《從趨勢到行動》是中信出版社2015年出版的新書。
未來十年，是移動互聯深入滲透和物聯網蓬勃發展的十年。 未來十年，在消費力場持續轉化的大潮中，市場秩序和傳統的商業格局將發生怎樣的顛覆與重組，又將誕生什麼樣的偉大企業？ 本書不僅洞察了移動互聯及萬物互聯時代下的商業趨勢，還提出了傳統企業轉型與變革的行動方向及新興企業的創新機會，並從消費行為、產品、傳統渠道、促銷、行銷組織的變革趨勢與轉型應對等方面，釐清傳統企業如何與趨勢為伍及網際網路化，如何在移動互聯時代開啟變革與轉型之路。
基本介紹
- 書名：《從趨勢到行動》
- 作者：李政權
- 出版社：中信出版社
- 出版時間：2015年11月
- 定價：39 元
- 開本：32 開
- 裝幀：精裝
- ISBN：978-7-5086-5344-0
好評推薦,作者簡介,目錄,書摘,
好評推薦
1.洞察移動互聯及萬物互聯時代下的商業趨勢。
2.提出傳統企業轉型與變革的行動方向及新興企業的創新機會。
3.從下一個十年的商業趨勢——消費行為演變趨勢、產品進化趨勢、渠道變革趨勢、促銷變化趨勢、組織進化趨勢等，反過來推演傳統企業如何轉型與變革
4.緊貼市場熱點。網際網路及移動互聯的平台、技術及工具，帶來了消費力場的轉移和消費行為的巨變，並領變、顛覆及重構著企業的生產經營要素與市場秩序，同時，也讓傳統企業陷入了未來何去何從以及方向迷失、變革困惑、轉型迷茫的焦灼。本書所提出的觀點，正是當下傳統企業亟待解決的重點問題。
5.實務性行動指引。從消費行為、產品、渠道、促銷、組織等方面系統展開，步步指引傳統企業如何進行網際網路化改造，如何融入移動互聯時代，如何進行轉型與變革的行動指南。
作者簡介
李政權，行銷管理專家，聯縱智達（上海）行銷與管理研究院院長、銳力行銷（昆明）聯合創始人，中國零供委專家組成員及相應零供規範參與制定者。中國工商聯人才中心等職業資格認證、培訓機構及相關院校特聘專家講師。
目錄
第一章
移動互聯時代的消費行為演變趨勢與轉型應對
消費者圈層分割化趨勢下的行銷變革/3
消費者圈層分割化趨勢/3
消費者圈層分割化趨勢催發的行銷變革/5
【案例】碧桂園集團的圈層行銷收入是如何超過200億的/7
消費行為一體化趨勢下的行銷變革/13
城鄉消費行為的一體化趨勢/13
線上、線下消費行為的一體化趨勢/15
消費行為一體化趨勢催發的行銷變革/18
【案例】蘇寧的網際網路化轉型與一體化實踐/22
消費30時代與消費民主化趨勢下的行銷變革/26
消費30時代：誰都阻擋不了的消費民主化浪潮/26
消費民主化趨勢/27
消費民主化趨勢催發的行銷變革/28
改善消費者的消費體驗/31
自組織與社會化行銷趨勢下的行銷變革/36
消費者的自組織趨勢/37
消費者自組織下的社會化行銷趨勢/38
消費者自組織催發的社會化行銷變革/41
【案例】中糧腰果行銷玩出花樣/43
碎片移動化趨勢下的行銷變革/50
碎片移動化趨勢的特點/51
碎片移動化趨勢帶來的改變/52
碎片移動化下的消費行為演變趨勢/55
碎片移動化趨勢催發的行銷變革/57
【案例】阿根廷家電零售商的碎片移動化行銷妙計/58
第二章
移動互聯時代的產品進化趨勢與轉型應對
產品是最佳的連線者/67
產品的連線功能/67
產品的連線者身份/68
【案例】加多寶的移動網際網路+戰略/70
移動互聯時代的產品進化趨勢/77
產品數據化：獲得更多被搜尋、查詢和購買的機會/77
產品媒介化：深度開發產品的宣傳功能/79
【案例】茅台集團從產品數據化開始的“根計畫”項目/80
第三章
移動互聯時代的傳統渠道變革趨勢與轉型應對
經銷商渠道的變革與轉型趨勢/89
經銷業務更多地注入了網際網路思維/89
傳統的經銷商將會大批轉型為線下服務型企業/91
傳統的經銷商將更多地與終端門店競爭/92
傳統的經銷商將會大批消亡/92
更多的經銷商做起了網路分銷，走上了電商之路/93
傳統的經銷商有了更多的轉型方向/94
【案例】經銷商們的“突圍”/95
二級批發商渠道的變革與轉型趨勢/102
二級批發商經銷商化/103
二級批發商下沉化/104
【案例】恆安集團對二級批發商的轉與停/105
終端渠道的變革與轉型趨勢/111
終端嚴重分化：百貨及大中型商超萎靡，小超市、便利店
迎來春天/112
終端跨界化：每一家門店都是一個多功能平台，開展多元化
經營/114
終端直營化：終端門店直接向企業下訂單
書摘
實體門店的變革與轉型趨勢
