後發旅遊地

後發旅遊地作為旅遊目的地中的一個重要類別，具有不同於一般旅遊地的特徵。

基本介紹

• 中文名：後發旅遊地
• 所屬學科：旅遊管理學

特徵

（1）旅遊資源開發利用不充分

這種資源賦存未得以充分開發的原因可能很多， 如本區資源與其所在區域其它地區的資源類型雷同， 而在開發條件方面， 如區位條件、社會經濟發展水平等相對遜色， 從而受到了其它地區資源的“ 禁止” ，即負面“ 近鄰效應”；在政府主管部門制定大區域發展戰略和在市場機制進行資源配置時，發展資源向其它地區集聚，並產生連續的“ 極化效應”， 導致地區旅遊發展差距不斷擴大， 該地區的旅遊資源沒有得到有效的開發利用；或者是因為旅遊市場需求不足，難以吸引當地旅遊部門對資源進行深度開發。

（2）社會經濟總體發展水平往往較低

雖然在定義中我們明確指出“ 後發”是針對旅遊產業而言的， 但是從實際情況看， 後發旅遊地整個的社會經濟發展水平往往也較低。因為經濟發達地區， 即使缺乏觀光度假旅遊資源， 靠為商務和會議等目的而來的遊客以及當地居民的消費能力也能促進旅遊業的發展，使旅遊業賺得“ 第一桶金”，從而進入發展軌道，如我國的深圳、上海等城市。整體經濟發展水平的落後意味著旅遊業發展所需的專業高級人才、基礎設施、資金等的獲得將更為困難。

（3）當地政府部門支持發展旅遊的意向增強

當地經濟需要發展，但本區域內其他資源吸引力並不突出，最重要的是，因旅遊者對成熟旅遊地產生了“審美疲倦”，“求新”的欲望強烈，存在一定的市場空間，因此，東部地區部分城市的環城郊區、西部地區著名景點周邊裙帶地區等地區的政府部門開始積極的支持推動本地旅遊業的發展。

此外, 後發地區旅遊產業還表現為結構低級無序，聚合質量差， 產業市場發育水平低，在經濟關係上較強地依附於其他產業和其它地區。在當前普遍有效需求不足情況下， 旅遊產業“一枝獨秀”；這些地區的政府和人民旅遊開發熱情高漲，卻往往缺乏旅遊開發的理論和經驗， 尤其缺乏巨觀管理和微觀經營的專業人才。 而且對本地區旅遊資源和旅遊業發展的問題有許多不準確的認識， 如經常對自身資源過高估計，從而將旅遊業的地位和期望定得過高。

.後發旅遊地行銷面臨的挑戰

產品類型單一，開發滯後

旅遊學術界歷來對旅遊產品的定義存在著巨大的分歧，這裡我們採用謝彥軍關於旅遊產品的定義：旅遊產品是指為滿足旅遊者的愉悅需要而在一定地域上被生產和開發出來以供銷售的物象和勞務的總和。各媒介要素（包括飯店、交通設施等各種接待性產業要素）不是旅遊產品，但可構成旅遊產品利益的追加部分。

後發旅遊地因自身資源限制，能開發的產品種類有限，往往在設計之初開發出若干主要產品之後，新產品開發潛力受限，添加新產品的主動性也下降很多，於是出現“三招打天下”的現象；同時，後發旅遊地新產品開發過程不成系統，憑感覺的情況居多，缺乏科學的開發程式，產品開發上存在短腿現象；同時，旅遊開發建設的創新越來越困難，新點子、好創意越來越難得，這對旅遊地新產品的開發提出了重大挑戰，如果目的地不能做好產品的推陳出新，終將喪失對原有市場的吸引力。

現階段旅遊業已發展相當成熟的旅遊目的地，如北京、杭州等地，其資源本身吸引力就很強，稍作開發，就可以形成遊客滿意的旅遊產品，但後發旅遊地則不同，後發旅遊地的旅遊產品一方面要能夠從新生市場和現有市場吸引足夠的遊客，爭取市場規模，另一方面，要很好的滿足顧客的愉悅需求，保證良好的顧客滿意度，而且要時刻關注遊客需求的變化，隨時更新產品，保持長久吸引力，同時，後發旅遊地的酒店、住宿、交通等媒介因素遜色不少，所謂的利益追加對旅遊者的滿意度增色甚微，但旅遊者的消費行為卻越來越理性，旅遊市場對產品的要求越來越高，也越來越挑剔，使得後發旅遊地行銷中產品方面面臨的挑戰十分突出。

