惡性行銷是一個沉重的話題。許多行業、企業都在為產品的大量積壓、銷路不暢、惡性競爭、貨幣回籠困難等問題頭疼不已。無論農產品、工業產品、家電產品、高科技軟體產品、保健產品等都概莫能外。 眾所周知，近兩年我國糧食市場的銷售趨勢是：市場飽和，供大於求，出口縮減，庫存爆滿。僅在450多億斤的早秈稻中，銷路不暢的品種就占76%，暢銷的中、優質稻僅占24%。 服裝行業：面料企業銷路不暢，積壓嚴重。產品方面也不容樂觀，北方有些市場保暖內衣滯銷，一些商場的專櫃甚至無人問津。
基本介紹
- 中文名：惡性行銷
- 內容：銷路不暢、惡性競爭
- 銷售趨勢：市場飽和，供大於求
- 形式：產品銷售困難
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定義
房地產方面：全國商品房空置面積已超過9100萬平方米，而且個別地區的閒置量仍在增加。各地鋼材、水泥等建築材料積壓現象也非常普遍。
軟體方面：教育軟體在開發過程中的種種缺陷，造成開發出來的產品離用戶的現實需求相差甚遠，市場滯銷，價格也一路走低（甚至出現了9元的正版教育軟體）。教育軟體市場已瀕臨“滅絕”。
保健品方面也不例外：40%以上的保健品生產廠家的資產在百萬元以下，設備簡陋，工藝落後，產品質量低下，在這種情況下“惡性競爭”不足為奇。
在供大於求，有效供求不足的情況下，我國大部分企業所採取的招數就是賒銷鋪貨、終端降價殺價，殺得大家都沒有利潤，殺得行業萎縮。
企業現狀
1. 產品銷售困難。
2. 貨款回收困難。
3. 自身銷售網路不健全，企業抗市場風險能力很差。
4. 行銷手段低下。製造商變成了市場的乞討者，在終端叫賣賒銷，銷售成本加大，最終還是掉進了拖欠貨款的陷阱中。
5. 業務人員素質低。有人對某些業務人員有個高度概括，叫做“來去三句話”。—到客戶那裡去的時候是 “三句話”：貨銷了多少？下次還準備進多少貨？這次來可以拿多少款？回來向領導匯報時也是“三句話”：現在市場競爭非常激烈，品種多，走貨困難；客戶資金緊張，拿不到錢；產品要降價。試想，這種素質的業務人員能把銷售工作搞好嗎？然而在現實中，這種類型的業務員還真不少。
上述種種現象表明：生產廠家沒有對國內外市場進行認真的科學預測，盲目發展，拚命生產，把貨一股腦地鋪給代理商、批發商，而代理商、批發商又把貨鋪給了銷售終端。貨出去了，款卻回不來。這就必然造成：銷售終端大量占用批發商、分銷商的款，而批發商和分銷商則大量占用生產廠家的款。其最終結果是：生產廠家生產得越多，貨鋪得越多，賬欠得越多，虧損也就越嚴重，直至退出曾經輝煌的舞台。
策略
加強市場前瞻性研究
俗話說：“凡事預則立，不預則廢”。隨著市場競爭的日益加劇，大力強化對市場的前瞻性研究是非常必要的。企業要成立專門的市場分析研究機構，收集市場信息，對未來市場的走勢進行分析研判，這樣才能制訂出正確的行銷策略，掌握銷售的主動權。
制定產品差異行銷戰略
尋找適合自己發展的生存空間
目標市場應尚未被競爭者占領或競爭尚不十分激烈，要儘量選擇當地需求性最大、增長最快的項目，尋找和發現市場的空檔，這樣才能以較少的投入進入市場。
開發設計出符合消費者需要的產品
同時，生產製造商要養成現款現貨的習慣。
因為在我國現階段商業信譽尚不發達不健全的情況下，這是避免大量欠款、呆賬、壞賬的一種行之有效的手段。
建立健全適合於產品銷售的高效網路
是企業立足市場的根本。
企業只有加入晉昌跨省市專業行銷網，才能在極低的成本投入下，獲得龐大的產品銷售渠道。
強化品牌經營和資本經營意識
我國企業品牌意識普遍淡薄，迄今為止還沒有產生一個在國際上叫得響的品牌。隨著市場競爭的加劇，品牌的作用將越來越突出，企業對此應該有清醒的認識，誰先成為名牌，誰就能搶先占據市場的制高點，從而擁有市場競爭的主動權。應該認識到卓越的質量體系是創建名牌的基礎，完善的服務則是創建名牌的保證。在搞好品牌的同時還要搞好資本經營，利用自己的品牌優勢、管理優勢，兼併、收購別的企業，迅速搶占市場，迅速擴大發展，走出一條以品牌經營為龍頭、以資本經營為紐帶、低成本快速擴張的道路。
實現買斷制和完善的退貨換貨承諾機制
“買斷制”實際上就是現款現貨，這樣對廠商來說不會有欠款的風險；而完善的有法律效力的退貨換貨承諾機制，對經銷商也無風險。從而使製造商有資金能力做好產品的呵護和售後服務，讓產品順利地到達消費終點站。
善用現代化管理技術手段
