懲罰行銷

懲罰行銷就是指通過廣告戲劇性地渲染目標客戶，只有使用本企業的產品才能達到自己更高的願望，或者更健康的身體、或者更安全的生活環境，或者更加美麗的容顏，或者獲得更強的自尊心和自信心等，如果不使用本企業產品後果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得醜陋、不安全等等。

而這種懲罰性的行銷方式特別的適用於保健食品、otc（非處方藥）、醫療器械等健康產品行銷，或者關係到生活安全的產品（如電熱水器、燃氣罩）行銷，以及改變消費者傳統消費行為的終端行銷操作。

基本介紹

• 中文名：懲罰行銷
• 領域：保健食品、otc
• 方式：廣告戲劇性地渲染目標客戶
• 分類：經濟

懲罰行銷的類型：

一般來說，傳達懲罰性訴求信息要通過各種媒體廣告來實現，通過廣告訴求引起目標消費者的共鳴，乃至回響，最終產生新的消費行為或改變既往消費行為。
並且，懲罰性訴求對目標消費者的觸動越大，他們採取購買行為或改變既往消費行為的幾率就越大，這種行銷模式操作成功的可能性就越大。同時，為懲罰性行銷所配合的廣告，由於廣告具有訴求大膽、深刻、反傳統，往往能使客群過目不忘，形成良好的記憶度，而使廣告傳播效果極其出色。但是，操作懲罰性廣告要有一個前提，那就是必須充分“尊重”目標消費群體，否則目標消費者就不會成為上鉤的“魚”，反而會離產品越來越遠。　而懲罰性行銷通常通過以下的幾個手段來實施：

折磨型

通過廣告向目標消費者傳遞一種消費者心理上不安的感覺，如果消費者不改變原有的消費習慣或產生消費行為將感覺受到良心上和道義上的指責。當然，這種情況更適合於企業開展社會行銷時的公益廣告，藉助公益廣告宣傳企業。

驚嚇型

在廣告中，通過科學的理論依據向目標消費者傳遞這樣信息：如果不注意或不立即採取行動就可能會引發令人後悔甚至難於挽救的後果。

同情型

通過廣告製造一種同情目標消費者的氛圍，使目標消費感覺到自己被同情，盡而產生想努力擺脫被同情的想法，於是促進其產生消費行為。

嘲譏型

在廣告中，以嘲笑譏諷的口吻告誡那些目標群體，如果不再改變行為或消費習慣，就將處於被嘲笑和譏諷的境地，而成為被嘲笑譏諷的對象。

挑釁型

通過在廣告中以挑釁性的語言引發目標消費群體的“好奇”或“憤怒”，盡而對消費者產生心理刺激，於是為改變過去的行為而躍躍欲試。其實，這是一種反彈琵琶的行銷策略，“這是貴族消費的產品，平民勿試”，類似的廣告語很多，就是先“貶”消費者，先懲罰消費者，然後再激勵消費者產生消費行為。

懲罰行銷需要注意的問題

一、是懲罰性廣告訴求的對象必須有生活體驗或生活經驗支撐的目標消費者，這樣的目標人員才會對廣告訴求比較敏感，並能融入“恐怖”的情景之中，一句話就是“找對人，說對事，才能事半功倍”；
二、是產品要想取得信任必須有科學的理論和依據支撐，絕對不能光懲罰而忽略了“論據”，要具有可信度，尤其是在消費者越來越理性、越來越成熟的情況下，要知道“懲罰”不是“欺騙”；
三、是實施懲罰性行銷必須遵守法律法規以及社會倫理道德，否則將會遭到潛在消費者心理上的拒絕，還將遭到社會上道義的譴責，甚至使品牌形象受損，而這種無形的社會形象風險對於企業來說可能是更致命的；
四、是要明確解決問題的能力，如果在向潛在消費者製造“恐怖”以後，必須鮮明地提出解決問題的能力，否則會適得其反，消費者會因此迴避無故製造“恐怖”的品牌。這些要點無不提醒企業開展懲罰性行銷時一定要把握好“度”，這是實效的前提。

懲罰行銷案例引

海爾的電器品牌宣傳就是使用了懲罰行銷著一種方法。

如果你有機會到大型家電商場轉一轉，就會在海爾電器品牌櫃檯的資料陳列架上發現一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中，以一半的篇幅講述了四個案例：

第一個案例轉載自《每日新報》，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區鞍山西道龍井裡18戶人家的生活常常出現被電擊的危險，熱水器跑電、洗衣機漏電，稍有不慎就會與電流來個“親密接觸”；

第二個案例轉載自《瀋陽晚報》，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述瀋陽新民26歲的男青年崔某，在家裡用電熱水器洗澡時不幸觸電，祖母搶救孫子時也一同觸電，導致祖孫二人當場死亡；

第三個案例摘自“人民網”，題目是《北京市場插座四成不合格，劣質插座致人觸電消費者選購必須小心》，主要講述北京投訴舉報中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴，經過技術人員的詳查，這兩起事故均與使用劣質插座有關；

第四個案例摘自“漢網”，題目是《一摸水龍頭就麻手，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區陳先生和鄰居們用水時，發現水龍頭帶電，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患。

其實，不止是宣傳單頁，這四個案例也是海爾“防電牆”熱水器其他平面廣告的素材。如果不仔細看宣傳單頁，就會被嚇一跳，再看下去就會發現還有後文。仔細看後，就會發現海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標消費群體，警告他們在選擇與使用熱水器時要注重安全因素；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”），這是中國的國情，而海爾“防電牆”技術則是針對中國國情解決電熱水器的安全問題；最後還旁敲側擊地指出了電熱水器的競爭產品太陽能熱是器和燃氣熱水器如果沒有“防電牆”技術也未必是安全的。就這樣，小小的單頁實現了“一石多鳥”的行銷目標，懲罰性行銷效果十分顯著。