《廣告學概論：觀念與思路》是中國傳媒大學提供的慕課課程，授課老師是康瑾、丁俊傑、黃京華、劉英華、張津、張翔、段晶晶、楊雪睿、王昕、董俊祺。
基本介紹
- 中文名：廣告學概論：觀念與思路
- 提供院校：中國傳媒大學
- 類別：慕課
- 授課老師：康瑾、丁俊傑、黃京華、劉英華、張津、張翔、段晶晶、楊雪睿、王昕、董俊祺
課程大綱,參考教材,
課程大綱
01
緒論
學習目標：在尚未學習廣告學知識的情況下，通過聆聽教師言簡意賅的論述，使學習者認識廣告學的學科屬性，修正有關廣告的偏見，初步樹立正確的廣告觀。
課時
1.1 廣告學學科特色與學習路徑
1.2 廣告觀
02
廣告的概念
學習目標：使初學者接受發展的觀點，能夠依次列舉出流變中的廣告概念；在不藉助教材的情況下，能夠準確區分廣告的主要類型；能夠複述廣告活動的經典要素，並將其套用在廣告個案的分析中；使學習者能夠辨析廣告活動的新趨勢，並批判性地重構對於廣告要素的理解。
課時
2.1 廣告的概念變遷
2.2 廣告分類
2.3 廣告概念的經典七要素（上）
2.4 廣告概念的經典七要素（下）
2.5 廣告概念經典要素的挑戰（上）
2.6 廣告概念經典要素的挑戰（下）
03
廣告與經濟的關係
學習目標：使學習者能夠從巨觀上解釋廣告參與經濟運行的機制；能夠比較、歸納出廣告在品牌、價格和市場集中度三個水平上對競爭的影響作用。
課時
3.1 廣告與經濟機制和經濟周期
3.2 廣告與競爭
04
廣告與社會的關係
學習目標：在鼓勵學習者充分關注與廣告有關的社會現實的前提下，促使其正視廣告活動的社會聲譽；使學習者能夠深刻剖析虛假廣告、令人不悅的廣告、隱私冒犯等負面廣告活動的機理；使學習者能夠公允評判廣告與物質主義的相互關聯；使學習者能夠通過反思，初步形成具備社會責任感的專業認同。
課時
4.1 廣告之名
4.2 廣告之“誤”
4.3 廣告之“物”
4.4 廣告之責
05
廣告的歷史
學習目標：使學習者能夠識別廣告誕生的原動力，並能夠列舉出廣告媒介和廣告行業發展演進的關鍵階段，進而能夠推衍出廣告發展的歷史邏輯。
課時
5.1 廣告的起源
5.2 廣告媒介的演進
5.3 廣告行業的變遷
06
廣告產業
學習目標：使學習者能夠界定廣告主、廣告公司和廣告產業的範疇，列舉出主要類型，並能夠歸納出廣告產業各個主體之間的相互關聯。
課時
6.1 廣告主
6.2 廣告公司
6.3 廣告產業發展
07
廣告媒介
學習目標：使學習者能夠辨別印刷媒介、戶外媒介、電波媒介和數字媒介，並能夠逐一評價它們作為信息媒介和廣告媒介的優勢和劣勢。
課時
7.1 印刷媒介
7.2戶外媒介
7.3 電波媒介
7.4 數字媒介
08
廣告活動的對象
學習目標：使學習者能夠整合廣告活動對象作為社會人、消費者和媒介客群的三重角色，並能夠分別列舉出影響三重角色的主要因素。
課時
8.1 作為社會人的廣告對象
8.2 作為消費者的廣告對象
8.3 作為媒介客群的廣告對象
09
廣告調查
學習目標：使學習者能夠辨別調查的類型，並將不同的調查類型與不同的套用場景相匹配；能夠正確辨析一手資料和二手資料的差別、定性調查和定量調查的差別；能夠依序排列廣告調查的流程。
課時
9.1 廣告調查的概念
9.2 廣告調查的分類
9.3 廣告調查的流程
10
廣告策劃
學習目標：使學習者能夠說明廣告策劃活動發展的階段性特徵；正確辨析廣告策劃和廣告計畫的異同；能夠理解並詳述廣告策劃的流程；能夠舉例說明消費者洞察對策劃活動的重要意義。
課時
10.1 廣告策劃的源流
10.2 廣告策劃的概念
10.3 廣告策劃的過程
10.4 廣告策劃的核心——消費者洞察
11
廣告創意
學習目標：使學習者能夠辨別一般意義的創意和廣告創意的聯繫與區別；能夠依次列舉發展廣告創意的流程；能夠運用水平思考法和頭腦風暴法進行模擬創意訓練。
課時
11.1 廣告創意概念 (上)（下）
11.2 廣告創意流程
11.3 廣告創意方法 (上)（下）
12
廣告文案
學習目標：使學習者能夠界定廣告文案的內涵和功能；能夠按照廣告文案的基本結構分析廣告作品；能夠解釋廣告文案策略性的重要意義。
課時
12.1 廣告文案的界定與功能
12.2 廣告文案的新變化
12.3 廣告文案的策略性
參考教材
1. 《廣告學概論》（馬克思主義理論研究和建設工程重點教材），廣告學概論編寫組，高等教育出版社，2018年版
2. 《現代廣告通論（第四版）》，丁俊傑 康瑾，中國傳媒大學出版社，2019年版