做銷售，如果不掌握、控制全國乃至全世界的銷售情況，您說能不能做得好？！依靠傳統的方法和手段，一是成本高，二是信息肯定不靈。您的競爭者只要手指一按，便可知道各地分銷商當前的庫存、銷量、流通速度、比例和價格；而你卻還在等各地報上來的上一季的資料。如果您不使用DRP（聯合/集團分銷配送管理系統）、ERP（企業資源管理系統），您就很難知道各銷售點究竟該放多少貨才能讓貨品以最好的價格、最快的速度銷售出去；分銷網路放款管理就會失去控制，常常是欠款還未收回，新貨仍在拚命給；各地出貨單位不與財務系統相連，就不能受到財務系統的強力約束；要貨計畫不與放款管理及產品流通速度有機結合，會造成貨品大量囤積；各個銷售網點的預算缺乏計畫性管理，會導致每月的支出不能有效控制，錢越花越多；分銷網路回款管理沒有制度，放賬等級設定沒有統一標準，各級經銷商長期拖欠款項，總部卻無法掌握實際情況；當分銷商需要協助時，不能得到當地分公司的及時協助等等。凡此種種，現代DRP管理軟體基本上能夠滿足企業的需要，關鍵是看企業有沒有這方面的意識。
搞好人才戰略
企業之間的競爭，說到底就是人才的競爭，人才是成本轉化的最重要因素，要最大限度地發揮人才的作用，為企業的發展戰略和發展目標服務。
做事要精益求精，行銷要講究技巧
商人以贏利為目的，立足 “你、我、他” 三方的利益，以信譽為基礎，以經營機制為手段，最後將達到事半功倍的效果。
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“惡性行銷”與“善意行銷”
在過去十年里，國內絕大多數保健品一直是只注重短期市場回報的，而恰好國內消費者的保健品消費意識處於萌芽狀態。這迫使國內保健品商不得不走上一條非常歹毒的推銷之路：把自己裝扮成功效神奇的藥品，努力地賣給任何一個經不住誘惑的消費者。普遍性的做法是：肆意地擴大目標消費群體，並不擇手段地實施各種欺騙性伎倆。概念行銷正是其中的一種推銷模式。筆者把這類市場銷售模式統歸為“惡性行銷”。
作為為企業提供諮詢服務的行銷顧問，如果純粹從當時的商業環境、國內企業初期發展條件和企業的盈利要求來說，筆者對“惡性行銷”實在也無可批駁。畢竟我們都曾身處其中，或曾是推波助瀾者。但隨著時間的推移，筆者越來越發現長期堅持“惡性行銷”的保健品基本上都衰亡了。一如教育家黃炎培先生所說：“真所謂其興也勃焉，其亡也忽焉…”看來，某個保健品品牌的長期昌盛和迅速崛起是兩回事。
2005年杭州民生藥業打造公信力的“21金維他愛心大使”公關行銷活動，給了我們很好的啟示。原中央電視台著名主持人倪萍繼擔任杭州民生藥業集團的形象大使，代言了相關電視廣告的之後，在國際家庭日到來之際，出席了一系列的愛心傳遞活動。我們看到這些活動關注了社會弱勢群體，包括慰問和捐助敬老院及兒童福利院認養了兩名孤兒，倪萍也親臨銷售終端與消費者“互換”健康心得。此次健康愛心傳遞活動受到當地政府、消費者的一致好評。
倪萍的這一次“21金維他愛心大使”活動，本質是一場通過慈善公益行為來樹立品牌美譽度和公信力的“善意行銷”。
其實，那些崇拜“惡性行銷”的保健品品牌並非不懂得如何去搞這種能提高美譽度的活動，只是它們過分在乎短期的市場投入產出效果，而更願意沉迷於殺雞取卵、竭澤而漁。
我們並非道德學家，也不預備在這裡從道義上去褒揚和貶損某種行銷行為。可即使是從長期的行銷效果來考量，我們認為“21金維他愛心大使”活動也是值得那些沉迷於“惡性行銷”的保健品商來學習的。
筆者曾在拙著《心智戰》里指出：“被消費者憎恨並不能企業你走得更遠。”即一個保健品品牌在走過了原始積累階段之後，要努力地從“惡性行銷”里進化到一個新的行銷水平。不要對社會各界和消費者的惡評置之不理。要想讓自己走得的更遠，就要多做“善意行銷”，非常注重塑造品牌的美譽度和公信力。正所謂“人惡人怕天不怕，人善人欺天不欺”。
我們的社會經濟條件在日趨發達，國內消費者的保健消費意識也日趨理性和成熟，這為正在為保健品行業的“善意行銷”鋪平道路。2003年SARS以來，國內越來越多的消費者已不在再認為保健消費需要立竿見影，越來越懂得日常保健的重要性。反而是那些過分誇大功效的保健品，越來越難於取得成熟消費者的信任。我們因而建議那些希望走得更遠的保健品品牌，與其“為富不仁”“一敗如灰”，不如“人有善行，天必佑之”。
送給國內那些哀嘆保健品無法長壽的品牌一句古話：“善必壽考，惡必早亡。”
