作為強有力的論證，使廣告充滿了令人驚訝的戲劇效果，吸引廣告客群。

戲劇性廣告

運用有趣的誇張

誇張本身是一種戲劇渲染，具有戲劇性，廣告效果好。廣告文案中運用有趣的誇張是合法的，但前提必須是運用想像，是輕鬆幽默或詼諧的筆法。

詼諧、風趣、誇張永遠不會讓人感到無聊。當然，廣告文案的誇張有風趣的誇張和無趣的誇張的區別，如“物廉價美”、“行家們的首選”、“ 尊貴身份的體現”……諸如此類的就是無趣的誇張，這類廣告文案既乾巴空洞又無趣，是屬於街邊路旁的大聲吆喝，毫無戲劇性可言，因此它無法避免廣告失敗。廣告文案運用誇張語言應留有餘地。例如不說“中國鮮奶品質第一”而說“做伊利第二”，等等。廣告文案即使是為廣告產品唱讚歌，也沒有必要虛空誇大，留有餘地、保持克制是很有好處的。

使用廣告文案變無聊為戲劇的技巧要領總是有點變幻莫測，要依據具體的廣告產品或廣告主題進行具體分析。另外，根據廣告對象恰到好處使用它的火候也是一個重要的問題。技巧對了，火候掌握不好也無戲劇性效果，反之亦然。

展示方法

由於廣告的投放媒體具有各自不同的表現特點，因此要從舞台呈現方面來提煉戲劇性，必須根據不同的廣告媒體特點細分。報紙、雜誌廣告僅限於平面展現、廣播廣告也限於聲音展現、電視廣告則兼具聲形雙方面的表現，戶外廣告更是一個立體的更全面的舞台。

平面廣告

平面廣告中最直觀的就是圖畫，圖畫的視覺衝擊是最快而有效的。圖形能夠形象的表現廣告創意，它具有形象化，具體化、直接化的特性。利用圖形的戲劇性，造成強烈的視覺效果，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。色彩在廣告視圖中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。從視覺角度講，色彩對視覺的刺激最強烈。在多數情況下，它能更快地進入人的視野，吸引客群的注意力。色彩還有感情色彩和象徵意義，可以增強客群對廣告訴求的情感反應和心理感受。

戲劇性廣告

另外，在版面的編排中，除了直接利用人們既定的視覺中心外，還要善於創造視覺中心，引導客群的目光，發揮版式的導向力。編排時，可以利用反差對比來突出創意主題，如濃淡、大小的反差、色彩的反差等，都能增強版面效果，從而製造一種戲劇性，增加廣告的注目率。

另外，運用空白反襯，這種本身就帶有很強戲劇性的表現手法。通過遺留空白，把廣告圖表與文字高度集中，留出更多的空白，以大面積的空白襯托宣傳主題使之引起人們的注意。空白可以令人產生舒適的心情。充裕的空白構成了具體的視覺要素的質量值。簡單的說，空白運用得當，可產生想不到的效果。

廣播廣告

廣播廣告是用聲音表達創意的藝術，它通過無線電波向客群傳播聲音，是“只能傳播音訊而沒有視訊”傳播形式。因此，廣播廣告是聲音的藝術，是“以聲奪人”的藝術，這種聲音包含三個部分：有聲語言（包括人物同期聲和解說）、音響效果（包括自然音響和效果音響）以及音樂。

廣播廣告通過誇張的聲音，激發聽眾的想像力，賦予人們以廣闊的想像空間，尤其是對音樂和音響的聲音蒙太奇的運用，可以將聽覺轉化為視覺感受，從而彌補沒有形象的缺陷。這個空間也正是廣播廣告所需要把握和創意的空間，要用聲音激起聽眾無窮的聯想和想像，激發其對產品的共鳴。

電視廣告

選用帶有喜劇性色彩的演員加強廣告的戲劇性效果。帶有喜劇性色彩的人物加入，可以使本來就戲劇化的情節，得到更有效的闡釋和演繹，得到更好的幽默效果。而廣告腳本所想要表現的誇張、怪誕等手法能顯得更出神入化。其次，出乎意料的廣告情節往往給人留下深刻的印象。曾經獲得96年法國坎城國際廣告電視金獅獎的麥當勞“ 嬰兒篇”廣告在國內播出，引起消費者的廣泛關注和興趣。廣告片中，嬰兒躺在搖籃里一忽兒歡笑，一忽兒哭鬧，令人感到不解。片尾答案出現：原來搖籃一晃到麥當勞拱門標誌時，嬰兒就高興，一旦拱門從嬰兒視線里消失，他就啼哭。這部廣告以極為簡潔、單一的創意手法，戲劇性的表現了嬰兒對麥當勞拱門標誌發自本性的喜愛。廣告情節單純，情節發展緩慢，但一進入高潮，就嘎然而止。由於進入高潮非常的意外，這就給觀眾的視覺造成了強烈的刺激，形成高潮記憶點。相反，一則從頭至尾不斷刺激消費者視覺、聽覺而缺情節曲折變化的廣告反而不能讓觀眾記住。

戲劇性廣告

另外，利用蒙太奇技法使衝突更明顯，充分展現戲劇性效果。電視廣告的表現技法十分複雜。不同景別（如遠景、全景、中景、近景、特寫）具有不同的表現力；不同的鏡頭運動方式（如推鏡頭、拉鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭）具有不同的表現力；而蒙太奇技巧使畫面變得豐富。另外，“三維”和“特技合成”的合理運用，能實現常理上不能實現的東西，包括物的創造以及時空的自由穿梭等，增強了廣告的表現力。電視廣告要想避免單一化的呆板傾向，綜合運用各種技法是最好的方法。

網路廣告

網路廣告的載體基本上是多媒體。戲劇性的表現首先體現在充分運用圖、文、聲、像等多媒體形式，將產品信息生動地展現在消費者面前，讓消費者身臨其境，引發他們的興趣，進而提高點擊率。

其次，發揮網路廣告的戲劇性，可從網路廣告形式多樣性上入手，加強廣告創意。採用新穎的廣告發布形式，使其本身就具有一定的戲劇性意味，可更有效地吸引客群。網路廣告以新穎的或者讓人摸不到頭腦的形式出現，能使客群帶著懸念和興趣主動關注廣告。

另外，可設計有趣的互動遊戲，把產品和廣告戲劇性地聯繫在一起。廣告以遊戲的形式出現，以此作為吸引客群的刺激點，這打破了人們對廣告一般形式的認知，本身就充滿了戲劇性意味。有一個針對12月1日世界愛滋病日而製作的生動且很具意義的網路廣告。廣告中利用遊戲“打地鼠”作為創意的主體，全程就如同一個遊戲。廣告大體上沒有改變遊戲的原味，只是加入了更多的細節和描述，無形中就把遊戲轉化成了廣告。

廣告的戲劇性具有神奇的魔力，不僅可以使廣告本身充滿吸引力，還能幫助產品塑造獨立的品牌個性。它充分針對客群的各種心理，運用不同的藝術手法，達到最佳的商業目的。

發掘戲劇性的最有效方法，就是把自己浸透在產品信息中，查出實際上啟發目標客群購買某種東西或者對哪一類事情發生興趣的動機與底蘊。運用合適的藝術手法，使廣告不論是從文學構成方面還是舞台呈現方面都達到最佳的戲劇性效果。只有這兩者的完美結合，才是戲劇性的最佳狀態。