意邦集團的前身為上海意邦置業有限公司，上海意邦置業有限公司成立於2004年，註冊資本為人民幣1.2億元，是一家以開發、經營建材裝飾市場為主體，集商業地產開發、物業管理於一體的企業。
基本介紹
- 中文名：意邦國際建材
- 成立時間：2004年
- 註冊資金：1.2億元
- 主體：開發、經營建材裝飾市場
一、開發商簡介
1.公司組織架構：
集團公司：意邦集團的前身為上海意邦置業有限公司，上海意邦置業有限公司成立於2004年，註冊資本為人民幣1.2億元，是一家以開發、經營建材裝飾市場為主體，集商業地產開發、物業管理於一體的企業。
意邦集團下屬公司：上海意邦置業有限公司、上海意邦物流有限公司、上海意邦廣告有限公司、上海意邦物業管理有限公司、上海意邦投資股份有限公司、上海意邦建築裝飾工程有限公司、上海意邦建材市場經營管理有限公司。
2.公司成立後開發的項目：
項目1：意邦國際建材家居品牌中心（2003年開始拿地，總占地面積810畝，總建築面積為88萬平方米），即本次參觀的項目。
項目2：南通騎士山項目（2010年1月拿地，占地942畝，建築面積15萬平方米，地皮總價4.3億）。
3.戰略布局：
據開發商招商部劉副經理介紹：意邦集團戰略規劃在全國進行區域拓展，形成品牌複製，戰略網點為：
華北：天津(1800畝)
東北：瀋陽
華東：上海
西南：重慶或成都
上海基本建成，瀋陽和天津正在運作。現在已有謀求上市的理想。
集團公司地址：上海市青浦區重固鎮北青公路6588號
4.老闆介紹：
意邦國際建材品牌中心總裁——張許秀
上海意邦國際建材總部基地
15年前,當大多數人還未發現陶瓷商機時，他帶著借來的3000元，從溫州來到上海，租下一個不到20平方米的小鋪面，開始經營陶瓷;數年之後,當陶瓷市場巨大商機吸引各路資本湧入的時候，他抽身去做建材市場,創建上海首個大型專業建材市場——上海恆大陶瓷建材交易市場，實現了從品牌代理銷售商向市場開發運營商的轉身;隨後他以恆大市場為起點，將建材市場開到全國各地，成就了眾多建材商貿基地，實現了品牌擴張。從恆大抽身，拿得億元級退股費，運作此項目。
我們推測：陶瓷生意是他的起步點，恆大建材市場是他的上規模財富第一桶金，運作意邦後開始號稱集團進行全國品牌複製，雖然上海意邦未正式開業，市場更尚未做旺，但他已套取了擴張的現金和塑造了成功品牌的雛形。
二、項目基本概況
1.整體概要：
意邦國際建材家居品牌中心總建築面積88萬㎡，包括總部展示區、綜合建材區（意邦?飾界）、商業配套區、倉儲物流區等部分，覆蓋陶瓷、衛浴、燈具、櫥櫃、木業和軟飾等六大業態。項目建成後將成為一個集展示、銷售、辦公、倉儲、物流、行業信息交流等功能於一體，覆蓋批發、工程採購、零售、團購、國際貿易等領域的建材品牌集群。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2.交通和區位
該項目位於長三角核心地段和江浙滬咽喉要道——上海青浦，項目距上海虹橋綜合交通樞紐15公里，洋山深水港、外高橋、吳淞、太倉四大碼頭環伺左右，京滬高鐵（在建中）從旁經過;周邊有滬北青專線、北青線、青鳳線、松重線、嘉松線等多條公交線路通達市中心以及青浦、松江、嘉定等地，計畫將開通至人民廣場、徐家匯、浦東、恆大市場等定點班車。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
3.項目運作歷程
2003年開始立項，開始拿地，為生地，開發商出錢拆遷;
2005年土地招拍掛;掛牌價170萬每畝，實際支付130萬每畝;
2007年，運作為重大建設項目，中裝協“中國國際建材品牌進出口基地”、“中國國際建材家居品牌中心”等;
2009年1月開盤銷售;
2010年11月項目才被批為商業用地（艾祁港東側地塊及總部基地和MALL）
上海意邦國際建材總部基地
從以上信息可推測：意邦大部分用地不是商業用地，大部分為無證建設，無證開盤。
意邦飾界計畫2011年5月18日試開業;
意邦飾界計畫2011年6月18日正式開業;
從現場看，以上開業不可能實現。
三、意邦對項目所處商圈的描述
“意邦國際建材品牌中心”坐落於上海西部新興的“青東商圈”，“青東商圈”是由最靠近上海市區的4個行政鎮重固、趙巷、徐涇、華新組成，整個商圈規劃商業面積約300萬平方米以上。
上海意邦國際建材總部基地
在這裡，目前已聚集了意邦國際建材品牌中心、上海奧特萊斯品牌直銷廣場、吉盛偉邦綠地國際家具村等一批大型商業項目。
“青東商圈”在得到投資商認可的同時也得到了消費者的青睞，如奧特萊斯每天都有長三角地區大量的消費者驅車前來購物,每到周末停車場都成為了名車露天大展廳，日營業額最高達到500萬元。這樣的親睞首先是由於商圈宏大的規模、高端的定位、與其他商圈不同的新穎業態，形成了獨特的優勢;另外，商圈內的項目吸引了一大批國內外知名的品牌和實力商家進駐，如奧特萊斯引進了200多個國家的服飾品牌折扣店;吉盛偉邦吸引了國內家具製造企業500強在此設立直銷中心;永業購物中心得到百安居、家樂福、迪卡儂、肯德基、必勝客等品牌的青睞，意邦國際建材品牌中心三期仍在建設中，一期22萬餘平方米已經開業，二期MALL準備今年6月份開業，三十餘知名品牌已經進駐。
