《廣告人(製作成功廣告的最高指導原則)》介紹了廣告活動中的創意、企劃、媒體購買、預算、製作、研究與測試等，包括決定廣告活動的目標、廣告方法的企劃與策略、配置適當的預算、選擇有效的媒體、測試廣告的效果、評估廣告活動的結果等內容。
基本介紹
- 書名：廣告人:製作成功廣告的最高指導原則
- 作者：路易斯 (LewisHerschellGordon) 尼爾森 (NelsonCarol)
- 出版日期：2003年1月1日
- 語種：簡體中文
- ISBN：7810365118
- 品牌：汕頭大學出版社
- 外文名：Advertising Age Handbook of Advertising
- 出版社：汕頭大學出版社
- 頁數：310頁
- 開本：32
- 定價：25.00
作者簡介,媒體推薦,圖書目錄,文摘,
作者簡介
賀許·高登·路易斯，路易斯著作等身，多達二十本以上。他曾是BJK&E公司的前任主席，現在他是路易斯集團創意部門的主管。同時也擔任Communicomp的主席，該公司是位於佛羅里達州羅德岱堡一家全方位的直效行銷公司。
卡洛·尼爾森，卡洛·尼爾森為Cmmunicomp公司的總裁與創意總監。
卡洛·尼爾森，卡洛·尼爾森為Cmmunicomp公司的總裁與創意總監。
媒體推薦
原文序
蘭斯·克雷恩
廣告業似乎還沒有被人批評過有發生所謂停滯的情況。在過去十年左右的時間裡，因為廣告客戶、廣告公司和媒體的快速整合，可供選擇的媒體日趨多樣化，甚至廣告最根本的“創意”也開始遭受質疑。整個廣告業可說是以相當快速的步調在改變。
今日的廣告業絕對不是你父親那個年代的樣子。在現在這樣的廣告環境裡，若是少了計分卡（也就是廣告客戶的資料記錄），你將無法分辨誰是參與這場球賽的選手。此時，將《廣告
入Mu8t Read》(Advertising Age Handbook of Advertising)當作引領你開闢新的廣告疆土時的隨身指南，會有很大的幫助。
記住費城百貨業巨子約翰。華那梅克(John Wanamaker)的至理名言：“我知道我一半的廣告預算都浪費了，只是不知道是哪一半。”就在約翰說完這句千古名言100年後，情況更加惡
化了。
華那梅克先生在為百貨公司做廣告以吸引費城居民時，他只有幾個簡單的選擇：報紙和宣傳單。實在很難想像，在媒體選擇這么少的情況下，華那梅克先生的廣告預算，竟還有一半用錯了地方。也許華那梅克先生所指的錯不是媒體選擇的錯，而是如何選擇合適的商品登在廣告上；或是他只想說個俏皮話，展現自己輕鬆活潑的一面？
如果華那梅克先生在那個時代就抱怨自己的廣告事務不好處理，那你大概可以想像今天的廣告流程會有多么複雜？不只零售業，現在有更多商品需要廣告推銷。除此之外，有太多的媒
體可供選擇。
《廣告人Must Read》正反映出這種困難的抉擇。這本書出版的時間對華那梅克先生來說是太晚了，但是對讀者來說卻正是時候。它可以幫你了解所有新的媒體市場參與者是誰，還有
預算及研究，當然還能幫助你了解廣告策略是否與消費者有關。
本書我最喜歡的主題之一就是創意哲學。我一直用班鮑廣告公司(Bentom & Bowles)的話作為辯論依據：“這不能算是什麼創意，除非它能被接受。”但是似乎有一股更強的反對聲浪逐漸產生，最新的主張是廣告不能為了推銷商品而毫無顧忌。甚至，廣告所扮演的新角色是，讓商品和目標消費群所持的觀點相同。我記得我在每周的《廣告時代》(Advertising Age)專欄里(出現在雜誌的第88頁)，曾提到一個廣告界的朋友，他的兒子喜歡“美樂時間”(Miller Time)這個啤酒廣告，因為這個廣告很奇怪。也就是說他之所以喜歡那個廣告，是因為他喜歡奇怪的東西。