產品類型單一

旅遊學術界歷來對旅遊產品的定義存在著巨大的分歧，這裡我們採用謝彥軍關於旅遊產品的定義：旅遊產品是指為滿足旅遊者的愉悅需要而在一定地域上被生產和開發出來以供銷售的物象和勞務的總和。各媒介要素（包括飯店、交通設施等各種接待性產業要素）不是旅遊產品，但可構成旅遊產品利益的追加部分。

後發旅遊地因自身資源限制，能開發的產品種類有限，往往在設計之初開發出若干主要產品之後，新產品開發潛力受限，添加新產品的主動性也下降很多，於是出現“三招打天下”的現象；同時，後發旅遊地新產品開發過程不成系統，憑感覺的情況居多，缺乏科學的開發程式，產品開發上存在短腿現象；同時，旅遊開發建設的創新越來越困難，新點子、好創意越來越難得，這對旅遊地新產品的開發提出了重大挑戰，如果目的地不能做好產品的推陳出新，終將喪失對原有市場的吸引力。

現階段旅遊業已發展相當成熟的旅遊目的地，如北京、杭州等地，其資源本身吸引力就很強，稍作開發，就可以形成遊客滿意的旅遊產品，但後發旅遊地則不同，後發旅遊地的旅遊產品一方面要能夠從新生市場和現有市場吸引足夠的遊客，爭取市場規模，另一方面，要很好的滿足顧客的愉悅需求，保證良好的顧客滿意度，而且要時刻關注遊客需求的變化，隨時更新產品，保持長久吸引力，同時，後發旅遊地的酒店、住宿、交通等媒介因素遜色不少，所謂的利益追加對旅遊者的滿意度增色甚微，但旅遊者的消費行為卻越來越理性，旅遊市場對產品的要求越來越高，也越來越挑剔，使得後發旅遊地行銷中產品方面面臨的挑戰十分突出。

服務相對不足

後發旅遊地往往是旅遊基礎設施相對落後，旅遊配套設施較少：

（1）交通設施並不完善，可進入程度較低。部分地區因整體經濟水平限制，公路網覆蓋尚需完善；景區景點周圍及內部道路路標不完善；針對自駕車遊客的交通服務更是一個很大的空白；對保障遊客“進得來，出得去，散得開”的要求有一定差距；

（2）餐飲、住宿服務水平較低。因後發旅遊地客源市場規模的限制，很少有星級酒店或餐飲企業落戶，大部分接待服務由當地相關部門完成，一方面，接待設施的硬體方面存在不足，不能滿足顧客的若干需求，另一方面，當地從業人員在服務意識、服務技能方面，因整體環境限制，與遊客需求可能存在差距；

（3）當地居民對旅遊開發認識不足、錯位。對經濟利益過於看中，只重短期利益，忽視長期利益，出售商品質量無保證，服務態度有待提高，宰客、欺詐等情況時有發生；

（4）後發旅遊地旅遊投訴處理部門服務效率較低，對遊客投訴反應遲緩或對相關事件的處理缺乏經驗；

旅遊地行銷的支持服務對遊客滿意度的影響是十分重要的，後發旅遊地行銷支持服務的不足給後發旅遊地行銷帶來了很大挑戰。

市場認知度低

後發旅遊地本身發展水平較低，社會認知度不高。

一方面，後發旅遊地本身主題形象不夠鮮明、不夠突出，行銷過程中也就不宜形成一個鮮明的的宣傳核心，且行銷力度不足，在行銷主體上，主要依靠政府，但政府公共財政支出一般都有嚴格預算，可用於旅遊行銷的非常有限，因此每年的行銷活動都很有限；

另一方面，旅遊者在選擇旅遊目的地時，對後發旅遊地價值的認知一般較低，認為後發旅遊地沒有值得參觀、遊覽的內容，無法滿足消費者的心理需要，而且在現有的行銷條件下，後發旅遊地也很少能向廣大遊客提供能符合其期望的高品質產品，因而也就不能形成良好的口碑宣傳，甚至還有可能因部分顧客的抱怨而影響顧客的選擇，

後發旅遊地市場認知度低，也直接影響了行銷渠道的擴展。在目的地行銷工作中，廣告常常被認為是最好的行銷手段，於是在廣告宣傳上投入大量的資金。後發旅遊地更是如此，廣告和促銷手段有效配合確實能夠帶來立竿見影的銷售結果，而且後發旅遊地的相關經營者對短期利益很關注，因而後發旅遊地行銷中對此是樂此不疲，結果導致廣告支出每年上升，而產品投入不斷下降，質量不斷降低。