眾多享譽國內外的大型商業項目與著名品牌使“青東商圈”迅速崛起，並且商圈內業態又各不相同、互相補充，形成一條完整的購物鏈。在這個龐大的商圈中，“意邦國際建材品牌中心”以88萬平方米的龐大規模和眾多優勢格外引人關注。
四、意邦對項目的定位描述
1.定位：建材品牌旗艦集群，體驗式行銷總部
a)功能定位：集展示、銷售、辦公、倉儲、物流、行業信息交流等功能於一體;
b)建築定位：獨門獨戶別墅式經營總部與大型建材mall相結合，與大型倉儲、現代化物流、星級酒店、公寓式酒店、會展中心、綜合會所結合;
c)商戶定位：國際知名建材裝飾品牌和國內一線建材裝飾品牌的生產廠家和實力經銷商;
d)經營定位：批發、團購、工程採購、國際貿易、零售等。
2.規劃理念
聯合經營：開發商、品牌廠商、經銷商三者聯動、三方共贏，共同發展。
一站式採購：裝修採購一站搞定。
3.項目功能分區
意邦國際建材品牌中心從業態規劃布局上揚棄了傳統建材市場平面分割、功能分散、形態單一的不足，創新性地規劃了獨門獨戶別墅式樓宇與大型建材mall相結合的建築群落，使得大體量立體商鋪與產權式平面鋪面相映成趣，相得益彰，從而為不同品牌商家量身訂做了靈動的創富空間。
項目核心精品商業區，設計提出“一主軸、多次軸、六區、多心”的全新布局。“一主軸”，即以東西貫穿精品商業區的景觀河吳桂涇為規劃主軸;“多次軸”，即以各區域與總體區域連通道路為規劃次軸;“六區”，即設計了6個彼此獨立又相互結合的商業建築組團;“多心”，即各個組團自成一個中心核。新穎的建築群落通過內部道路、景觀河道、休閒步行空間、廣場綠地等串通空間，將精品商業區連成一個完整的總部型建材Mall。
33萬平方米的總部展示區：順應總部經濟發展的潮流,規劃為獨門獨戶式別墅樓宇,採用大尺度空間設計,1~2層為超大的內部展示空間，3~4層為客戶洽淡、總裁辦公區域，戶均10個泊車位。
9.7萬平方米的建材MALL區：運用商場式管理，全部規劃為獨立分割產權式商鋪，投資自營均可，經營業態有陶瓷、衛浴、油漆、門窗、地板、軟體家飾等。
12萬平方米的石材交易區：按照不同規格尺寸設計的鋼結構堆場,以大開間布置相對比較靈活方便。
6萬平方米的膠合板交易區：為貨物的存儲、運輸、裝卸、配送等管理提供集中式的大體量服務。
22萬平方米的倉儲物流區：與市場形成展儲分離，為入駐商家提供先進的存取、配送服務，同時最大限度地滿足團購級別的大客戶需求。
8萬平方米的商業配套區：規劃為酒店、集中式商業、會展中心及酒店式公寓等，提供整個市場提供辦公、會議、展示、休閒、餐飲等強大的商務功能。
當前各業態體量
業態
陶瓷、衛浴區
燈具區
綜合區
商業配套
面積（萬㎡）
15.2
13.4
9.7
11.5
4.精品商業區細部說明
1）總部展示區：
面積約33萬平方米，總部樓以獨門獨戶式建築呈現，1-2F為超大規模的內部展示空間，3-4F為客戶洽談、總裁辦公區域，戶均10個泊車位，目前已建成24棟單體建築共25萬平方米。
上海意邦國際建材總部基地
2）綜合區：
面積約9.7萬平方米，位於總部展示區東部,規劃採用開放式商場化管理。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
3）商業配套區：
面積約11.4萬平方米，位於總部展示區東部。規劃有酒店、集中式商業、會展中心及酒店式公寓等,具備辦公、會議、展示、休閒、餐飲等商務功能。目前有一個CBD辦公樓在建，其它基本未建。
在建CBD大樓
上海意邦國際建材總部基地
五、規劃與建築
1、基地總體規劃
意邦國際建材品牌中心，雄踞江浙咽喉要道——上海青浦，總建築面積88萬方，場地平坦，包括總部展示區，倉儲物流區和商業配套區，具有展示、銷售、辦公、倉儲、物流和行業信息交流等功能。項目聯合一流建材企業和品牌，覆蓋陶瓷、衛浴、燈具、櫥櫃、木業和軟飾六大業態。是集批發、工程採購、零售、團購、國際貿易等領域於一體的一站式的建材品牌旗艦集群和行銷總部。
基地分四期開發，一期已經建成投入使用，二期基礎建設已完成，鋪面裝修中，待開業，三期建築主體、外牆裝飾已完成，四期待建。
上海意邦國際建材總部基地
基地分為總部建材基地（一期、三期區域）約28.6萬平方米、綜合區（二期區域）約9.7萬平方米、商業配套區（四期區域）約11.5萬平方米及倉儲物流區約38.2萬平方米。崧建路貫穿南北，西邊為總部建材基地，東邊為綜合區和商業配套區，整體規劃分區明確，綜合建材區和商業配套區以景觀水系有機串接。
總部基地總體規劃由中軸景觀大道對稱布局，樓間距約20米，消防車道寬6米，採用人車分流，建設地下車庫，地面設有少量臨時停車位。整個交通的規劃人車基本分流，整體地下室停車和地面臨時停車相結合。在緩解交通壓力的同時，但工程造價過高。而且，人車的完全分流，一定程度上削弱了整個市場的商業氛圍。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2.單體建築設計
1)總部建材基地建築單體：為別墅式單體建築，高度為3-4層，層高約4.5米，每兩棟之間每層由室外鋼架樓梯相連構成緊急疏散通道，外牆多為暖色調，面貼石材，外形為傳統方正形。
外牆