另一個廣告界的朋友，新加坡百帝集團(Batey Group)的依安·百帝(IanBatey)曾指出，媒體科技會對創造帶來傷害。“其中有風險存在，因為科技可以搶奪創意的風采，阻斷創意的產生。如果你是將創作刊登在報紙或網路上，基本的品牌塑造理論是相同的。你一樣在和人溝通，創造一種情感上的藝術作品。一樣要從頭到尾按部就班來做。”
當然，沒有一本書可以告訴你廣告世界裡面的全部東西。但是我必須要說，本書是一個不錯的起點。無論你已經置身於廣告行業，或是正考慮投入這個精彩有活力的行業，我想你應該會很高興這本書出現在你的書架上。
本文作者蘭斯·克雷恩(RanceCrain)為《廣告時代》總編輯
蘭斯·克雷恩
廣告業似乎還沒有被人批評過有發生所謂停滯的情況。在過去十年左右的時間裡，因為廣告客戶、廣告公司和媒體的快速整合，可供選擇的媒體日趨多樣化，甚至廣告最根本的“創意”也開始遭受質疑。整個廣告業可說是以相當快速的步調在改變。
今日的廣告業絕對不是你父親那個年代的樣子。在現在這樣的廣告環境裡，若是少了計分卡（也就是廣告客戶的資料記錄），你將無法分辨誰是參與這場球賽的選手。此時，將《廣告
入Mu8t Read》(Advertising Age Handbook of Advertising)當作引領你開闢新的廣告疆土時的隨身指南，會有很大的幫助。
記住費城百貨業巨子約翰。華那梅克(John Wanamaker)的至理名言：“我知道我一半的廣告預算都浪費了，只是不知道是哪一半。”就在約翰說完這句千古名言100年後，情況更加惡
化了。
華那梅克先生在為百貨公司做廣告以吸引費城居民時，他只有幾個簡單的選擇：報紙和宣傳單。實在很難想像，在媒體選擇這么少的情況下，華那梅克先生的廣告預算，竟還有一半用錯了地方。也許華那梅克先生所指的錯不是媒體選擇的錯，而是如何選擇合適的商品登在廣告上；或是他只想說個俏皮話，展現自己輕鬆活潑的一面？
如果華那梅克先生在那個時代就抱怨自己的廣告事務不好處理，那你大概可以想像今天的廣告流程會有多么複雜？不只零售業，現在有更多商品需要廣告推銷。除此之外，有太多的媒
體可供選擇。
《廣告人Must Read》正反映出這種困難的抉擇。這本書出版的時間對華那梅克先生來說是太晚了，但是對讀者來說卻正是時候。它可以幫你了解所有新的媒體市場參與者是誰，還有
預算及研究，當然還能幫助你了解廣告策略是否與消費者有關。
本書我最喜歡的主題之一就是創意哲學。我一直用班鮑廣告公司(Bentom & Bowles)的話作為辯論依據：“這不能算是什麼創意，除非它能被接受。”但是似乎有一股更強的反對聲浪逐漸產生，最新的主張是廣告不能為了推銷商品而毫無顧忌。甚至，廣告所扮演的新角色是，讓商品和目標消費群所持的觀點相同。我記得我在每周的《廣告時代》(Advertising Age)專欄里(出現在雜誌的第88頁)，曾提到一個廣告界的朋友，他的兒子喜歡“美樂時間”(Miller Time)這個啤酒廣告，因為這個廣告很奇怪。也就是說他之所以喜歡那個廣告，是因為他喜歡奇怪的東西。
另一個廣告界的朋友，新加坡百帝集團(Batey Group)的依安·百帝(IanBatey)曾指出，媒體科技會對創造帶來傷害。“其中有風險存在，因為科技可以搶奪創意的風采，阻斷創意的產生。如果你是將創作刊登在報紙或網路上，基本的品牌塑造理論是相同的。你一樣在和人溝通，創造一種情感上的藝術作品。一樣要從頭到尾按部就班來做。”
