《引領的力量:賣產品不如賣生活方式》講述行銷已經進入以消費者為中心的分眾行銷時代。分眾的標準就是圈子，或者說生活方式。每個圈子都有相似或相同的價值觀，以及以此為基礎的生活方式。如今已進入民主消費時代，消費者價值觀得到空前尊重。消費者漂移已成為常態，行銷的關鍵是鎖定消費者這一靶心，來打“移動靶”。行銷的本質是消費者爭奪戰，誰能贏得消費者並使其成為常客，誰就是贏家。所以，行銷的核心在於消費者，而不是競爭對手。
基本介紹
- 書名：引領的力量:賣產品不如賣生活方式
- 出版社：中國電力出版社
- 頁數：240頁
- 開本：16
- 品牌：中國電力出版社
- 作者：賈昌榮
- 出版日期：2013年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：9787512336964
基本介紹,內容簡介,作者簡介,專業推薦,媒體推薦,名人推薦,圖書目錄,序言,
基本介紹
內容簡介
《引領的力量:賣產品不如賣生活方式》正是基於上述核心思想，以觀點、方法、策略、案例為主導，系統闡述了“賣產品不如賣生活方式”的行銷觀念。《引領的力量:賣產品不如賣生活方式》具有實戰性、實用性、實效性與可讀性，適合企業行銷人員、專業行銷諮詢策劃顧問、行銷教學與研究人員及大中專院校學生閱讀。
作者簡介
賈昌榮，知名行銷專家，中國品牌研究院研究員，泰山國際品牌文化研究院研究員，中國品牌文化發展研究中心專家，客戶世界研究院專家顧問，工業品行銷研究院特聘專家，長春市團委青年創業導師。《創始人》雜誌研究中心特聘專家。擁有18年企業行銷與管理實戰經驗，在快速消費品、耐用消費品、工業品及商業行銷領域，均有深厚的積累與造詣，曾為國內多家知名企業提供管理諮詢、行銷策劃、品牌規劃、形象設計與管理培訓服務。著有《動品牌》《夥伴式行銷》《銷售應該懂行銷》《快銷》《品牌王道》《行銷就該這樣做》等圖書。同時，還是《銷售與市場》《國際公關》《人力資源》《客戶世界》《食品行銷》《太陽能信息》等50餘家財經媒體的撰稿人。
專業推薦
媒體推薦
人類將進入一個以關注夢想、歷險、精神及情感生活為特徵的夢想社會，在未來幾十年甚至上百年里，人們從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、感情及生活方式。消費者的購買傾向將變得更受其心情、願望和內心深藏的夢想的影響。
——丹麥未來學家 沃爾夫·倫森
世界上任何—個超級品牌都懷著振奮員工和相關從業者與讓顧客高興的夢想，而夢想必須由品牌發起。“顧客們期待什麼樣的夢想”是無濟於事的。夢想由經營者發出，貫穿至該品牌相關的所有企業成員，經過流通滲透到顧客那裡。
——東京大學經濟學系教授 片平秀貴
品牌是廣義的，對我而言，品牌代表了—種生活的方式，這很難通過廣告或者其他短期的手段實現，需要長時間的積累。公司如果想做品牌，有兩點要思考：第一是你希望成為怎樣的公司，第二是你怎樣成為這樣的公司。
——康明斯金球執行長 迪姆·索爾索
我們常常能夠準確地選擇一個產品，因為它與特定的生活方式相關聯。因此，生活方式行銷策略試圖通過使產品與某種現存的消費模式相適應，並創造—個與多種產品和環境相關的品牌個性來為產品定位。
——美國著名消費者行銷專家 麥可·R.所羅門
——丹麥未來學家 沃爾夫·倫森
世界上任何—個超級品牌都懷著振奮員工和相關從業者與讓顧客高興的夢想，而夢想必須由品牌發起。“顧客們期待什麼樣的夢想”是無濟於事的。夢想由經營者發出，貫穿至該品牌相關的所有企業成員，經過流通滲透到顧客那裡。
——東京大學經濟學系教授 片平秀貴
品牌是廣義的，對我而言，品牌代表了—種生活的方式，這很難通過廣告或者其他短期的手段實現，需要長時間的積累。公司如果想做品牌，有兩點要思考：第一是你希望成為怎樣的公司，第二是你怎樣成為這樣的公司。