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2)綜合區：為大型室內建材精品展示區，樓高三層，局部四層。1-3層為建成區，4層為商業配套，層高約5.5米，合成三個中庭。一樓外牆為玻璃幕牆，2-3層外牆為暖色石材，局部玻璃幕牆。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
3)園林景觀設計
整個基地景觀設計沿用傳統簡潔商業景觀形式，基地內配置了一定的景觀小品、休閒設施等主要景觀元素（可能有工程還未完成，垃圾桶、標示標牌等景觀配套缺乏），形成了一定橫向停留和縱向欣賞的空間，整個配置偏於實用和簡潔，體現公司和基地的人文特色和文化內涵。對形成一定的社會效應、經濟效應、生態效應。
（1）總部基地展示區：由中央景觀大道、濱河景觀帶、北青公路景觀隔離帶形成一縱二橫共三條主要景觀軸，和各出入口、奠基廣場、拐角景觀共五個景觀點。
（2）中央景觀大道：南北方向貫穿基地，由主入口廣場、三個特色噴泉水池和道路附屬景觀綠地組成，噴泉開放時，可以烘托商業景觀的熱鬧氣氛，但景觀元素單一，層次單調，綠量偏少，大面積為草坪景觀。
上海意邦國際建材總部基地
（3）濱河景觀帶：貫穿基地東西的景觀河流，由三座橋樑連線一期和三期場地，沿河邊設定麻石護欄，河邊設人行道和綠化帶及親水平台，形成了具有本項目特色濱河風光帶，但由於此河流為城市排澇河流無法對其進行大規模改造，造成對地域優勢發揮不足。
濱河景觀帶
上海意邦國際建材總部基地
（4）北青公路景觀隔離帶：以廣告效應為主，大面積為草坪景觀，設計有少量喬木、灌木和地被植物，與基地用圍牆隔開，未形成整體。
上海意邦國際建材總部基地
（5）基地道路景觀：道路綠化布局為一板二帶式，綠化帶以草坪為主，有少量灌木和地被植物，喬木量缺乏。
基地道路景觀
上海意邦國際建材總部基地
3.倉儲物流區
在建有10多萬平倉儲物流基地，同時為入駐的商家提供快捷的倉儲配送服務，同時最大限度地滿足客戶需求。
上海意邦國際建材總部基地
4.建築規劃總結
1）整體規劃布局分區合理，場內交通方便，採用地下、地上立體停車的模式，更能滿足基地長期發展的需求。
2）基地分區有獨棟總部基地展示區和精品建材展示區，既能滿足生產廠家的展示需求，又能滿足銷售門店的需要，真正做到集廠家大宗直銷和市場零售於一體，相互促成發展，相得益彰。同時另有各種商業、辦公、酒店、餐飲、銀行、電信等配套，形成一條龍服務。
3）景觀設計主次分明，景觀結構分布合理。但重視力度不夠，景觀檔次跟基地檔次不匹配，難給人以視覺衝擊，成為了基地的一個暗點。
六、行銷及經營情況
據其招商經理劉威介紹：目前項目開發了一期、二期，三期在建基本完工。總部基地招商率95%、意邦飾界MALL區招商率90%。試業時間5月18日，開業時間6月18日。
從現場調研情況來看，總部基地招商情況還不錯，基本達到90%。意邦飾界MALL區從裝修情況來看，以及訪談裝修老闆，和劉經理介紹基本吻合，一樓招商率95%，二樓招商率70%，三樓招商率90%。
1.招商政策
通過調研目前的招商政策主要是兩大板塊：陶瓷衛浴燈飾總部區、意邦飾界MALL區。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2、銷售要點提示
1、宣傳：意邦國際建材總部基地綜合區——意邦飾界Mall,開發商持有品牌中心80%的物業，出售商鋪主力面積30-50㎡，主力店總價約為30-80萬，由專業公司20年委託經營，每年享受總價10%的收益，從第6年起還有租金超值部分70%的分紅，第一年收益可抵扣房款。（詳見意邦行銷策劃執行案，前期已發各位）
2、通過與劉威經理的溝通：目前的意邦飾界MaLL9.7萬平方米，已經售罄，均價達到2.5萬元/平方米。（附近Motel168酒店，70年產權酒店銷售價格2萬元/平方米）。從現狀來看，考察小組認為其有兩大可能：
a、確實已經銷售完畢，不然沒有資金去南通競地和全國布局，銷售完畢後就好像一般開發商的開發過程一樣又不重視後期投入，不重視商場建設，這點合符慣例，並且其銷售價格完全由能力在前幾年能夠支撐前幾年的固定回報率。
b、銷售受阻，目前沒有銷售人員在現場，也沒有任何現場銷售包裝，人氣十分冷清，甚至也沒有看到業主來維權鬧事的跡象。我們招商組偏向於觀點a。
3.經營平台
根據開發商介紹，現場派發的宣傳資料及網路宣傳資料顯示，項目擬建六大平台：
1）電子商貿平台：與主流網站形成戰略合作，線上線下互動平台;或自建意邦網上交易平台;
2）自有媒體平台：與知名傳媒集團合作，形成專刊，覆蓋上海所有建材行業的促銷信息、新聞、潮流趨勢等，面向整個長三角地區消費者與專業企業公開發行;
3）宣傳推廣平台：囊括長三角主要城市的電視、報紙、雜誌、網路、廣播、戶外高炮等立體宣傳推廣方式;
4）專業活動平台：包含設計師大賽、品牌評選與頒獎儀式、經典作品展、行業高峰論壇等於一體，成為整個長三角建材行業信息的輿論發源地、決策地和行業風向標;
5）共享聯盟平台：擬通過聯合周邊的大型品牌商業項目和長三角的大型家裝公司形成促銷聯盟。如消費者在聯盟商戶處購買商品，可享受購買建材的抵扣券或相關優惠待遇;
