市場行銷風險，是指企業在開展市場行銷活動過程中，由於出現不利的環境因素而導致市場行銷活動受損甚至失敗的可能性。企業在開展市場行銷活動過程中，必須分析市場行銷可能出現的風險，並努力加以預防，設定控制措施和方案，最終實現企業的行銷目標。
基本介紹
- 中文名：市場行銷風險
風險內容,產品風險,定價風險,成因分析,主觀成因,客觀成因,風險控制,調查研究,建立防範機構,正確面對,依法處理,提高員工素質,防範策略,風險管理,定義,分銷商風險,儲運風險,貨款回收風險,促銷風險,
風險內容
產品風險
(1)產品設計風險是指企業所設計的產品過時或者過於超前，不適應市場顧客的需要。
(2)產品功能質量風險主要是指企業所銷售的產品，功能質量不足或產品功能質量過剩，不能完全滿足用戶需求。
(3)產品入市時機選擇風險是指產品進入市場時間的選擇出現不當。
(4)產品市場定位風險是指產品的特色等與市場顧客要求不相符合。
(5)產品品牌商標風險是指名牌產品被侵權或維護不當，使名牌產品信譽受損害時的狀態。其表現一是被外部企業或個人侵權，二是品牌未經及時註冊而被別人搶注，三是名牌形成後疏於維護或維護不當而使信譽受損等。
定價風險
定價風險是指企業為產品所制訂的價格不當導致市場競爭加劇，或用戶利益受損，或企業利潤受損的狀態。定價風險包括：
(1)低價風險。低價是指將產品的價格定得較低。從表面上看，低價有利於銷售，但定低價並不是在任何時候、對任何產品都行得通。相反地，產品定低價，一方面會使消費者懷疑產品的質量，另一方面，使企業行銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。其次是產品訂低價依賴於消費需求量的廣泛且較長時間內穩定不變。而實際上，消費者需求每時每刻都在變動之中，因此企業這種價格的依賴性是非常脆弱的。
(2)高價風險。高價是指企業將產品價格定得較高，單件產品盈利較大。高價產品的風險主要表現為：一是高價招至市場競爭程度白熾化，從而導致高價目標失效；二是高價為產品行銷製造了困難，因為低收入者會因商品價高而望而卻步；三是訂高價也容易使顧客利益受損，尤其是對前期消費者的積極性傷害較大。
(3)價格變動的風險。價格變動主要有三種形式，其一是由高價往低價變動，即降價；其二是商品價格由低價往高價變動，即提價；其三是因市場競爭產品價格發生變動，本企業的產品價格維持不變。在企業行銷活動中，實施價格變動時，若處置不當，往往也會產生不利的局面，如降價行為會引發競爭對手的惡性價格戰，提價會使消費者轉買其競爭對手產品進而導致顧客流失等。
成因分析
從實質上分析，市場行銷風險的成因主要有兩種：一種是企業主觀因素造成的，另一種是市場環境的客觀因素形成的。
主觀成因
從市場行銷風險及所表現出來的幾種現象看，之所以產生風險:
(1).企業未擺脫傳統計畫經濟體制的影響，仍然保持傳統的市場行銷觀念。計畫經濟時期商品供不應求，傳統的行銷觀念奉行的是以產定銷原則，企業生產什麼樣商品，顧客就消費什麼樣的產品。現代市場行銷觀念奉行按需生產、以銷定產原則，強調根據市場需求組織生產經營活動。在現代市場經濟條件下，商品供應相對過剩，消費是一種屬於消費者主權的行為。企業行銷觀念錯誤，必然導致行為錯誤，錯誤的行為就會產生風險。
(2).企業決策者習慣於憑主觀想像作出行銷決策。最終將會導致產品積壓，資金擱淺。
(3).企業行銷管理者和行銷人員不了解市場規則、規範或法規，也極易引發市場行銷風險。