——康明斯金球執行長 迪姆·索爾索
我們常常能夠準確地選擇一個產品，因為它與特定的生活方式相關聯。因此，生活方式行銷策略試圖通過使產品與某種現存的消費模式相適應，並創造—個與多種產品和環境相關的品牌個性來為產品定位。
——美國著名消費者行銷專家 麥可·R.所羅門
名人推薦
人類將進入一個以關注夢想、歷險、精神及情感生活為特徵的夢想社會，在未來幾十年甚至上百年里，人們從商品中購買的主要是夢想、故事、傳奇、感情及生活方式。消費者的購買傾向將變得更受其心情、願望和內心深藏的夢想的影響。
——丹麥未來學家 沃爾夫·倫森
世界上任何—個超級品牌都懷著振奮員工和相關從業者與讓顧客高興的夢想，而夢想必須由品牌發起。“顧客們期待什麼樣的夢想”是無濟於事的。夢想由經營者發出，貫穿至該品牌相關的所有企業成員，經過流通滲透到顧客那裡。
——東京大學經濟學系教授 片平秀貴
品牌是廣義的，對我而言，品牌代表了—種生活的方式，這很難通過廣告或者其他短期的手段實現，需要長時間的積累。公司如果想做品牌，有兩點要思考：第一是你希望成為怎樣的公司，第二是你怎樣成為這樣的公司。
——康明斯金球執行長 迪姆·索爾索
我們常常能夠準確地選擇一個產品，因為它與特定的生活方式相關聯。因此，生活方式行銷策略試圖通過使產品與某種現存的消費模式相適應，並創造—個與多種產品和環境相關的品牌個性來為產品定位。
——美國著名消費者行銷專家 麥可·R.所羅門
——丹麥未來學家 沃爾夫·倫森
世界上任何—個超級品牌都懷著振奮員工和相關從業者與讓顧客高興的夢想，而夢想必須由品牌發起。“顧客們期待什麼樣的夢想”是無濟於事的。夢想由經營者發出，貫穿至該品牌相關的所有企業成員，經過流通滲透到顧客那裡。
——東京大學經濟學系教授 片平秀貴
品牌是廣義的，對我而言，品牌代表了—種生活的方式，這很難通過廣告或者其他短期的手段實現，需要長時間的積累。公司如果想做品牌，有兩點要思考：第一是你希望成為怎樣的公司，第二是你怎樣成為這樣的公司。
——康明斯金球執行長 迪姆·索爾索
我們常常能夠準確地選擇一個產品，因為它與特定的生活方式相關聯。因此，生活方式行銷策略試圖通過使產品與某種現存的消費模式相適應，並創造—個與多種產品和環境相關的品牌個性來為產品定位。
——美國著名消費者行銷專家 麥可·R.所羅門
圖書目錄
前言
第1章生活方式才是行銷的“真王牌”/1
1.1消費者就是行銷戰的“靶心”/2
產品價值向消費者價值回歸/4
產品定價向消費者價值回歸/5
分銷渠道向消費者價值回歸/5
信息溝通向消費者價值回歸/6
銷售服務向消費者價值回歸/6
1.2有”圈”就有生活方式/7
根據生活形態劃分價值觀/9
價值觀是動態變化的意識形態/9
影響並改變消費者的價值觀/10
1.3生活方式是各種關聯品牌的集合/11
社會生活是多種生活方式的組合/12
以族、群、圈劃分生活方式/12
行業與生活方式/14
紛雜的生活方式考驗企業行銷/16
創造生活方式要把握趨勢/16
1.4生活方式行銷最”給力”/17
單一賣點已難以打動消費者/18
準確對接消費者的價值需求/18
賣生活方式的排斥力最低/19
1.5 “一石三鳥”的生活方式/20
為創新派“造夢”/21
“喚醒”保守派/22
甩掉競爭對手/22
第2章做好生活方式藍圖的“總設計師”/25
2.1自上而下繪製生活方式藍圖/26
決策層繪藍圖/27
職能部門去創造/27
執行層來圓夢/28
“外援”來助力/29
2.2行銷舞台上的真正主角是消費者/29
消費者調研式參與/31
消費者顧問式參與/32
消費者測試|生參與/32
員工式消費者的參與/32
消費者權益組織的參與/32
2.3現實的生活方式才是美好的/33
領先比超前更重要/34
