廣告情感訴求探微：來自心理實驗室的研究

作者簡介

周象賢，湖南工業大學文學與新聞傳播學院副教授。研究方向為廣告心理、消費者行為、傳播心理、認知心理等。在《心理學報》、《心理科學進展》、《新聞知識》、《新聞愛好者》、《中國廣告》、《醫學與哲學》等核心期刊發表論文多篇。

內容簡介

《廣告情感訴求探微:來自心理實驗室的研究》綜合運用心理學、傳播學的內容和方法，系統探討廣告情感訴求，其中也包含筆者近年來研究中總結出的一些觀點。全書含四個部分。（1）廣告訴求理論研究。首先，介紹當前比較典型的三種廣告訴求分類的標準，即情感標準、認知標準和混合標準。接著，重點討論廣告訴求方式與客群捲入（involvement）狀態的匹配規律。市場研究中廣泛使用捲入概念，廣告心理領域更重視捲入概念。研究證實，捲入幾乎對各種消費者行為都有影響，包括品牌搜尋、信息加工、態度改變、購買意向形成等。遺憾的是，捲入概念仍無統一定義，導致所構建的理論、所得的研究結果等都出現分歧。因此，筆者通過使用眼動技術、加工分離程式、品牌態度和購買意向測量等多種研究手段探討客群捲入影響廣告傳播效果的作用機制及其與訴求方式的匹配關係，獲得諸多有意義的發現。這成為《廣告情感訴求探微:來自心理實驗室的研究》的亮點之一。

（2）廣告情感理論研究。《廣告情感訴求探微:來自心理實驗室的研究》梳理了前人的相關廣告情感理論模型，重點介紹情感分化理論、情感圓環理論、三因素結構模型、PAD模型、廣告情感反應類別模型、廣告情緒反應集模型等理論，幫助讀者了解已有成果，也為廣告領域中情感理論的發展提供參考。

（3）廣告情感訴求心理效果研究。本部分系統考察經典的情感訴求研究，概括性地總結情感訴求的心理傳播效果規律，接著，有針對性地探討若干比較典型的情感訴求方式（幽默訴求、名人廣告、性感廣告、恐懼訴求等）的心理效果。

（4）研究方法與技術。以真實的實驗研究為線索，系統地介紹廣告注意研究與眼動技術、廣告記憶研究、態度與購買意向測量等常用的實證研究方法與手段。

廣告情感訴求探微：來自心理實驗室的研究

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