在市場經濟體制下，為了維護公平的競爭環境，長期以來形成了一系列規則規範、法律法規（如國家有關的法律法規、行業行為規範、慣例等），如果某一企業的行銷活動違反了市場規則規範，重者則受到國家法律的制裁，輕者則受到同行其他企業的抵制、封殺和聯合反擊，最終使企業敗北。市場經濟的運行有內在的規律和機制，如供求規律、價格規律、價格機制和競爭機制等，企業行銷行為若違背了市場經濟規律，或不能合理有效地運用這些規律，就會產生行銷風險。
(4).企業缺乏處理市場行銷風險的經驗和知識。當企業產生行銷風險後，由於缺乏處理行銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制並化險為夷。
如1996年6月發生的三株口服液的常德事件就是因為企業缺乏相應的處理危機的經驗和知識而最終導致企業受到重創——由某一事件引發的個體風險變成泱及企業整體的全面風險。
(5).企業對市場行銷風險的危害認識不足。
在我國企業組織機構中，很難找到有關處理風險危機的機構，企業行銷管理中關於風險危機的管理也往往被輕視，這些都是對風險危害缺乏警惕的表現。浙江紹興生產的“會稽山”牌黃酒是國內名牌貨，在日本也大受歡迎。在長期的銷售過程中，竟然沒有認識到不申請註冊商標會產生的風險，結果被人在日本國搶先註冊，進而導致企業在日本的銷售受制於人，最終花費10萬美元買回本來屬於自己的商標。有些企業在行銷風險出現徵兆時，或風險發生時，抱著僥倖的心理，總往好的方面想，而對其危害認識不足，以至延誤了處理的最佳時機而成大禍。
杭州正宇貿易有限公司是一家從事原材料貿易的企業，在向杭州某搪瓷廠供應一批原材料時，發現該廠經營很不正常，但該公司經理認為幾萬元的貨款回收不會有問題。結果，某搪瓷廠停產，貨款欠拖不還，公司派員一催再催，該廠廠長一次次承諾，公司經理又輕信其承諾，抱著僥倖心認為錢能收回的，最終結果是該廠被法院宣布破產，正宇公司等到的是法院的債權申告通知書。第六，企業信息不靈，也是產生風險的重要原因。企業沒有及時足量地了解蒐集用戶、中間商、競爭者等有關信息資料，沒有對交易對象進行信譽調查，盲目發生業務往來，最終產生風險。當前市場上發生的大量受騙上當的事例都屬此列。
客觀成因
市場行銷活動受到企業外部各種環境因素的影響和干擾，並由此而引發市場行銷的風險。對此類原因，企業必須加以研究。
(1)市場需求變化的客觀性，是導致市場行銷風險客觀存在的首要因素。隨著我國市場經濟體制的建立、發展和完善，企業的生產經營活動愈來愈受制於市場需求。而市場需求則是一個不斷發生變化的不可控因素。我國企業所面對的市場需求，已經由數量型需求轉變為質量型需求，並且正朝著個性化需求演進。市場需求的這種變化，一方面是經濟發展的必然結果，同時，又進一步促進了社會經濟的發展。當企業市場行銷活動不適應市場需求變化時，就會產生行銷風險。市場需求由低層次向高層次變化、由數量型向質量型變化、由群體共同性向個體獨特性變化，是一種客觀存在的趨勢，不充分認識其客觀性，並努力調整市場行銷活動，就不可避免地產生行銷風險。
(2)經濟形勢與經濟政策變化產生市場行銷風險。近二十年來，我國的社會經濟形勢可以說發生了翻天履地的變化：國內生產總值1985年為4517.8億元；2001年為95933億元，增加了近21.24倍。縱觀我國經濟的方方面面，無一不在快速變化中，並繼續快速變化著。從全球經濟形勢看，各國經濟之間的相互聯繫度和影響度也在進一步上升，世界上某一國家的經濟形勢的變化，也導致其他國家的經濟形勢發生變化。特別是二十世紀末與二十一世紀初所發生的一些重大經濟事件，如東南亞的金融危機、墨西哥的金融風暴、美國的新經濟浪潮、歐洲經濟一體化、中國成功加入WTO，都進一步加劇了世界各國經濟形勢的變化。而經濟形勢無論是循序漸進式的變化還是因突發事件產生的劇烈變化，都會直接或間接地影響並決定企業的市場行銷活動。當某種變化呈現不利因素時，就會產生行銷風險。如中國入世後，企業面對的不僅僅是國內的同行，國際同行也會到你家門口叫板，因此市場行銷的難度將加大，風險將提高。此外，各國政府為了適應經濟形勢的變化，推動經濟的發展，其指導經濟的政策也在發生變化。如我國政府在二十世紀九十年代初實行經濟緊縮政策，到了二十世紀九十年代中後期，又改為實行經濟擴張性政策。國家經濟政策的變化導致了經濟形勢及市場需求發生變化，進而也會給企業的市場行銷活動帶來風險。