6）專業會展平台：擬塑造成華東建材行業規模最大，品牌商家最多的產品展銷會。每年春秋兩次建材品牌展會活動，包含建材新品發布、潮流設計展示、建材文化展、家裝設計大賽作品大眾評選等活動，融合建材品牌消費的薰陶、消費者品牌意識培育、快樂購物等於一體的品牌展會。
現狀：電子商貿平台未建;自由媒體平台、宣傳推廣平台已建。
經過對開發商的招商人員和客戶的了解，上述六大平台還僅限於宣傳，尚未實質啟動。
4.經營現狀：
1）開門率低：目前意邦國際建材總部基地一期已經於今年元旦開始試營業，目前為止，正在正常經營的商戶有10家：為皇明太陽能、科勒、L&D、奧萊尼思、新中源、百得詩特、華藝燈飾、中國聯通等，正在裝修的有9家：博德、合成、亞細亞等。正在裝修的意邦飾界MALL第三層有16個商鋪正在裝修，趕在5月18試營業，一層、二層的裝修基本停止，僅有三家零星敲打。
據現場走訪裝修公司獲取的信息：一層已裝90%，二層已裝40%，三層已裝85%。經現場核對，上述信息基本正確，但裝修僅限於做地平、吊頂、隔斷，展示性質的裝修尚未開始。
2）經營不給力：新開業的新中源陶瓷，現場的人氣主要是公司上班的接待人員，顧客以及二級經銷商、分銷商很少，整個項目開業試營業的零售主要來源於這些廠商自身的運作和促銷活動支撐。
3）管理不到位：按正常正常情況下，五一期間應該是銷售旺季，市場管理方基本放假，僅有為數不到20人的保全值班以及物業管理人員在場，招商以及銷售一線的人員難見蹤影，全部放假，連劉經理如果不再三約請也不上班，現場相對比較冷清。
估計有以下幾個可能：
1)項目已經招商銷售完成;
2)公司員工五一放假;
3)公司管理有問題。
4）商家和管理方矛盾尖銳：管理方於2010年提出今年3月27開業,再推遲至今年5月1日，再推遲至5月18，再推遲至6月18日，現在的商家以及停止裝修，集體對抗，集體要求招商政策給予優惠，雙方的合作形勢尷尬和嚴峻。
5）管理方缺乏持續動力，危機意識不夠：現在的市場管理方對於目前的態度以基本維繫現狀為主，還沒有實質性的改善方案和實施策略，商家已經躁動。
6）中高層變動頻率高：項目開始運作到現在，管理層已經換了四屆，很多有關係的人員出於無為狀態，譬如帽總為原總經理的助理，現任項目市場總監，商家強烈反應其無作為。
。
七、財務效益估算
根據開發商提供租金、售價及返租方式的數據，該項目大致收益測算分析如下：（以下基礎數據來源於招商手冊）
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
從上述二個測算表來看：
意邦飾界的銷售面積68318㎡（占項目總面積20%左右），銷售總收入為13.7億元。銷售成本按5000元/m2計算，利潤為13.7-6.8*0.5=10.3億元。
意邦飾界的租金收入，每年0.56億。
總部基地的租金收入，每年1.78億。
根據開發商資料顯示，項目總成本投入13億。
開發商對意邦飾界實行20年返租，年回報率8%，每年項目返租總額1.1億。
綜上，該項目銷售收入13.7億，年租金2.34億。按項目總投資13億計算，開業當年實現現金盈餘3億，第二年起每年的返租支出是1.1億，收入2.34億（不考慮租金增長和運營費用），每年毛收益1.24億。
八、直觀體會
從總體上看，開發商接近成功運作了“總部基地”概念，成功套得現金，開始全國複製擴張，但後續經營風險很大，20年返租更是巨大的長期負債。當然，該項目從03年拿地到現在，有很多我們值得借鑑的地方，可以學習並加以消化吸收，總結如下幾點：
1.項目體量比較大，依託上海國際大都市，項目位於上海虹橋交通樞紐範圍，項目區域內交通完善，交通便利。
2.建築整體規劃定位較高檔，總部基地以園林式設計、體驗式消費模式呈現，綠化較好，交通流線規劃合理，基本是人車分流;Mall整體大氣，交通處理較為合理，有利商鋪價值的均好，但幾個中庭的尺度過小，無法與mall整體的氣勢相協調。
3.品牌總部區招商不錯，已進駐品牌有：皇明太陽能、科勒、L&D、奧萊尼思、新中源、百得詩特、華藝燈飾、中國聯通等，正在裝修的有9家：博德、合成、亞細亞等。
4.項目規劃有酒店、倉儲、物流等配套設施，配套設施齊全。酒店建設中，現有2萬平米倉庫、在建倉庫10萬平米，有配套的物流公司。
5.市場整體定位於建材品牌旗艦集群，體驗式行銷總部，並從功能規劃、建築形態、商家構成、裝修展示、管理服務、以及渠道推廣上形成了統一，這值得我們借鑑。
6.獨門獨戶別墅式樓宇與大型建材mall相結合，總部獨棟其良好的渠道展示效應又把MALL零售業態的人氣共生放置於項目，活躍現場，做到了批零皆營。
7.招商渠道的執行上和上游生產企業的有效對接是總部經濟能夠實施的必然措施。
8.開發公司對市場的培育預期要有足夠的思想準備，包括持續的投入。
9.招商政策的制定可以多樣化，自購自營、租賃、聯營、代建等都可以利用。
10.前期的招商政策必須和後續的經營管理緊密掛鈎。
11.商場裝修標準：欣賞一個賣場的管理莫過於WC，意邦飾界MALL的裝修衛生間使用衛浴為TOTO，合符項目的高檔定位以及凸顯購物者身份，有關商場的電梯品牌標準、公用空間的材質使用我們可以用作參考。
12.店鋪裝修裝飾標準：一線品牌的展示效果來源於其展廳效果以及前沿產品設計和裝修檔次，新中源陶瓷展廳6800平方米，裝修投入達到2800萬，單位裝修成本達到4100元/平方米，真正體現了檔次，也達到了新發布產品的最佳展示效果，因此，在招商流程中對商家的店鋪設計裝修我們也需要重點關注。