當然，沒有一本書可以告訴你廣告世界裡面的全部東西。但是我必須要說，本書是一個不錯的起點。無論你已經置身於廣告行業，或是正考慮投入這個精彩有活力的行業，我想你應該會很高興這本書出現在你的書架上。
本文作者蘭斯·克雷恩(RanceCrain)為《廣告時代》總編輯
圖書目錄
嗨，廣告人，我們來了！ 何飛鵬
新一代廣告經營策略 何英超
從知識整合中找出操作定律 孫秀蕙
不能為了推銷商品而毫無顧忌 蘭斯·克雷恩
廣告公司，你永遠的行銷夥伴
第一章 廣告的目的
第二章 擬定溝通計畫
第三章 預算編列
第四章 創意策略
第五章 媒體計畫
第六章 製作
第七章 測試與研究
第八章 評估與訊息及目標有關的結果
第九章 在跳板的邊緣保持平衡
〈結語〉
結束前博君一笑
〈附錄A〉
對非裔美國人的行銷
〈附錄B〉
廣告公司對付費問題的一般因應措施
文摘
書摘
工業革命時期，一位行銷人員指出人類有3種基本“欲求”——食物、衣服和住所。當大多數人的經濟環境獲得改善，人們對這些欲求的要求也會變得更高，例如他們會要求可口的食物、流行的服飾、華麗的住宅。當每周工作時數由原先60到48小時縮短為40到25小時後，準顧客與目標對象對休閒產品要求的人數也跟著擴展，許多產品因此應運而生。（當然，人口的增加對社會和經濟的發展有重大的影響，連帶影響到目標消費族群的增加。）
專業的行銷公司之所以比傳媒廣告公司重要，是因為他們能首先認識到誰可能成為潛在客戶，能預先看到新的產品使用方法。3M公司為了拓展市場，開始宣傳它所生產的膠帶，除了可以修補破損紙張，還可以有許多其他用途。同樣的，手臂和鐵槌公司也告訴消費者它所生產的蘇打粉除了可以烘焙糕餅外，還有其他用途。因此開發出一些新的消費群。許多消費者於是將蘇打粉當作牙膏使用，公司也因此而成功地開發出自己的牙膏品牌。也有一些消費者受公司宣傳的影響，在洗衣服時加入一些蘇打粉當做清潔粉，因此促成了手臂和鐵槌洗衣清潔劑的誕生
。
但是很少有廣告或行銷策略，可以讓產品在新產品不斷推出的時候不被淘汰。像30年代，牙膏就成功取代過時的牙粉。同樣的，在新的牙膏配方推出以後，一些曾經暢銷的牙膏品牌也變得過時。以白速得(Pepsodent)為例，它的廣告詞：“你想知道白速得牙膏將黃齒垢藏到哪兒去了嗎?”(You’ll wonder wherethe yellow went when vou brush your teeth with Pepsodenl．)，——直在廣告史上占有一席之地。這個曾是達彼思(ted Bates)廣告公司最成功的商品，也是達彼思在羅梭·芮夫斯(RosserReeves)擔任總裁的黃金時期所推出的產品，到最後也和依培納(Ipana)這個牙膏品牌一樣消失在歷史中，就像90年代暢銷的一些牙膏品牌，在新一代的潔齒美白雙效合一牙膏出現後慢慢沒落。氟化物，這個曾經使牙膏暢銷的神奇字眼，現在對銷售也產生不了什麼作用，因為它已經沒有什麼特出之處了。
很久以前，《周末晚郵雜誌》(TheSaturday Evening Post)曾指出，一個刊物若以降價或大眾化風格來增加讀者群，讀者所產生的購買力會變弱，因為這些做法會改變適合刊登在此刊物上的廣告類型。雖然有些人對這種說法持懷疑的態度，但是能否接觸到目標對象取決於媒體和傳遞的訊息，這個觀念仍為大家所堅信不疑，這也是大家會對直銷越來越有興趣的原因。
