廣告不瘋狂——中外優秀廣告賞析

課程簡介

本課程經過16年的建設，經歷了多媒體課件、精品課程、精品通識課程、精品網路課程、精品線上課程等階段，積累了數萬條中外優秀廣告作品和案例，並形成了結構化的課程體系和專題式的理論框架。

本課程引入心理學、傳播學、符號學、敘事學、社會學等不同學科的理論，以中外優秀廣告作品為載體，結構化、專題式地討論廣告基本問題，包括：

廣告是什麼樣子的？

什麼是廣告？

廣告說什麼？

廣告怎么說？

廣告講道理還是說故事？

廣告如何說好故事？

通過對於這些問題的討論，深度地探討現代廣告形態變遷及其邏輯、廣告常見定義及符號學理解、廣告主題與核心概念、廣告創意與形象思維、廣告理性訴求和感性訴求、廣告與幽默、廣告與恐懼等重要問題。

通過本課程的學習，學習者不僅可以獲得豐富的廣告案例素材和感性認識，而且還可以建構起較為完整的廣告理論體系，對廣告理論知識形成較為深入的理解，從而在培養創新思維和提升實踐能力的同時，提高廣告素養和廣告審美能力。

01

廣告是什麼樣子的？——現代廣告形態及其變遷

了解形態各異的廣告形態，跨媒介地思考廣告形態的內在關聯，並歷時性地呈現現代廣告形態的變遷及其背後的邏輯。

課時

1.1 現代廣告形態化的起點：廣告與新聞的混雜

1.2 現代廣告形態化的動因：廣告與新聞的分離

1.3 現代廣告形態化的核心路徑：“硬”廣告

1.4 現代廣告形態化的邊緣路徑：“軟”廣告

本章小結：廣告形態是技術與倫理相互調適的產物

課後討論：網際網路廣告在形態上有什麼變化？

02

廣告是什麼？——廣告的常見定義及符號學理解

了解中西方廣告概念的形成和變遷，以及四種代表性的廣告定義，並運用符號學理論，重新審視和解讀廣告的本質，以形成更為深刻的認識和理解。

課時

2.1 廣告的詞源學考察

2.2 廣告概念的常見定義

2.3 廣告概念的符號學理解

本章小結：不同視角下的廣告定義

課後討論：怎么理解“廣告是宣傳”的觀點？

03

什麼是好廣告？——優秀廣告的多維評價標準

了解對評價廣告的四種取向和視角以及相關的模型，掌握廣告的多元評價標準，建立科學的廣告效果評價觀念和態度。

課時

3.1 廣告的創意評價

3.2 廣告的銷售效果評價

3.3 廣告的社會文化批評

本章小結：多維視野下的廣告評價標準

課後討論：如何評價金投賞廣告評獎標準？

04