(3)科技進步是導致市場行銷風險的又一因素。科學技術的變革，對企業的市場行銷活動具有雙重作用：一方面，科技進步為企業的市場行銷活動提供了新的機遇、新的方式和方法，豐富和發展了企業的市場行銷活動；另一方面，每一次新技術的變革，同時也意味著原有技術的淘汰，從這個角度上講，也給企業的市場行銷活動帶來了威脅。典型的例子是電子計算機技術網際網路，以及在此基礎上產生的網路行銷。網路行銷對傳統行銷帶來的衝擊是十分猛烈的，目前我國網路行銷尚未普及，然而美國的網路行銷已經比較成熟，2000年網路購物交易量達66億美元。如果網際網路在我國普及的話，網路行銷也會成為一種全新的行銷方式而被廣泛使用。不懂網路行銷，可能就會使企業處於十分危險的境地，科學技術的進步，對企業的行銷組織結構、行銷人員結構、行銷戰略與策略、行銷的方式和方法等，都將產生巨大的影響進而導致變革，變革不僅意味著新的機遇，更意味著風險。
風險控制
調查研究
企業從設計產品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進行調查研究。通過市場的調研活動，掌握相關的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家巨觀經濟及相應的政策信息、國際政治與經濟形勢以及其他信息。企業的行銷活動，必須在充分掌握了相關信息資料的基礎上才能順利展開，否則企業行銷活動就會產生風險。中糧美特是一家生產包裝產品的企業，為眾多生產企業提供包裝產品，近幾年來行銷風險得到了有效控制，應收款都已收回。該企業規定行銷人員在銷售產品時，隨貨同行，貨到人到，與客戶當場驗貨，並辦妥相應手續。同時行銷人員還必須了解客戶相應的信息，如產品銷售是否正常，是否出現催要款項的情況等，通過行銷人員深入客戶的現場調查來分析判斷交易是否存在風險。如該企業在與某生產飲料公司業務往來中，發現該公司出現了催要款的人員，且該公司產品庫存積壓上升，就及時調整對該公司的供應方式，後來該飲料公司被宣布破產，許多供應商的貨款無法回收，而中糧美特則毫髮未損。
建立防範機構
在變化的市場環境下，企業在運營中風險隨時都可能發生，因此建立風險防範與處理機構就如同建立行銷機構一樣重要。風險防範與處理小組的工作應包括以下幾個方面：
在企業內部建立風險預防的規章制度，並督促制度的貫徹執行；
調查研究相關信息資料，對公司客戶的信息和能力進行分析和評定；
在日常管理工作中進行風險處理演練，以提高對風險處理的應對能力，強化職工的風險防範意識；
在企業出現風險後，由風險防範與處理機構統一處理風險事件。
正確面對
當風險產生以後，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。
首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速採取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生後，企業迴避、推託、甚至辯解，反而會使風險擴大，損害增加。1999年6月在歐洲發生的可口可樂飲料污染事件，就是可口可樂公司面對的一次風險。可口可樂公司採取的措施首先是由公司高層管理者飛赴比利時、法國處理飲料污染事件，並向受害者道歉。