領先需要合理規劃/35
領先不是一步到位/35
領先要符合社會環境/35
領先要符合發展趨勢/36
2.4要學會為生活方式做加減乘除/36
生活方式做加法/37
生活方式做減法/38
生活方式做乘法、除法/39
2.5生活方式就是要與眾不同/39
有時需要暫時忘記競爭對手/41
要與競爭對手建立區隔/41
即便是成功者也不要模仿/41
2.6策劃包裝可以讓生活方式更閃光/42
把生活方式轉化成企業願景/43
要增加概念性亮點/44
需要領先的文化支撐/45
把生活方式主題化/46
2.7推廣生活方式需要全員行動/46
把生活方式納入經營理念/48
要建立起執行的組織保障/48
在企業內搭建溝通平台/49
建立並完善員工教育體系/49
要發起員工執行總動員/50
第3章品牌是生活方式的最佳代言人/53
3.1品牌是競爭與行銷的法寶/54
為品牌下一個通俗的定義/55
品牌核心價值的吸引力/56
品牌個性就是消費者個性的體現/57
品牌文化可薰陶並影響消費者/59
品牌形象拉近與消費者的距離/60
品牌主張要能引起消費者共鳴/62
3.2品牌就是一種生活方式/64
生活方式、品牌、產品的“三角關係”/65
不要把生活方式複雜化/65
讓消費者“忘記”產品或服務/66
3.3生活方式品牌化的利益多多/67
讓企業獲得更為豐厚的利潤/67
增強生活方式的可識別性/67
品牌可以增強抗風險能力/68
可以增加企業的信譽積累/68
3.4生活方式是品牌定位的金標準/68
品牌區隔首先是區隔競爭品牌/69
品牌區隔要防止內部“自殘”/69
3.5品牌與生活方式和諧共生/70
品牌運營帶來更快捷的生活方式組合/71
品牌經營為企業帶來新考驗/72
品牌細分體現對消費者生活的關懷/73
以多品牌承載多種生活方式/74
主副品牌應該是怎樣的生活方式/74
……
第4章為消費者量身打造個性化生活方式/77
第5章生活方式也需要有美麗的“天鵝絨”裝扮/105
第6章讓消費者快速接受新的生活方式/133
第7章讓消費長期徜徉於生活方式之中/161
第8章當生活方式對消費者已無魅惑力/189
第9章消費競爭就是生活方式間的“死磕”/211
第1章生活方式才是行銷的“真王牌”/1
1.1消費者就是行銷戰的“靶心”/2
產品價值向消費者價值回歸/4
產品定價向消費者價值回歸/5
分銷渠道向消費者價值回歸/5
信息溝通向消費者價值回歸/6
銷售服務向消費者價值回歸/6
1.2有”圈”就有生活方式/7
根據生活形態劃分價值觀/9
價值觀是動態變化的意識形態/9
影響並改變消費者的價值觀/10
1.3生活方式是各種關聯品牌的集合/11
社會生活是多種生活方式的組合/12
以族、群、圈劃分生活方式/12
行業與生活方式/14
紛雜的生活方式考驗企業行銷/16
創造生活方式要把握趨勢/16
1.4生活方式行銷最”給力”/17
單一賣點已難以打動消費者/18
準確對接消費者的價值需求/18
賣生活方式的排斥力最低/19
1.5 “一石三鳥”的生活方式/20
為創新派“造夢”/21
“喚醒”保守派/22
甩掉競爭對手/22
第2章做好生活方式藍圖的“總設計師”/25
2.1自上而下繪製生活方式藍圖/26
決策層繪藍圖/27
職能部門去創造/27
執行層來圓夢/28
“外援”來助力/29
2.2行銷舞台上的真正主角是消費者/29
消費者調研式參與/31
消費者顧問式參與/32
消費者測試|生參與/32
員工式消費者的參與/32
消費者權益組織的參與/32
2.3現實的生活方式才是美好的/33
領先比超前更重要/34
領先需要合理規劃/35
領先不是一步到位/35
領先要符合社會環境/35
領先要符合發展趨勢/36
2.4要學會為生活方式做加減乘除/36
生活方式做加法/37
生活方式做減法/38