當線下企業或以線下為主要銷售渠道的企業紛紛擔心線上電商搶了自己生意的時候，埃森哲(Accenture，全球領先的管理諮詢、信息技術及外包服務機構)卻通過調研發現了一個令人驚訝的現象：未來計畫更多通過實體門店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，表示實體門店“購物非常方便”的消費者比例達到93%，這表明消費者對實體門店的認可度較高，線上消費者正在逐步向線下轉化。
這一發現為實體門店帶來了信心，但是同時也有近4成的消費者認為線下的實體門店應增加網購功能，從而為生活帶來更大的便利。根據消費者的需求，線下的實體門店可嘗試逐步將有限面積、有限經營品項、有限輻射半徑的經營現狀轉變為無限化、全渠道經營，以進一步加強線上銷售。
接下來，就讓我們來展望一下線下實體門店的未來吧！
WiFi化
未來，免費WiFi（無線網）將成為線下實體門店的基本配置。小店可以在店內安裝無線路由器，或者下載免費WiFi軟體；面積較大的商場和超市需要實施更大的WiFi覆蓋，將門店進行WiFi化改造。
消費者在門店中既可以利用無線上網進行商品查詢、比價，又可以休閒娛樂、關注新聞要點，免費WiFi將為消費者營造一個輕鬆、愉快的購物環境。
屏化
屏化店是指由電子顯示屏、廣告屏組成，並通過它們展示和售賣商品的實體門店。順豐嘿客就是典型的屏化店。
儘管順豐嘿客還存在許多問題，其生存和發展還是一個未知數，但它卻代表著線下實體門店未來的一種趨勢——不可抗拒的屏化趨勢。
線下實體門店的屏化改造，可以讓一個面積只有二三十平方米的小店在經營類別、品項上超過現在的大賣場，實現“無限化”經營。
無限化
只要是線下的實體門店，理論上都可以實現近乎無限化的經營，這是我們在前面講到過的“未來不再需要那么多實體門店”的重要原因之一。之前我們居住的小區可能有三四十家實體門店，包括水果攤、雜貨鋪、便利店、小超市、五金百貨店等，而現在一家無限化經營的實體門店理論上可以代替這些種類繁多的零售門店，滿足消費者全方位的購物需求。
但是，這種理想的情況很難實現，實體門店僅僅憑藉無限化經營是遠遠不夠的，它還需要有價格優勢，有跨行業及產品類型的營業導購，有自己的供應鏈體系……同時，無限化是一個相對而不是絕對的概念，因為消費者下拉網頁的長度，所適應的螢幕寬度，有耐心點擊的網頁深度都是有限的。
即便電子顯示屏可以通過文字、語音或圖片搜尋商品，那也僅限於消費者認知的商品，也就是說，許多商品甚至連被搜尋的機會都沒有。
數據化
在移動互聯及智慧型物聯時代，所有的產品乃至線下的實體門店都將被數據化。請注意，這裡的數據化，並非指實體門店經營的商品類別、數量及庫存量等數據，而是指門店本身可以通過編碼字元進入網際網路或移動網際網路，方便每一個潛在的消費者、供應商或利益相關者通過店名、地圖等方式查找到，甚至能夠直接通過計算機端或移動端網路進行線上交易。
現在，許多門店已經開始進行簡單的數據化了——在微信上申請、設定、生成自己的二維碼，並連結到微信號、微信訂閱號或公眾號。
線上化
我們在前文中已經談到了實體門店的WiFi化、屏化、無限化、數據化變革趨勢，從這些趨勢中，我們應該能夠捕捉到實體門店的另外一個趨勢，那就是線下門店線上化。
當然，我們並非一定要將實體門店搬到微信商城或微店上不可（雖然它們也是實體門店線上化的途徑之一）。我們更需要做的是：無論門店大小，都要通過計算機端或移動端開展線上推廣、新品告知等行銷活動。基於所處的地理位置向周邊人群提供定向的移動端推廣。通過微信朋友圈和微信群（或其他方式）對門店顧客進行基礎管理和維護。通過線上途徑向供應商下單。
當我們這樣做之後就會發現：影響傳統實體門店客流、營業額及生存狀況的地段和位置因素的影響力正在下降。因為實體門店開始更多地使用線上化手段“引流”，而不再單純依賴門店的地段位置。
於是，基於離目標消費者更近的基本要求，實體門店可以從一樓的街鋪開到二樓、三樓了；也可以從主幹道開到次幹道了……當然，這並不是說好的地段、位置就不需要了。
零庫存化
這裡講的“零庫存化”是一個相對的概念，是指相對於原來的貨架庫存、倉庫庫存、在途庫存，現在僅僅需要少量的零散庫存。這些零散庫存是指主要銷售的商品、重點推薦的商品等少樣實物出樣而產生的必要性庫存；因為可以預見的某些商品的暢銷、供應環節的緊張，以及因為銷售預測而做出的規模性“經濟採購”的庫存。
零庫存化要在未來得以更好地實現，主要基於以下幾點：
其一，門店屏化，主要通過電子、網頁貨架展示商品，而非通過實體貨架出樣。
其二，顧客通過線上店鋪下單，可接受合理的訂單處理及配送時間。
其三，實體門店依據顧客訂單、訂單預測及預訂等，通過網路向上游廠家或經銷商下單。
其四，企業及社會化物流配送力量的發展。