其二是委託權威機構對風險原因進行調查並將結果向公眾公布。
第三，控制和影響信息發布源。通過公司一系列措施，最終成功地控制了風險的損害程度。
又如1996年湖南常德—顧客因服用三株口服液後引發了其他疾病並致死，經媒體報導後引發了三株公司的風險。面對該風險，三株公司一開始不承認，進而是推卸責任，最後被推上了法庭，風險越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災。
依法處理
企業風險產生後，企業應該迅速地運用法律武器來處理風險。國家為了規範市場行為，保護公平競爭，維護企業合法權益，制訂了一系列相關的經濟法律和法規，如《契約法》、《價格法》、《反不正當競爭法》等，企業決策者應該了解相應的法律法規，在行銷活動中依法辦事。在日常業務往來中，企業對一些具有潛在風險的業務，首先要依法鑒訂好契約，鑒訂契約是預防風險的第一道門檻。其次，當因為對方的原因而給企業造成風險後，應該當機立斷，積極尋求法律途徑處理風險。
提高員工素質
企業行銷活動中的一些風險，是由企業員工素質不高或其他主觀因素造成的。如有些企業銷售人員因不熟悉所推銷產品的相關知識而發生銷售阻礙，或責任心不強而導致貨款不能及時回收及損失，都屬於員工素質問題而產生的行銷風險。因此，加強企業員工素質的培訓與提高，是控制企業市場行銷風險的重要措施之一。企業員工素質培訓應包括員工的政治素質、文化素質、業務素質、道德素質等多方面的內容。對於行銷第一線的員工，其綜合素質的提升與否，直接影響企業行銷，對其強化培訓就顯得更為迫切和重要。企業在對行銷人員考核中，注重銷售額及利潤的考核固然重要，對其責任心與有關風險防範的考核同樣重要。但實際的銷售回籠資金卻不理想，有些資金可能成為吊帳或死帳。因此，行銷人員既要努力促進銷售額的提高，更應注意風險的防範。
防範策略
制定行銷風險的防範策略
■加強市場環境的調查研究，這是市場行銷風險防範的根本措施。
■利用市場區隔，防範目標市場變化的風險。
■實行多角化經營，分散目標市場單一風險。
■樹立“行銷隊伍全員風險意識”。從人員招聘、培訓、日常管理都要對行銷人員灌輸風險意識，讓他們有危機感，責任感。
■建立風險防範與處理小組。主要工作應包括：一是在企業內部建立風險預防的規章制度，二是對客戶的資料進行分析和評估，三是在日常管理中進行風險處理演練，提高風險處理能力，四是當風險發生後，由風險防範與處理小組統一處理風險事件。
明確不同行銷風險類型下的具體防範措施
以風險的來源為標誌，可將行銷風險分為外因型風險和內因型風險。外因型風險指來自於行銷主體以外的風險因素導致的風險，主要包括價格風險、銷量風險、信用風險、經銷商風險；內因型風險指來自於行銷主體自身因素的風險，主要包括銷售人員風險。下面詳細論述不同行銷風險類型下企業的具體防範措施。
■價格風險及其防範
價格風險是市場行銷第一大風險，不僅因為價格對企業利潤至關重要，更重要的是在當前資源和市場兩大約束條件下，企業對價格的自主權幾乎喪失殆盡。但是企業在價格風險管理方面並非就無所作為，建立企業上下游產業的戰略聯盟就是一條思路。2004年鋼價上漲以來，世界第一造船大國韓國的鋼鐵企業即以“國內需求緊張”為理由，優先滿足國內船廠，不再履行契約向中國出口造船用鋼。而日本鋼鐵企業雖未終止契約，但賣給本國企業的船用鋼板的價格是每噸400美元，賣給中國企業的價格則高達每噸700美元，兩者價差幾乎達一倍。同樣是鐵礦石漲價，我國企業損失慘重，可日本企業由於在鐵礦企業占有相當大的股份，就可避免損失。