“目標消費者就是願意買此一商品的人”，這個觀念其實並不是很正確。拿90年代末崛起的駱駝喬(Joe Canel)來說，他帶動的嬉皮風潮就遠遠超過當初想鎖定的目標消費群。使用者、新的使用者及品牌轉換者
有一家報紙為了讓廣告主對社區版有興趣，將廣告主分為三種類型：“迷失的羊群”(Lost Sheep)，曾經是這份報紙的廣告主，但現在不再是；“新加入者”(Newcomers)，從未在報紙上刊登廣告的公司行號；“現存者”(LLIve Wires)，現有的廣告主。雖然最終用意都是要增加版面的廣告量，但是要這三種類別的買主增加或刊登廣告用的手法完全不同。對“迷失的羊群”，可以告訴他們廣告量減少會導致收入減少，要不就是提醒他們報紙的讀者群正在增加。對“新加入者”，可以告訴他們若是想要提高社區共識和立即增加收入，就必須在報紙上刊登廣告。對“現存的廣告主”，上述兩個方法都沒有用，要增加廣告刊登量，就要以增加刊登的天數可享有優惠價來吸引他們。
這個行銷專案本身沒有什麼驚人的新點子，只是要區隔顧客成為族群，這種分法可以獲得買賣雙方的認同。
在本書前面，我們曾指出將“產品上市”當成行銷必經階段的時代已經過去了。
無論從消費者或是商業的角度來看，廣告主若想吸引新的使用者，必須越過“產品上市這個階段立即進入“市場競爭”，且要能找到實質的或至少是表面上的產品利益。
產品的好處在新的使用者和行銷人員想要吸引的對手產品使用者眼裡不盡相同，因為一個廣告一次只能鎖定一個族群才能產生效果。若要解決這個問題，其中一個辦法就是將廣告刊登在能接觸特定族群的媒體上。舉例來說，諾德·椎克(NordicTrack)就將廣告訊息分別刊登在針對不同年齡層、興趣、性別而發行的刊物上。
在現有的顧客中吸引“新的使用者”、“品牌轉換者”和“現有的消費者”，郵輪業樹立了一個很好的典範。在高度競爭的市場裡，郵輪公司若要吸引顧客，定位就必須清楚表達出某一社會族群的地位。有些郵輪公司走的是嚴肅高雅的風格，所以年輕情侶或夫妻一看就知道這個郵輪不是為他們設計的。但是一些五光十色“拉斯維加斯”風格的郵輪，仍會吸引一些退休的夫妻，即使他們清楚知道這個郵輪的風格，也知道這個風格與他們不符，但是他們仍會想要參加，因為想確定自己還未到達“嚴肅高雅”的境界。定位：建立市場的優勢地位
一個產品的形象和所能提供的服務，即是產品的定位，這兩個因素決定了行銷策略的方向。第四章將進一步探討如何讓定位和創意策略相融合。
獨創性銷售主張(Unlque Selling Proposition，USP)這個名詞是羅梭·芮夫斯這位後期的廣告巨擘提出的[羅梭·芮夫斯曾是達彼恩廣告公司的總裁，也是《實效的廣告》(Reality in Ad-verising)一書作者，這本書雖然出版於1961年，但是直到現在仍值得一讀，本書的誕生對那些認為廣告訊息重於產品銷售的人可說是當頭棒喝]。芮夫斯製作的許多廣告案在三分之一世紀後仍令人記憶深刻，譬如白速得牙膏的廣告詞：“你想知道白速得牙膏將黃齒垢藏到哪兒去了嗎?”還有安那西(Anacin)頭痛藥那個一隻槌子在腦中敲打的廣告。
定位與獨創性銷售主張的意義，可以從白速得牙膏的廣告詞中得知。它並沒有說只有白速得可以清除黃齒垢，但是此定位讓競爭者無法用相同的定位做訴求。
在《廣告時代》里，總編輯蘭斯．克雷恩寫下1997年的觀察心得：