13.根據開發商所提供的數據，結合上述經濟收益分析情況來看，如數據真實，該項目的短期效益還是不錯，但未來堪憂。
1.公司組織架構：
集團公司：意邦集團的前身為上海意邦置業有限公司，上海意邦置業有限公司成立於2004年，註冊資本為人民幣1.2億元，是一家以開發、經營建材裝飾市場為主體，集商業地產開發、物業管理於一體的企業。
意邦集團下屬公司：上海意邦置業有限公司、上海意邦物流有限公司、上海意邦廣告有限公司、上海意邦物業管理有限公司、上海意邦投資股份有限公司、上海意邦建築裝飾工程有限公司、上海意邦建材市場經營管理有限公司。
2.公司成立後開發的項目：
項目1：意邦國際建材家居品牌中心（2003年開始拿地，總占地面積810畝，總建築面積為88萬平方米），即本次參觀的項目。
項目2：南通騎士山項目（2010年1月拿地，占地942畝，建築面積15萬平方米，地皮總價4.3億）。
3.戰略布局：
據開發商招商部劉副經理介紹：意邦集團戰略規劃在全國進行區域拓展，形成品牌複製，戰略網點為：
華北：天津(1800畝)
東北：瀋陽
華東：上海
西南：重慶或成都
上海基本建成，瀋陽和天津正在運作。現在已有謀求上市的理想。
集團公司地址：上海市青浦區重固鎮北青公路6588號
4.老闆介紹：
意邦國際建材品牌中心總裁——張許秀
上海意邦國際建材總部基地
15年前,當大多數人還未發現陶瓷商機時，他帶著借來的3000元，從溫州來到上海，租下一個不到20平方米的小鋪面，開始經營陶瓷;數年之後,當陶瓷市場巨大商機吸引各路資本湧入的時候，他抽身去做建材市場,創建上海首個大型專業建材市場——上海恆大陶瓷建材交易市場，實現了從品牌代理銷售商向市場開發運營商的轉身;隨後他以恆大市場為起點，將建材市場開到全國各地，成就了眾多建材商貿基地，實現了品牌擴張。從恆大抽身，拿得億元級退股費，運作此項目。
我們推測：陶瓷生意是他的起步點，恆大建材市場是他的上規模財富第一桶金，運作意邦後開始號稱集團進行全國品牌複製，雖然上海意邦未正式開業，市場更尚未做旺，但他已套取了擴張的現金和塑造了成功品牌的雛形。
二、項目基本概況
1.整體概要：
意邦國際建材家居品牌中心總建築面積88萬㎡，包括總部展示區、綜合建材區（意邦?飾界）、商業配套區、倉儲物流區等部分，覆蓋陶瓷、衛浴、燈具、櫥櫃、木業和軟飾等六大業態。項目建成後將成為一個集展示、銷售、辦公、倉儲、物流、行業信息交流等功能於一體，覆蓋批發、工程採購、零售、團購、國際貿易等領域的建材品牌集群。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2.交通和區位
該項目位於長三角核心地段和江浙滬咽喉要道——上海青浦，項目距上海虹橋綜合交通樞紐15公里，洋山深水港、外高橋、吳淞、太倉四大碼頭環伺左右，京滬高鐵（在建中）從旁經過;周邊有滬北青專線、北青線、青鳳線、松重線、嘉松線等多條公交線路通達市中心以及青浦、松江、嘉定等地，計畫將開通至人民廣場、徐家匯、浦東、恆大市場等定點班車。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
3.項目運作歷程
2003年開始立項，開始拿地，為生地，開發商出錢拆遷;
2005年土地招拍掛;掛牌價170萬每畝，實際支付130萬每畝;
2007年，運作為重大建設項目，中裝協“中國國際建材品牌進出口基地”、“中國國際建材家居品牌中心”等;
2009年1月開盤銷售;
2010年11月項目才被批為商業用地（艾祁港東側地塊及總部基地和MALL）
上海意邦國際建材總部基地
從以上信息可推測：意邦大部分用地不是商業用地，大部分為無證建設，無證開盤。
意邦飾界計畫2011年5月18日試開業;
意邦飾界計畫2011年6月18日正式開業;
從現場看，以上開業不可能實現。
三、意邦對項目所處商圈的描述
“意邦國際建材品牌中心”坐落於上海西部新興的“青東商圈”，“青東商圈”是由最靠近上海市區的4個行政鎮重固、趙巷、徐涇、華新組成，整個商圈規劃商業面積約300萬平方米以上。
上海意邦國際建材總部基地
在這裡，目前已聚集了意邦國際建材品牌中心、上海奧特萊斯品牌直銷廣場、吉盛偉邦綠地國際家具村等一批大型商業項目。
“青東商圈”在得到投資商認可的同時也得到了消費者的青睞，如奧特萊斯每天都有長三角地區大量的消費者驅車前來購物,每到周末停車場都成為了名車露天大展廳，日營業額最高達到500萬元。這樣的親睞首先是由於商圈宏大的規模、高端的定位、與其他商圈不同的新穎業態，形成了獨特的優勢;另外，商圈內的項目吸引了一大批國內外知名的品牌和實力商家進駐，如奧特萊斯引進了200多個國家的服飾品牌折扣店;吉盛偉邦吸引了國內家具製造企業500強在此設立直銷中心;永業購物中心得到百安居、家樂福、迪卡儂、肯德基、必勝客等品牌的青睞，意邦國際建材品牌中心三期仍在建設中，一期22萬餘平方米已經開業，二期MALL準備今年6月份開業，三十餘知名品牌已經進駐。
眾多享譽國內外的大型商業項目與著名品牌使“青東商圈”迅速崛起，並且商圈內業態又各不相同、互相補充，形成一條完整的購物鏈。在這個龐大的商圈中，“意邦國際建材品牌中心”以88萬平方米的龐大規模和眾多優勢格外引人關注。