同時，過分依賴於客源地的旅行社。認為沒有客源地旅行社的合作，目的地行銷就很難成功。傳統的旅遊產品銷售是將旅遊產品信息(通常是旅遊手冊) 提供給客源地市場的旅遊代理商(即旅行社) ，由他們通過各自的銷售渠向旅遊者推介、銷售。但事實上，旅行社在對旅遊目的地的宣傳特別是後發旅遊地的宣傳並不是很上心。

劣勢

在人力資源方面，後發地區的一些劣勢是需要關注的：

（1）教育投入力度較弱,人力資本存量水平較低

後發地區教育經費投入不足,使其在基礎教育、職業教育、成人教育等方面的教育發展水平遠不如發達地區,從而形成人力資本的存量水平與發達地區之間存在著很大的差距。

（2）人力資本結構失衡，專業性人力資本與企業家人力資本稀缺

後發地區經濟的崛起不僅靠資金、技術、品牌,更重要的是要擁有一大批蘊含特殊才能的專業人才和企業家。只有擁有足夠數量的專業人才和企業家,後發地區的各種自然資源、資本資源、信息資源等生產要素資源才能實現最佳化配置,經濟活動的效率才能得到不斷提高,經濟和社會才能實現持續快速的跨越發展。

（3）人力資本利用效率低下

首先,人力資本的市場化配置程度較低,大量人力資本被閒置。人才流失、人才使用錯位、高層次人才低層次使用的人力資本閒置與浪費現象,進一步加劇了後發地區的人力資本劣勢。

其次，人力資本配置方式不合理,配置與實際需要相脫節。表現在人力資本配置的結構錯位,產業、行業分布不合理,一些高智力、高技能的人力資本往往被導向和引入到黨政、科研院所等非生產性經營系統,而越是需要高智力、高技能人力資本的生產經營系統越得不到配置。

當地旅遊開發尤其缺乏巨觀管理和微觀經營的專業人才，在旅遊資源和生產條件方面又不及先發地區，產業結構低級，本地政府和人民缺乏旅遊開發的理論和經驗，生產效率不高，使得旅遊產品開發的成本、質量、特色都面臨不少挑戰， 並進而影響到產品定位、定價策略。

效應影響

先發展旅遊地在其發展過程中積累了大量的成功經驗和模式，這些經驗和模式對落後地區的發展確實具有示範作用，但是由於發展環境和機遇的改變，這些經驗和模式不可能完全適合於每一個地區的發展，同時，即使發展較成熟的地區，其發展也存在諸多問題，如資源利用率低、缺乏可持續發展理念等，然而，由於受“示範效應”的影響，遲發展地區往往亦步亦趨地效仿先發展地區的發展模式，結果走上了一條缺乏創新，永遠跟在別人後面走“繼續落後”的道路，“落後—學習—落後”。這種“示範效應”對後發旅遊地的不良影響很大。

負面效應的影響

後發旅遊地本區資源有時與其所在區域其它地區的資源類型雷同或極為相似， 而在開發條件方面， 如區位條件、社會經濟發展水平等相對遜色，從而受到了其它地區資源的“ 禁止” ，即負面“ 近鄰效應”，在政府主管部門制定大區域發展戰略和在市場機制進行資源配置時，發展資源向其它地區集聚，如資金、技術、人才等，並產生連續的“ 極化效應”，導致地區旅遊發展差距不斷擴大， 該地區的旅遊資源沒有得到有效的開發利用，面臨“落後—為人問津—落後”的挑戰。

缺乏規範

後發旅遊地各鄰近地區或區域尚未建立大旅遊發展觀，難以站在全局角度發展思考發展之路，多通過各自為戰，苦思促銷思路，進行市場炒作，招徠遊客。也正因為各旅遊區缺乏協調意識與合作意識，導致臨近旅遊地的同質旅遊資源缺乏深層次整合，產品雷同化、項目建設重複化等存在較大隱患。同時，因後發旅遊地的發展一般處於介紹階段或成長階段，目的地一些景區在經過幾年的開發後，由於旅遊市場的知曉度較低，以及目標市場偏好和消費理念尚未成熟，加上景區盲目追求旅遊接待量等因素的影響，個別景區不加分析就運用低價位策略通過旅行社招徠遊客，不僅效益低下，而且極易引起削價競爭。