羅梭·芮夫斯的書寫得很有道理，可能是因為他和大衛·奧格威(David osnw)有姻親關係。大衛·奧格威曾說他之所以訂50本，是因為“要給我的員工及客戶一人一本”。
芮夫斯所謂的獨創性銷售主張不是以什麼可以放在廣告裡思考，而是以消費者可由這個廣告得到什麼為出發點。
克雷恩指出《廣告時代》本身就曾警告那些隨便“跳上獨創性銷售主張這輛遊行花車”的廣告從業人員，理由是：“如果所有美國廣告代理商都迎合獨創性銷售主張的要求，我們就必須要有一支行動很快、很快、很快的救援部隊。
……
工業革命時期，一位行銷人員指出人類有3種基本“欲求”——食物、衣服和住所。當大多數人的經濟環境獲得改善，人們對這些欲求的要求也會變得更高，例如他們會要求可口的食物、流行的服飾、華麗的住宅。當每周工作時數由原先60到48小時縮短為40到25小時後，準顧客與目標對象對休閒產品要求的人數也跟著擴展，許多產品因此應運而生。（當然，人口的增加對社會和經濟的發展有重大的影響，連帶影響到目標消費族群的增加。）
專業的行銷公司之所以比傳媒廣告公司重要，是因為他們能首先認識到誰可能成為潛在客戶，能預先看到新的產品使用方法。3M公司為了拓展市場，開始宣傳它所生產的膠帶，除了可以修補破損紙張，還可以有許多其他用途。同樣的，手臂和鐵槌公司也告訴消費者它所生產的蘇打粉除了可以烘焙糕餅外，還有其他用途。因此開發出一些新的消費群。許多消費者於是將蘇打粉當作牙膏使用，公司也因此而成功地開發出自己的牙膏品牌。也有一些消費者受公司宣傳的影響，在洗衣服時加入一些蘇打粉當做清潔粉，因此促成了手臂和鐵槌洗衣清潔劑的誕生
。
但是很少有廣告或行銷策略，可以讓產品在新產品不斷推出的時候不被淘汰。像30年代，牙膏就成功取代過時的牙粉。同樣的，在新的牙膏配方推出以後，一些曾經暢銷的牙膏品牌也變得過時。以白速得(Pepsodent)為例，它的廣告詞：“你想知道白速得牙膏將黃齒垢藏到哪兒去了嗎?”(You’ll wonder wherethe yellow went when vou brush your teeth with Pepsodenl．)，——直在廣告史上占有一席之地。這個曾是達彼思(ted Bates)廣告公司最成功的商品，也是達彼思在羅梭·芮夫斯(RosserReeves)擔任總裁的黃金時期所推出的產品，到最後也和依培納(Ipana)這個牙膏品牌一樣消失在歷史中，就像90年代暢銷的一些牙膏品牌，在新一代的潔齒美白雙效合一牙膏出現後慢慢沒落。氟化物，這個曾經使牙膏暢銷的神奇字眼，現在對銷售也產生不了什麼作用，因為它已經沒有什麼特出之處了。
很久以前，《周末晚郵雜誌》(TheSaturday Evening Post)曾指出，一個刊物若以降價或大眾化風格來增加讀者群，讀者所產生的購買力會變弱，因為這些做法會改變適合刊登在此刊物上的廣告類型。雖然有些人對這種說法持懷疑的態度，但是能否接觸到目標對象取決於媒體和傳遞的訊息，這個觀念仍為大家所堅信不疑，這也是大家會對直銷越來越有興趣的原因。
“目標消費者就是願意買此一商品的人”，這個觀念其實並不是很正確。拿90年代末崛起的駱駝喬(Joe Canel)來說，他帶動的嬉皮風潮就遠遠超過當初想鎖定的目標消費群。使用者、新的使用者及品牌轉換者