四、意邦對項目的定位描述
1.定位：建材品牌旗艦集群，體驗式行銷總部
a)功能定位：集展示、銷售、辦公、倉儲、物流、行業信息交流等功能於一體;
b)建築定位：獨門獨戶別墅式經營總部與大型建材mall相結合，與大型倉儲、現代化物流、星級酒店、公寓式酒店、會展中心、綜合會所結合;
c)商戶定位：國際知名建材裝飾品牌和國內一線建材裝飾品牌的生產廠家和實力經銷商;
d)經營定位：批發、團購、工程採購、國際貿易、零售等。
2.規劃理念
聯合經營：開發商、品牌廠商、經銷商三者聯動、三方共贏，共同發展。
一站式採購：裝修採購一站搞定。
3.項目功能分區
意邦國際建材品牌中心從業態規劃布局上揚棄了傳統建材市場平面分割、功能分散、形態單一的不足，創新性地規劃了獨門獨戶別墅式樓宇與大型建材mall相結合的建築群落，使得大體量立體商鋪與產權式平面鋪面相映成趣，相得益彰，從而為不同品牌商家量身訂做了靈動的創富空間。
項目核心精品商業區，設計提出“一主軸、多次軸、六區、多心”的全新布局。“一主軸”，即以東西貫穿精品商業區的景觀河吳桂涇為規劃主軸;“多次軸”，即以各區域與總體區域連通道路為規劃次軸;“六區”，即設計了6個彼此獨立又相互結合的商業建築組團;“多心”，即各個組團自成一個中心核。新穎的建築群落通過內部道路、景觀河道、休閒步行空間、廣場綠地等串通空間，將精品商業區連成一個完整的總部型建材Mall。
33萬平方米的總部展示區：順應總部經濟發展的潮流,規劃為獨門獨戶式別墅樓宇,採用大尺度空間設計,1~2層為超大的內部展示空間，3~4層為客戶洽淡、總裁辦公區域，戶均10個泊車位。
9.7萬平方米的建材MALL區：運用商場式管理，全部規劃為獨立分割產權式商鋪，投資自營均可，經營業態有陶瓷、衛浴、油漆、門窗、地板、軟體家飾等。
12萬平方米的石材交易區：按照不同規格尺寸設計的鋼結構堆場,以大開間布置相對比較靈活方便。
6萬平方米的膠合板交易區：為貨物的存儲、運輸、裝卸、配送等管理提供集中式的大體量服務。
22萬平方米的倉儲物流區：與市場形成展儲分離，為入駐商家提供先進的存取、配送服務，同時最大限度地滿足團購級別的大客戶需求。
8萬平方米的商業配套區：規劃為酒店、集中式商業、會展中心及酒店式公寓等，提供整個市場提供辦公、會議、展示、休閒、餐飲等強大的商務功能。
當前各業態體量
業態
陶瓷、衛浴區
燈具區
綜合區
商業配套
面積（萬㎡）
15.2
13.4
9.7
11.5
4.精品商業區細部說明
1）總部展示區：
面積約33萬平方米，總部樓以獨門獨戶式建築呈現，1-2F為超大規模的內部展示空間，3-4F為客戶洽談、總裁辦公區域，戶均10個泊車位，目前已建成24棟單體建築共25萬平方米。
上海意邦國際建材總部基地
2）綜合區：
面積約9.7萬平方米，位於總部展示區東部,規劃採用開放式商場化管理。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
3）商業配套區：
面積約11.4萬平方米，位於總部展示區東部。規劃有酒店、集中式商業、會展中心及酒店式公寓等,具備辦公、會議、展示、休閒、餐飲等商務功能。目前有一個CBD辦公樓在建，其它基本未建。
在建CBD大樓
上海意邦國際建材總部基地
五、規劃與建築
1、基地總體規劃
意邦國際建材品牌中心，雄踞江浙咽喉要道——上海青浦，總建築面積88萬方，場地平坦，包括總部展示區，倉儲物流區和商業配套區，具有展示、銷售、辦公、倉儲、物流和行業信息交流等功能。項目聯合一流建材企業和品牌，覆蓋陶瓷、衛浴、燈具、櫥櫃、木業和軟飾六大業態。是集批發、工程採購、零售、團購、國際貿易等領域於一體的一站式的建材品牌旗艦集群和行銷總部。
基地分四期開發，一期已經建成投入使用，二期基礎建設已完成，鋪面裝修中，待開業，三期建築主體、外牆裝飾已完成，四期待建。
上海意邦國際建材總部基地
基地分為總部建材基地（一期、三期區域）約28.6萬平方米、綜合區（二期區域）約9.7萬平方米、商業配套區（四期區域）約11.5萬平方米及倉儲物流區約38.2萬平方米。崧建路貫穿南北，西邊為總部建材基地，東邊為綜合區和商業配套區，整體規劃分區明確，綜合建材區和商業配套區以景觀水系有機串接。
總部基地總體規劃由中軸景觀大道對稱布局，樓間距約20米，消防車道寬6米，採用人車分流，建設地下車庫，地面設有少量臨時停車位。整個交通的規劃人車基本分流，整體地下室停車和地面臨時停車相結合。在緩解交通壓力的同時，但工程造價過高。而且，人車的完全分流，一定程度上削弱了整個市場的商業氛圍。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2.單體建築設計
1)總部建材基地建築單體：為別墅式單體建築，高度為3-4層，層高約4.5米，每兩棟之間每層由室外鋼架樓梯相連構成緊急疏散通道，外牆多為暖色調，面貼石材，外形為傳統方正形。
外牆
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2)綜合區：為大型室內建材精品展示區，樓高三層，局部四層。1-3層為建成區，4層為商業配套，層高約5.5米，合成三個中庭。一樓外牆為玻璃幕牆，2-3層外牆為暖色石材，局部玻璃幕牆。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
