意願形象又稱“自我期望形象”。指一個組織本身所希望的公眾對其整體所持有的印象和評價。意願形象是組織發展的內在動力，也是組織公共關係人員在設計組織形象時的重要依據。
體現意願形象的因素有：(一)組織的信念。是組織內部環境的觀念概括。反映組織的信念的方面包括：組織的經營管理策略、組織的運行機制、產品的品種和質量、市場銷售、服務項目和水平、新產品的開發、員工的基本素質和能力等。(二)組織領導層對組織形象的期望水平。組織領導層對組織形象的期望水平，對組織形象的選擇和建立具有決定性的意義。(四)全體員工的態度和希望。組織員工在工作中所反映出來的他們對組織的態度和期望，是決定意願形象的最基本的因素。