生活方式做乘法、除法/39
2.5生活方式就是要與眾不同/39
有時需要暫時忘記競爭對手/41
要與競爭對手建立區隔/41
即便是成功者也不要模仿/41
2.6策劃包裝可以讓生活方式更閃光/42
把生活方式轉化成企業願景/43
要增加概念性亮點/44
需要領先的文化支撐/45
把生活方式主題化/46
2.7推廣生活方式需要全員行動/46
把生活方式納入經營理念/48
要建立起執行的組織保障/48
在企業內搭建溝通平台/49
建立並完善員工教育體系/49
要發起員工執行總動員/50
第3章品牌是生活方式的最佳代言人/53
3.1品牌是競爭與行銷的法寶/54
為品牌下一個通俗的定義/55
品牌核心價值的吸引力/56
品牌個性就是消費者個性的體現/57
品牌文化可薰陶並影響消費者/59
品牌形象拉近與消費者的距離/60
品牌主張要能引起消費者共鳴/62
3.2品牌就是一種生活方式/64
生活方式、品牌、產品的“三角關係”/65
不要把生活方式複雜化/65
讓消費者“忘記”產品或服務/66
3.3生活方式品牌化的利益多多/67
讓企業獲得更為豐厚的利潤/67
增強生活方式的可識別性/67
品牌可以增強抗風險能力/68
可以增加企業的信譽積累/68
3.4生活方式是品牌定位的金標準/68
品牌區隔首先是區隔競爭品牌/69
品牌區隔要防止內部“自殘”/69
3.5品牌與生活方式和諧共生/70
品牌運營帶來更快捷的生活方式組合/71
品牌經營為企業帶來新考驗/72
品牌細分體現對消費者生活的關懷/73
以多品牌承載多種生活方式/74
主副品牌應該是怎樣的生活方式/74
……
第4章為消費者量身打造個性化生活方式/77
第5章生活方式也需要有美麗的“天鵝絨”裝扮/105
第6章讓消費者快速接受新的生活方式/133
第7章讓消費長期徜徉於生活方式之中/161
第8章當生活方式對消費者已無魅惑力/189
第9章消費競爭就是生活方式間的“死磕”/211
序言
人生無處不行銷，如今行銷已經成為每個人必談、必做的事情。行銷的觀點也是“百家爭鳴，百花齊放”：行銷就是推銷產品、行銷就是溝通、行銷就是傳播、行銷就是講故事、行銷就是談戀愛……
作為實戰行銷人，我也一直在考慮：行銷究竟要賣什麼？讀者朋友也許覺得這個問題很簡單，事實明擺著，企業或者賣產品，或者賣服務，還能賣什麼？實際上，行銷並非如此簡單！很多企業正是因為沒有認清行銷的真相，才沒有在行銷上取得滿意的成效。在歷經近20多年的行銷學習與實踐後，我認為行銷的真諦是賣生活方式！並且，賣什麼也不如賣生活方式！無論是有形產品行銷，還是無形服務行銷，本質都是在行銷一種生活方式，賣生活方式是行銷的最高境界！
把行銷定義為賣產品或賣服務也沒有錯，但這只是表象而已。如今，行銷品牌論已經成為眾多企業手中緊握的一張王牌，談起行銷必談品牌。其實，賣品牌也只是把賣產品或賣服務升級罷了，並不能體現行銷的本質。我認為，人存在於世界上，無非就是為了衣、食、住、行，以及為了實現自我價值。每個人都有自己的生活價值觀和個性化的生活追求，在生活價值觀主導下的個性化生活追求構成了生活方式。同時，具有相似生活價值觀的人往往其生活方式也相似，他們在生活方式上有著極大的共同點。正因為消費者要建立並實現自己的生活方式，所以才會購買所需的各種各樣的產品或服務。
最近幾年，行銷界經常提的一個詞就是“定位”，大師以及專家們對“定位”的定義也層出不窮，並且還爭論不休。其實，我認為對定位簡單、精確的定義就是“企業要為消費者提供一種什麼樣的生活方式”。企業必須注意到，社會正在分層(階層)，各種族群層出不窮，生活圈也蔚然成形，社會人群正分化為多種形態。就像上面我所強調的，具有相似生活形態的人群往往具有相類似的生活價值觀，以及相類似的生活方式。從這個角度來說，企業開展生活方式行銷並不是針對某一個人，而是針對某一特定的群體。消費者需求正在分化，而企業進行分眾行銷的標準就是生活方式，這為企業面向消費者行銷創造了可能，同時也使得消費需求規模化，給企業以足夠大的掘金市場。