3)園林景觀設計
整個基地景觀設計沿用傳統簡潔商業景觀形式，基地內配置了一定的景觀小品、休閒設施等主要景觀元素（可能有工程還未完成，垃圾桶、標示標牌等景觀配套缺乏），形成了一定橫向停留和縱向欣賞的空間，整個配置偏於實用和簡潔，體現公司和基地的人文特色和文化內涵。對形成一定的社會效應、經濟效應、生態效應。
（1）總部基地展示區：由中央景觀大道、濱河景觀帶、北青公路景觀隔離帶形成一縱二橫共三條主要景觀軸，和各出入口、奠基廣場、拐角景觀共五個景觀點。
（2）中央景觀大道：南北方向貫穿基地，由主入口廣場、三個特色噴泉水池和道路附屬景觀綠地組成，噴泉開放時，可以烘托商業景觀的熱鬧氣氛，但景觀元素單一，層次單調，綠量偏少，大面積為草坪景觀。
上海意邦國際建材總部基地
（3）濱河景觀帶：貫穿基地東西的景觀河流，由三座橋樑連線一期和三期場地，沿河邊設定麻石護欄，河邊設人行道和綠化帶及親水平台，形成了具有本項目特色濱河風光帶，但由於此河流為城市排澇河流無法對其進行大規模改造，造成對地域優勢發揮不足。
濱河景觀帶
上海意邦國際建材總部基地
（4）北青公路景觀隔離帶：以廣告效應為主，大面積為草坪景觀，設計有少量喬木、灌木和地被植物，與基地用圍牆隔開，未形成整體。
上海意邦國際建材總部基地
（5）基地道路景觀：道路綠化布局為一板二帶式，綠化帶以草坪為主，有少量灌木和地被植物，喬木量缺乏。
基地道路景觀
上海意邦國際建材總部基地
3.倉儲物流區
在建有10多萬平倉儲物流基地，同時為入駐的商家提供快捷的倉儲配送服務，同時最大限度地滿足客戶需求。
上海意邦國際建材總部基地
4.建築規劃總結
1）整體規劃布局分區合理，場內交通方便，採用地下、地上立體停車的模式，更能滿足基地長期發展的需求。
2）基地分區有獨棟總部基地展示區和精品建材展示區，既能滿足生產廠家的展示需求，又能滿足銷售門店的需要，真正做到集廠家大宗直銷和市場零售於一體，相互促成發展，相得益彰。同時另有各種商業、辦公、酒店、餐飲、銀行、電信等配套，形成一條龍服務。
3）景觀設計主次分明，景觀結構分布合理。但重視力度不夠，景觀檔次跟基地檔次不匹配，難給人以視覺衝擊，成為了基地的一個暗點。
六、行銷及經營情況
據其招商經理劉威介紹：目前項目開發了一期、二期，三期在建基本完工。總部基地招商率95%、意邦飾界MALL區招商率90%。試業時間5月18日，開業時間6月18日。
從現場調研情況來看，總部基地招商情況還不錯，基本達到90%。意邦飾界MALL區從裝修情況來看，以及訪談裝修老闆，和劉經理介紹基本吻合，一樓招商率95%，二樓招商率70%，三樓招商率90%。
1.招商政策
通過調研目前的招商政策主要是兩大板塊：陶瓷衛浴燈飾總部區、意邦飾界MALL區。
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
2、銷售要點提示
1、宣傳：意邦國際建材總部基地綜合區——意邦飾界Mall,開發商持有品牌中心80%的物業，出售商鋪主力面積30-50㎡，主力店總價約為30-80萬，由專業公司20年委託經營，每年享受總價10%的收益，從第6年起還有租金超值部分70%的分紅，第一年收益可抵扣房款。（詳見意邦行銷策劃執行案，前期已發各位）
2、通過與劉威經理的溝通：目前的意邦飾界MaLL9.7萬平方米，已經售罄，均價達到2.5萬元/平方米。（附近Motel168酒店，70年產權酒店銷售價格2萬元/平方米）。從現狀來看，考察小組認為其有兩大可能：
a、確實已經銷售完畢，不然沒有資金去南通競地和全國布局，銷售完畢後就好像一般開發商的開發過程一樣又不重視後期投入，不重視商場建設，這點合符慣例，並且其銷售價格完全由能力在前幾年能夠支撐前幾年的固定回報率。
b、銷售受阻，目前沒有銷售人員在現場，也沒有任何現場銷售包裝，人氣十分冷清，甚至也沒有看到業主來維權鬧事的跡象。我們招商組偏向於觀點a。
3.經營平台
根據開發商介紹，現場派發的宣傳資料及網路宣傳資料顯示，項目擬建六大平台：
1）電子商貿平台：與主流網站形成戰略合作，線上線下互動平台;或自建意邦網上交易平台;
2）自有媒體平台：與知名傳媒集團合作，形成專刊，覆蓋上海所有建材行業的促銷信息、新聞、潮流趨勢等，面向整個長三角地區消費者與專業企業公開發行;
3）宣傳推廣平台：囊括長三角主要城市的電視、報紙、雜誌、網路、廣播、戶外高炮等立體宣傳推廣方式;
4）專業活動平台：包含設計師大賽、品牌評選與頒獎儀式、經典作品展、行業高峰論壇等於一體，成為整個長三角建材行業信息的輿論發源地、決策地和行業風向標;
5）共享聯盟平台：擬通過聯合周邊的大型品牌商業項目和長三角的大型家裝公司形成促銷聯盟。如消費者在聯盟商戶處購買商品，可享受購買建材的抵扣券或相關優惠待遇;
6）專業會展平台：擬塑造成華東建材行業規模最大，品牌商家最多的產品展銷會。每年春秋兩次建材品牌展會活動，包含建材新品發布、潮流設計展示、建材文化展、家裝設計大賽作品大眾評選等活動，融合建材品牌消費的薰陶、消費者品牌意識培育、快樂購物等於一體的品牌展會。