有一家報紙為了讓廣告主對社區版有興趣，將廣告主分為三種類型：“迷失的羊群”(Lost Sheep)，曾經是這份報紙的廣告主，但現在不再是；“新加入者”(Newcomers)，從未在報紙上刊登廣告的公司行號；“現存者”(LLIve Wires)，現有的廣告主。雖然最終用意都是要增加版面的廣告量，但是要這三種類別的買主增加或刊登廣告用的手法完全不同。對“迷失的羊群”，可以告訴他們廣告量減少會導致收入減少，要不就是提醒他們報紙的讀者群正在增加。對“新加入者”，可以告訴他們若是想要提高社區共識和立即增加收入，就必須在報紙上刊登廣告。對“現存的廣告主”，上述兩個方法都沒有用，要增加廣告刊登量，就要以增加刊登的天數可享有優惠價來吸引他們。
這個行銷專案本身沒有什麼驚人的新點子，只是要區隔顧客成為族群，這種分法可以獲得買賣雙方的認同。
在本書前面，我們曾指出將“產品上市”當成行銷必經階段的時代已經過去了。
無論從消費者或是商業的角度來看，廣告主若想吸引新的使用者，必須越過“產品上市這個階段立即進入“市場競爭”，且要能找到實質的或至少是表面上的產品利益。
產品的好處在新的使用者和行銷人員想要吸引的對手產品使用者眼裡不盡相同，因為一個廣告一次只能鎖定一個族群才能產生效果。若要解決這個問題，其中一個辦法就是將廣告刊登在能接觸特定族群的媒體上。舉例來說，諾德·椎克(NordicTrack)就將廣告訊息分別刊登在針對不同年齡層、興趣、性別而發行的刊物上。
在現有的顧客中吸引“新的使用者”、“品牌轉換者”和“現有的消費者”，郵輪業樹立了一個很好的典範。在高度競爭的市場裡，郵輪公司若要吸引顧客，定位就必須清楚表達出某一社會族群的地位。有些郵輪公司走的是嚴肅高雅的風格，所以年輕情侶或夫妻一看就知道這個郵輪不是為他們設計的。但是一些五光十色“拉斯維加斯”風格的郵輪，仍會吸引一些退休的夫妻，即使他們清楚知道這個郵輪的風格，也知道這個風格與他們不符，但是他們仍會想要參加，因為想確定自己還未到達“嚴肅高雅”的境界。定位：建立市場的優勢地位
一個產品的形象和所能提供的服務，即是產品的定位，這兩個因素決定了行銷策略的方向。第四章將進一步探討如何讓定位和創意策略相融合。
獨創性銷售主張(Unlque Selling Proposition，USP)這個名詞是羅梭·芮夫斯這位後期的廣告巨擘提出的[羅梭·芮夫斯曾是達彼恩廣告公司的總裁，也是《實效的廣告》(Reality in Ad-verising)一書作者，這本書雖然出版於1961年，但是直到現在仍值得一讀，本書的誕生對那些認為廣告訊息重於產品銷售的人可說是當頭棒喝]。芮夫斯製作的許多廣告案在三分之一世紀後仍令人記憶深刻，譬如白速得牙膏的廣告詞：“你想知道白速得牙膏將黃齒垢藏到哪兒去了嗎?”還有安那西(Anacin)頭痛藥那個一隻槌子在腦中敲打的廣告。
定位與獨創性銷售主張的意義，可以從白速得牙膏的廣告詞中得知。它並沒有說只有白速得可以清除黃齒垢，但是此定位讓競爭者無法用相同的定位做訴求。
在《廣告時代》里，總編輯蘭斯．克雷恩寫下1997年的觀察心得：
羅梭·芮夫斯的書寫得很有道理，可能是因為他和大衛·奧格威(David osnw)有姻親關係。大衛·奧格威曾說他之所以訂50本，是因為“要給我的員工及客戶一人一本”。
芮夫斯所謂的獨創性銷售主張不是以什麼可以放在廣告裡思考，而是以消費者可由這個廣告得到什麼為出發點。
克雷恩指出《廣告時代》本身就曾警告那些隨便“跳上獨創性銷售主張這輛遊行花車”的廣告從業人員，理由是：“如果所有美國廣告代理商都迎合獨創性銷售主張的要求，我們就必須要有一支行動很快、很快、很快的救援部隊。
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