但也有的企業利用價格風險給企業創造了發展機遇。如江蘇省的一家化工原料企業建立了縝密的市場價格監測網，能從一些蛛絲馬跡中準確判斷價格走勢，多年來，以一個行業內中型企業的地位領先眾多大企業做到了“領漲領跌”，先人一步，在價格上漲時通過領漲最大化企業利潤，在價格下跌時通過領跌爭取了新客戶。
從企業內部來說，要長期制定降低成本的規劃，要通過價值工程、設計創新等方式保持企業成本領先的地位，為應對價格風險提供較大的空間。
■銷量風險及其防範
銷量風險就是指企業對其產品的銷量估計不足造成的收益損失風險，主要原因在於沒有充分估計環境變化和“企業惰性”所致。
90年代小天鵝上馬洗碗機項目也因為銷量不足造成大量虧損。很多跨國公司初進中國時都曾經以中國龐大的人口數量樂觀估計市場規模，沒有對銷量風險進行控制，跌了不少跟頭。
這次聯想收購IBM個人電腦業務的最大風險之一就是銷量風險。假如收購後的公司能保持聯想與IBM以前的銷量，就為新聯想的業務重組提供了空間，這一收購就有可能成功。如果銷量萎縮，則所有的英雄圖謀只能是一場空。
銷量風險主要來自於需求、供應鏈的結構變化或者是競爭環境的意外變故。比如網際網路購物就對傳統的圖書、音像製品銷售行業的銷量造成很大影響。又如DELL公司開始銷售自有品牌的印表機就對惠普公司的銷量形成威脅。
風險管理
定義
分銷渠道風險是指企業所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任和不能滿足分銷目標及由此造成的一系列不良後果。分銷渠道風險包括分銷商風險、儲運風險和貨款回收風險等。
分銷商風險
大多數企業都選擇分銷商銷售產品，企業在選擇分銷商時若出現失誤，將難以達到預期的目的。分銷商風險主要表現為：分銷商的實力不適應企業產品銷售條件、分銷商的地理位置不好、各分銷商之間不能協調甚至相互傾軋、分銷商的其他違約行為等。
儲運風險
儲運風險主要是指由於商品在儲運、運輸過程中導致的商品損失。主要表現為三種形式：一是商品數量上的損失，二是質量上的損失，三是供應時間上的損失。
貨款回收風險
主要是指企業不能按約從分銷商處及時地收回貨款而產生的貨款被占用、損失等現象。貨款回收風險是目前我國大多數企業所面臨的十分棘手的問題。其主要表現有：分銷商惡意拖欠和侵占貨款、分銷商因經營發生困難而無力支持等。
促銷風險
主要是指企業在開展促銷活動過程中，由於促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的出現，而導致企業促銷活動受阻、受損甚至失敗的狀態。促銷風險包括廣告風險、人員推銷風險、營業推廣風險及公共關係風險等。
(1)廣告風險
主要是指企業利用廣告進行促銷而沒有達到預期結果。企業進行廣告促銷必須向廣告發布公司支付一定的費用。企業所支付的這些費用具有特殊性，即費用所產生的效果不可衡量性。雖然大量的事例證明廣告能促進銷售，但這僅是事後的證明，能否促銷及能在多大程度上促進銷售，事前並不能估計。
(2)人員推銷風險
是指由於主客觀因素造成推銷人員推銷產品不成功的狀態。人員推銷風險包括推銷人員知識、技巧、責任心等方面的不完備而呈現的各種狀態。人員推銷雖然是一種傳統有效的促銷方式，如使用不當，同樣會給企業帶來損失。尤其是在大多數企業對推銷人員按銷售業績計酬的情況下，更容易出現問題。
(3)行銷推廣風險
行銷推廣是指企業為在短期內招徠顧客、刺激購買而採取的一種促銷措施。企業行銷推廣的內容、方式及時間若選擇不當，則難以達到預期的效果。
(4)公共關係風險
企業開展公共關係，目的是為企業或其產品樹立一個良好的社會形象，為市場行銷開闢一個寬鬆的社會環境空間。開展公共關係需要支付成本，如果該費用支出達不到預期的效果，甚至無效果或負效果，則形成公共關係風險。