現狀：電子商貿平台未建;自由媒體平台、宣傳推廣平台已建。
經過對開發商的招商人員和客戶的了解，上述六大平台還僅限於宣傳，尚未實質啟動。
4.經營現狀：
1）開門率低：目前意邦國際建材總部基地一期已經於今年元旦開始試營業，目前為止，正在正常經營的商戶有10家：為皇明太陽能、科勒、L&D、奧萊尼思、新中源、百得詩特、華藝燈飾、中國聯通等，正在裝修的有9家：博德、合成、亞細亞等。正在裝修的意邦飾界MALL第三層有16個商鋪正在裝修，趕在5月18試營業，一層、二層的裝修基本停止，僅有三家零星敲打。
據現場走訪裝修公司獲取的信息：一層已裝90%，二層已裝40%，三層已裝85%。經現場核對，上述信息基本正確，但裝修僅限於做地平、吊頂、隔斷，展示性質的裝修尚未開始。
2）經營不給力：新開業的新中源陶瓷，現場的人氣主要是公司上班的接待人員，顧客以及二級經銷商、分銷商很少，整個項目開業試營業的零售主要來源於這些廠商自身的運作和促銷活動支撐。
3）管理不到位：按正常正常情況下，五一期間應該是銷售旺季，市場管理方基本放假，僅有為數不到20人的保全值班以及物業管理人員在場，招商以及銷售一線的人員難見蹤影，全部放假，連劉經理如果不再三約請也不上班，現場相對比較冷清。
估計有以下幾個可能：
1)項目已經招商銷售完成;
2)公司員工五一放假;
3)公司管理有問題。
4）商家和管理方矛盾尖銳：管理方於2010年提出今年3月27開業,再推遲至今年5月1日，再推遲至5月18，再推遲至6月18日，現在的商家以及停止裝修，集體對抗，集體要求招商政策給予優惠，雙方的合作形勢尷尬和嚴峻。
5）管理方缺乏持續動力，危機意識不夠：現在的市場管理方對於目前的態度以基本維繫現狀為主，還沒有實質性的改善方案和實施策略，商家已經躁動。
6）中高層變動頻率高：項目開始運作到現在，管理層已經換了四屆，很多有關係的人員出於無為狀態，譬如帽總為原總經理的助理，現任項目市場總監，商家強烈反應其無作為。
。
七、財務效益估算
根據開發商提供租金、售價及返租方式的數據，該項目大致收益測算分析如下：（以下基礎數據來源於招商手冊）
上海意邦國際建材總部基地
上海意邦國際建材總部基地
從上述二個測算表來看：
意邦飾界的銷售面積68318㎡（占項目總面積20%左右），銷售總收入為13.7億元。銷售成本按5000元/m2計算，利潤為13.7-6.8*0.5=10.3億元。
意邦飾界的租金收入，每年0.56億。
總部基地的租金收入，每年1.78億。
根據開發商資料顯示，項目總成本投入13億。
開發商對意邦飾界實行20年返租，年回報率8%，每年項目返租總額1.1億。
綜上，該項目銷售收入13.7億，年租金2.34億。按項目總投資13億計算，開業當年實現現金盈餘3億，第二年起每年的返租支出是1.1億，收入2.34億（不考慮租金增長和運營費用），每年毛收益1.24億。
八、直觀體會
從總體上看，開發商接近成功運作了“總部基地”概念，成功套得現金，開始全國複製擴張，但後續經營風險很大，20年返租更是巨大的長期負債。當然，該項目從03年拿地到現在，有很多我們值得借鑑的地方，可以學習並加以消化吸收，總結如下幾點：
1.項目體量比較大，依託上海國際大都市，項目位於上海虹橋交通樞紐範圍，項目區域內交通完善，交通便利。
2.建築整體規劃定位較高檔，總部基地以園林式設計、體驗式消費模式呈現，綠化較好，交通流線規劃合理，基本是人車分流;Mall整體大氣，交通處理較為合理，有利商鋪價值的均好，但幾個中庭的尺度過小，無法與mall整體的氣勢相協調。
3.品牌總部區招商不錯，已進駐品牌有：皇明太陽能、科勒、L&D、奧萊尼思、新中源、百得詩特、華藝燈飾、中國聯通等，正在裝修的有9家：博德、合成、亞細亞等。
4.項目規劃有酒店、倉儲、物流等配套設施，配套設施齊全。酒店建設中，現有2萬平米倉庫、在建倉庫10萬平米，有配套的物流公司。
5.市場整體定位於建材品牌旗艦集群，體驗式行銷總部，並從功能規劃、建築形態、商家構成、裝修展示、管理服務、以及渠道推廣上形成了統一，這值得我們借鑑。
6.獨門獨戶別墅式樓宇與大型建材mall相結合，總部獨棟其良好的渠道展示效應又把MALL零售業態的人氣共生放置於項目，活躍現場，做到了批零皆營。
7.招商渠道的執行上和上游生產企業的有效對接是總部經濟能夠實施的必然措施。
8.開發公司對市場的培育預期要有足夠的思想準備，包括持續的投入。
9.招商政策的制定可以多樣化，自購自營、租賃、聯營、代建等都可以利用。
10.前期的招商政策必須和後續的經營管理緊密掛鈎。
11.商場裝修標準：欣賞一個賣場的管理莫過於WC，意邦飾界MALL的裝修衛生間使用衛浴為TOTO，合符項目的高檔定位以及凸顯購物者身份，有關商場的電梯品牌標準、公用空間的材質使用我們可以用作參考。
12.店鋪裝修裝飾標準：一線品牌的展示效果來源於其展廳效果以及前沿產品設計和裝修檔次，新中源陶瓷展廳6800平方米，裝修投入達到2800萬，單位裝修成本達到4100元/平方米，真正體現了檔次，也達到了新發布產品的最佳展示效果，因此，在招商流程中對商家的店鋪設計裝修我們也需要重點關注。
13.根據開發商所提供的數據，結合上述經濟收益分析情況來看，如數據真實，該項目的短期效益還是不錯，但未來堪憂。
