工商協同行銷

指菸草工業企業與商業企業協同聯手，共同以培育大品牌、打造大市場為工作目標，充分發揮市場和計畫的調控作用，從而獲取雙贏的行銷模式。

基本介紹

• 中文名：工商協同行銷
• 相關環節：商業環節 工業環節
• 指導一：平等互利、互動互信
• 指導二：資源共享、效率責任

基本概念

工商協同行銷以“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”為指導，通過建立市場導向、面向消費者、面向客戶的行銷體系，著力解決工商企業行銷脫節、重複投入、省內依賴等問題，努力克服非市場因素，營造公平競爭環境，形成全國統一市場，構建新的行銷模式，提高行業行銷效率，降低內部交易成本，促進企業有序競爭，培育中國菸草優勢品牌。工商協同行銷要以新的行銷模式在三個層面積極開展互動協同。一是行業戰略層面，探索符合行業整體品牌發展戰略的協同行銷實現機制，加快形成全國性品牌、區域性品牌為系列的中國菸草品牌體系，突出培育“10多個”重點骨幹品牌。二是企業策略層面，工商企業協同制訂品牌發展戰略、市場發展戰略，以協同品牌定位、品牌管理和維護等策略培育優勢品牌。三是行銷操作層面，工商雙方要制訂協同培育品牌的標準和規則，如品牌促銷規則、品牌引入退出規則、新品上市流程等，在規則中明確工商雙方職責分工，共同執行。

工商協同行銷，就是讓工商企業共同攜手，面對消費者，研究市場，充分發揮市場和計畫的調控作用，在又好又快地完成品牌置換的同時實現雙贏。

工商協同行銷成為當前菸草行業的熱門辭彙，“熱門辭彙”，是因為分設的菸草工商企業具有共同的企業使命、分屬專賣專營體制下帶有壟斷性質的統一菸草產業價值鏈，因此，工商企業之間分工協作、互信互動、和諧共贏是必然走向，引起廣泛關注、熱烈探討，成為行銷熱點也就顯得十分自然。

相關環節

首先是商業環節，渠道行銷中培育品牌，開展終端行銷推廣是一個漸進式過程，也是服務之外、行銷工作的又一個重心轉移。當前各商業公司面臨的主要問題包括：品牌培育能力不夠；品牌培育規則欠缺；專業人才缺乏；行銷人力資源配置不夠；工業提供的支持有限等等，核心問題有二，其一、商業企業自己的行銷人力資源配置不夠，而工業企業的相應人力資源難以調配和駕馭；其二、規則難以盡善盡美，尤其難以排除非市場因素而執行到位。

其次是工業環節，絕大部分工業企業現有各銷區業務人員都習慣於終端推廣的渠道行銷而不知道如何在某一區域市場開展有效的品牌行銷。各工業企業的行銷負責人更不敢率先放手渠道行銷、終端推廣，私下裡達成的共識是；誰率先轉型，誰是“雷鋒”。

具體做法

一、強化責任意識，創新方式方法，完善配套機制。

提升工商戰略合作水平，豐富工商合作內涵，積極推動協同行銷，關鍵應從三個方面入手。

1.強化責任意識，在思想認識上有提高。積極適應工業企業改革的新情況，多為工業著想，多為工業解難，多為工業分憂，並為其提供最優質的行銷服務。

2.創新方式方法，在協同行銷上有舉措。共謀工商發展戰略，共商協同行銷策略，共議高端品牌占領市場大計，不斷增強工商雙方占領市場、把握市場、控制市場的能力。

3.完善配套機制，在品牌培育上有突破。堅持以市場為導向，以客戶為中心，加強信息交流，真正建立起以市場為導向的品牌研發培育機制。

二、把握關鍵環節，建立市場平台，實現有效協同。

建立公開、公平、公正的市場平台，要圍繞品牌培育和管理實現工商之間的有效協同。

1.建立工商協同市場研究機制。重點消費者檔案和定期市場研究機制，了解和掌握市場需求現狀、消費行為和未來變化趨勢，定期為工業企業提供市場信息；針對工業企業特定品牌進行有針對性的市場調研，為工業企業提供市場和品牌信息。

2.建立工商協同品牌規劃機制。針對目前工業企業存在的品牌定位不清晰、主導規格特徵不明顯、競爭手段同質化和技術含量不高的狀況，基於對當地市場的深入把握和研究，積極主動地向工業企業，尤其是重點工業企業的品牌整合和品牌規劃提供市場反饋信息和市場運行信息；積極提高與工業企業的協同緊密度，有效提高品牌規劃能力和滿足市場需求的能力。

3.建立動態品類和品牌管理方法。在國家局相關檔案的指導下，深入研究，建立科學動態的品牌評價體系，對現有品牌進行全面評價，針對不同品牌規格在市場上的不同生命周期，建立品牌引入、評價、維護和退出的方法和機制。

三、搞好工商聯手，制定聯繫制度，實現雙方共贏。

1.搞好市場研究、貨源執行和庫存管理的協同。菸草公司作為捲菸銷售的唯一渠道，應與工業共同探討主銷品牌市場動態、分析市場需求預測；協商貨源的數量、發貨時間，及時向工業反饋貨源計畫執行情況，加大貨源跟進力度，確保到貨及時。保證商業庫存既不斷檔又不積壓，工業品牌健康、穩定發展。

2.搞好信息分享、品牌置換和品牌促銷的協同。工業將工作計畫、最新動態、品牌市場表現和發展趨勢與商業進行交流溝通。進一步穩定貨源供應量，用好工商信息平台，加強信息溝通交流互動，針對市場捲菸市場表現與結構特徵，協調各種檔次捲菸計畫；穩定低檔煙供應量，培育好中、低檔品牌，第一時間解決市場上發現的產品質量問題。另外，加強品牌培育規劃方面的協同。商業擔心品牌置換的速度過快，引發銷量和庫存的不正常波動；工業則會擔心置換處理不當，會失去原有的消費群體，達不到通過置換做大品牌的目的。因此，工商雙方應站上對方的角度上，共同協商。提供給工業轄區內的總體市場需求和消費波動因素，整體參與市場競爭品牌的生命周期和產品質量信息。主動為工業企業做好市場調研、信息反饋、宣傳行銷等各項服務，對品牌置換過程加以引導，減少品牌置換的風險。工商雙方共同研究分析零售客戶和消費者行為特徵，提高品牌適應市場的能力和水平，進一步構建更加緊密的戰略合作關係。最後，根據不同產品和市場特徵設計不同的協同行銷方案，協同工業企業開展各項品牌促銷活動。在配合工業企業的品牌置換和新品牌導入計畫的基礎上，協同規劃重點發展品牌的市場目標。

3.完善工商聯繫制度定期召開工商協同行銷例會。通報商業企業經濟運行情況、市場需求信息、行銷信息、品牌信息、消費者信息、客戶信息等。對貨源的數量、發貨時間、貨源計畫執行情況、主銷品牌市場動態、市場需求預測等方面與工業市場經理共同探討和協商，每月定期上報貨源預測計畫。工業市場經理反饋各自企業生產計畫、品牌發展規劃、新品培育計畫、月度調撥計畫等信息，圍繞品牌培育等方面互相交換意見，達成共識。更好的促進生產信息與市場信息的充分對接，保持協同行銷功能的全面發揮。

一言以蔽之，協同行銷，內容是行銷，關鍵是協同。只有工商聯手，加強合作，資源共享，才能優勢互補，獲得最大的利潤。