過度依賴政府

目前我國對於旅遊目的地行銷採用的主要是由政府主導的行銷模式，即由國家旅遊局統一指導，分地區建設，實現各級旅遊目的地行銷的互聯互通。政府主導模式有著非常顯著的優勢，後發旅遊地的行銷開展，政府部門的大力指導和支持是非常重要、必要的，但同時也要看到：

（1）政府主導是一雙刃劍

缺乏從事可持續旅遊的政治願望；政府的規劃和規章制度不如私營部門的那么受歡迎；缺乏資源、財力和人力；政治家的短期目標破壞了可持續旅遊的長期目標；政府的辦事效率常常緩慢；中央和地方政府的腐敗。這些潛在障礙的存在要求引入政府以外的利益主體參與旅遊目的地行銷的運營，以彌補政府主導的缺陷。

（2）政府行銷經費不足

行銷資金籌措是旅遊目的地行銷順利實施的重要前提。在我國，各級政府旅遊部門是旅遊目的地行銷的主體，行銷經費主要來源於政府公共財政支出。由於政府公共財政支出一般都有嚴格預算，可用於旅遊行銷的非常有限，因此，不論是國家旅遊總局還是各級地方旅遊局，每年用於促銷方面的經費都極為有限。國際行銷專家米爾頓·科特勒曾就中國的旅遊行銷問題發表過自己的一些看法，認為中國用於旅遊促銷方面的費用與世界其他國家相比存在很大差距。按照他所提供的一些國家促銷費用額度，中國全年的旅遊促銷經費不及夏威夷的5%，東南亞的新加坡和菲律賓每年用於國際旅遊促銷方面的經費則是中國旅遊業在此方面投入的數十倍。政府行銷經費不足已成為國內各地旅遊行銷工作所面臨的一個難題。

（3）政府行銷規劃與企業行銷實踐缺乏對接機制

旅遊目的地市場行銷規劃作為目的地行銷的重要指導性檔案具有不言而喻的重要性。隨著旅遊業的快速發展，市場競爭日益激烈，市場行銷已成為大多數旅遊目的地的一項戰略行為。目前國內許多旅遊目的地都對本地區進行了專門的旅遊行銷規劃，作為指導旅遊行銷工作的綱領性檔案，如寧夏回族自治區、山東山水聖人旅遊區等，旅遊行銷規劃成為中國旅遊業發展史上繼旅遊發展規劃之後一個重要的專門性規劃，得到了各級地方政府的重視。但這些規劃基本上由當地政府旅遊部門委託專門機構等第三方組織編制，旅遊企業很少真正參與，最多只是在規划過程中被象徵性地徵求意見，致使理應對旅遊企業行銷實踐發揮統一指導作用的旅遊行銷規劃失去了針對性和實際套用性，花費巨資編制的行銷規劃成為一紙空文被束之高閣，政府行銷規劃與企業行銷實踐各行其道。

（4）企業產品行銷與政府形象行銷不符

國家旅遊組織所關注的是整個目的地及其旅遊產品的銷售；而旅遊企業所關注的是粗小、單個旅遊產品的銷售，即目的地公共行銷和產品的行銷。作為行銷內容的分工，國內有研究者曾經概括為“政府行銷形象，企業行銷產品”，這種概括較為簡要地說明了政府旅遊行銷與企業旅遊行銷各自的側重點，也在一定程度上說明了目前國內旅遊目的地行銷的狀況。由於旅遊目的地行銷主題的單一性，國內許多目的地將形象作為本地旅遊行銷的重點，政府的形象行銷與企業的產品行銷各成體系，導致旅遊目的地宣傳促銷缺乏凝聚力，本應屬於同一行銷體系的目的地旅遊形象行銷與旅遊產品行銷嚴重脫節，造成資源的無謂浪費。

後發旅遊地行銷的開展對政府依賴程度高，但同時在自己的實踐中如何規避或減少上述不足，此問題是後發旅遊地行銷面臨的又一重大挑戰。

另外，目前我國旅遊地行銷中存在的諸多共性問題，如在市場行銷中存在盲目削價競爭、忽視售後服務問題導致遊客流失、法制意識淡薄問題、旅遊市場行銷中存在科技含量低的問題、追求短期銷售目標問題、忽視旅遊形象問題等，同時存在諸多誤區，如對目的地之間競爭與合作認識的誤區，目的地行銷資金投放的誤區，包括投放目標的偏差、投入的資金越多行銷的效果就越好、以遊客數量為目標忽視滿意度問題等等， 上述問題後發旅遊地行銷開展中如何應對和規避，也是不小的挑戰。