可以說，任何一家企業都在為消費者創造並提供一種或幾種生活方式，並努力讓消費者接受這些生活方式，在此過程中實現銷售產品或銷售服務的目的。這就是筆者在本書中倡導的觀點：賣產品不如賣生活方式！在本書中，我力圖從生活方式的角度解讀行銷，以一個全新的視角，給企業行銷帶來新的成功機會。
在本書的創作過程中，我沒有刻板地停留在理論研究與探討上，而是力圖把生活方式行銷的觀點與理論通俗化，並輔以相應的行銷方法、技巧、工具與案例，使本書以一部通俗性的實戰行銷讀本展現在讀者面前。 本書適合企業行銷人員、職業行銷顧問、行銷教學與研究人員及大中專院校學生研讀，是一部通俗易懂的行銷方面的學習讀本。
由於本人水平所限，書中難免存在不足之處，還望讀者批評指正！同時，更歡迎讀者就書中的內容與我交流，共同提升，共同受益。
賈昌榮
2012年8月於長春
作為實戰行銷人，我也一直在考慮：行銷究竟要賣什麼？讀者朋友也許覺得這個問題很簡單，事實明擺著，企業或者賣產品，或者賣服務，還能賣什麼？實際上，行銷並非如此簡單！很多企業正是因為沒有認清行銷的真相，才沒有在行銷上取得滿意的成效。在歷經近20多年的行銷學習與實踐後，我認為行銷的真諦是賣生活方式！並且，賣什麼也不如賣生活方式！無論是有形產品行銷，還是無形服務行銷，本質都是在行銷一種生活方式，賣生活方式是行銷的最高境界！
把行銷定義為賣產品或賣服務也沒有錯，但這只是表象而已。如今，行銷品牌論已經成為眾多企業手中緊握的一張王牌，談起行銷必談品牌。其實，賣品牌也只是把賣產品或賣服務升級罷了，並不能體現行銷的本質。我認為，人存在於世界上，無非就是為了衣、食、住、行，以及為了實現自我價值。每個人都有自己的生活價值觀和個性化的生活追求，在生活價值觀主導下的個性化生活追求構成了生活方式。同時，具有相似生活價值觀的人往往其生活方式也相似，他們在生活方式上有著極大的共同點。正因為消費者要建立並實現自己的生活方式，所以才會購買所需的各種各樣的產品或服務。
最近幾年，行銷界經常提的一個詞就是“定位”，大師以及專家們對“定位”的定義也層出不窮，並且還爭論不休。其實，我認為對定位簡單、精確的定義就是“企業要為消費者提供一種什麼樣的生活方式”。企業必須注意到，社會正在分層(階層)，各種族群層出不窮，生活圈也蔚然成形，社會人群正分化為多種形態。就像上面我所強調的，具有相似生活形態的人群往往具有相類似的生活價值觀，以及相類似的生活方式。從這個角度來說，企業開展生活方式行銷並不是針對某一個人，而是針對某一特定的群體。消費者需求正在分化，而企業進行分眾行銷的標準就是生活方式，這為企業面向消費者行銷創造了可能，同時也使得消費需求規模化，給企業以足夠大的掘金市場。
可以說，任何一家企業都在為消費者創造並提供一種或幾種生活方式，並努力讓消費者接受這些生活方式，在此過程中實現銷售產品或銷售服務的目的。這就是筆者在本書中倡導的觀點：賣產品不如賣生活方式！在本書中，我力圖從生活方式的角度解讀行銷，以一個全新的視角，給企業行銷帶來新的成功機會。
在本書的創作過程中，我沒有刻板地停留在理論研究與探討上，而是力圖把生活方式行銷的觀點與理論通俗化，並輔以相應的行銷方法、技巧、工具與案例，使本書以一部通俗性的實戰行銷讀本展現在讀者面前。 本書適合企業行銷人員、職業行銷顧問、行銷教學與研究人員及大中專院校學生研讀，是一部通俗易懂的行銷方面的學習讀本。
由於本人水平所限，書中難免存在不足之處，還望讀者批評指正！同時，更歡迎讀者就書中的內容與我交流，共同提升，共同受益。
賈昌榮
2012年8月於長春
